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武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行方案思源
武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行方案思源
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谨呈:福星惠誉房地产有限公司福星惠誉东澜岸项目整体营销执行报告2011年7月26日本文仅供客户内部使用,版权归武汉思源经纪所有,未经书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。www.fdc01.com房地产智库PART1目标之下的销售困境?项目目标分析?项目困境解读2www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前言:数据说话,结果压倒一切!3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目目标2011年项目计划销售金额11亿,销售套数约2000余套?2011年,福星惠誉公司首次进入江夏的力作,东澜岸项目首发之年;?计划销售公寓约1000套,别墅108套,住宅约700套,洋房约300套;?计划实现销售金额11个亿,目前已实现销售金额约2个亿,尚有约9亿的销售缺口。淡市之下,项目首发之年,销售目标压力巨大。4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库企业目标东澜岸是福星惠誉在江夏首发的项目,也是福星惠誉2011年五大主力项目江夏主打青山主打再续辉煌武昌中心汉口城区11亿!销售主力销售主力企业战略导向,东澜岸必然是保证企业位列于行业前列的重要基石。5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库思源认为:综合福星惠誉东澜岸的情况——福星惠誉东澜岸是个典型的快销项目!企业目标下的项目使命6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售现状现今项目累计完成总销2亿元,尚有4亿多的总销额沉淀至下半年 总套数已售套数已售金额待售金额别墅11077169389278103169985公寓1号楼448226758392183111870公寓2号楼3505314580005102606188商业15(已推)121510469919328507合计923164205832374408216550年度已过半,销售目标达成率较低,销售压力更多的累积到下半年。7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售现状现今项目完成已出货量销售率的33.52%,仅完成全年销售额目标的18% 总套数已售套数待售套数去化率别墅110773370.00%公寓1号楼448224264.91%公寓2号楼3505329715.14%商业15(已推)12380.00%作为项目的主力产品线,公寓去化受阻使得项目整盘陷入销售困境。8www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售现状2011上半年房企销售金额和销售面积均排名第七,而项目对此的贡献不大企业上半年:?销售额:10.18亿?销售面积:8.25万㎡?销售均价:12339元/㎡项目上半年?别墅5月开盘,表现尚可,?公寓6月认筹,但并未按预期在6月正式开盘……名企对市场争夺激烈,项目销售不力影响了企业上半年行业业绩表现。9www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售对比同时期的万科金色城市各方面的销售数据均比本案表现出色推盘套已售套已售面待售套销售均成交金销售率数数积数价额万科金1934168014.1522063759.0286.87%色城市数据说话,结果压倒一切,本案销售不佳并不是整体市场的原因。10www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售问题表象现实的东澜岸更像是“三寸金莲步”,销售局面打不开,在市场上被动挨打案场表现:项目陷入销售困境的原因固然有很多,但深层次的问题有四点!11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售问题根源一整盘调性显得比较突兀,不能引领全盘整盘显对别墅适合,但不适合不能引公寓上市的时候,都市·禅意·湖居得突兀领全盘公寓、小高层等产品调性不得不变调符合整一直引万科给你金色城市盘形象客户认同度高领全盘项目销售成功实际上,别墅跟公寓的调性给人感觉仿佛2个不同项目,而对不同的产品打不同的调性,必然会导致不同产品的客户无共性!12www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售问题根源二对项目区域和区域发展现状把握不准,热点区域白沙洲被忽视是最大区域定黄家湖大学城卖点知名度较弱位狭义区域站位出现问题白沙洲市场热区域知名度高白沙洲城市副中心大道通往市区唯一通路点区域市场热度高实际上,在区域不成熟的情况下,我们与白沙洲一脉相连,但黄家湖相比白沙洲的区位认知度更弱,区位的把握存在问题!13www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售问题根源三客户群的选择偏重不够,竞争策略的选择不够精准我们的产品决定了我们的客群必然是多样化的一大群人,但现阶段我们在售和即将要出货的产品与万科的产品存在客户重叠问题,所以现阶段,万科的客户对于我们是极为重要的,必须要争取的。因为我们有1000套公寓和700套小高层产品,这是本案出货的重头!实际上,区位决定黄家湖南湖和三环线客户导入性较差,我们大部分客户必然是沿白沙洲大道而来,故在三环和其他地方推广意义不大!14www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售问题根源四营销手段转变意识不强,执行力度弱传统而言,福星惠誉是家擅长操作高来访率下的销售控制、价格心里把握、认筹与成交高转化的项目,对在逆市中需运用深度渠道挖掘的项目操作不是强项。而东澜岸项目现状决定了项目的营销手法需要考虑行销,只有代理公司运用行销手段大量抓客户,福星惠誉才能更好的运用优势,达成项目目标。代理公司没有依据项目现状需要转变营销手段,福星惠誉的强项难以得到发挥的空间!15www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库解决方向推盘和销售压力不能改变,营销的问题必须从销售角度去考虑解决营销问题的前提:?如何准确的定位目标客户??如何提高客户对项目和区域的认同度??如何提高来访的客户量?解决营销问题的根本——找到更多有效客户,并促进成交!销售目标的制定有其合理性,销售的问题,还是要从客户入手。16www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目标初判项目现状说明本地客户量不足,大量拓客是关键根据下半年需要销售2000套的房源货量——我们平均需要销售500套/月;按照来访客户1:5的成交比例,我们大概需要10000组来访客户,——平均每月需要2500组来访客户。详细的销售和蓄客目标分解在后面有分解客户需求量压力较大,本地客户量无法满足需要,拓展外围客户是必然。17www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库PART2围绕客户制定营销策略?客户在哪里??客户怎么抓??怎么促进客户购买??怎么实现客户落地?18www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客户在哪里?整体市场变了,客户争夺必须到外围!19www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库宏观市场形势可售房源达12万套,全部消化需15个月,三环外可售588410套,占48.55%限购令之后的武汉楼市终于低下了曾经“坚挺的头”,似曾相识的悲观局面又出“苗头”,是为“和谐”而闹下眼子?还是又一次的拐点来临?20www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库政策形势大部分银行不对非合作楼盘房贷,首套房优惠取消,利率大幅上浮武汉大部分银行网点现在都不对非合作楼盘放贷,首套房贷款优惠利率早已取消,利率上浮10%-20%的越来越多。部分银行二套房贷利率甚至要上浮40%……武汉银行高挂房贷免贷牌,留给楼市的空间越来越小……21www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场总结“限购”、“银行限贷”等楼市组合调控政策,直接掐住了楼市的“咽喉”不是不想“快销”,而是市场变了,我们能否跟上“新的节奏”?还是那句老话,旺市跑赢市场,淡市跑赢竞争对手!22www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库万科分析平均2月一次推盘,推盘量大且稳定,户型主打首置人群,价格小幅快涨;首次开盘2010年12月:?6200元精装户推盘量:1#、2#、3#、6#、13#、14#型?华师附小签约共6栋,合计600套,总建面52696.54㎡,户型面积4#34F?武商量贩入驻75-97㎡,F3413#均价6200元。75#F二次开盘2011年3月:#77F10#F?高层湖景1公寓12推盘量:4#、5#共2栋,合计524套,总建面347#34F6#F46466.47㎡,户型面积82-104㎡,?天地赏均价6500元。8#1#4FF317F4三次开盘2011年5月3##F推盘量:7#、9#、10#、11#共4栋,合计776套,911247313总建面68852.05㎡,户型面积75-104㎡,F#均价6550元。四次开盘2011年6月11#34F14#28F推盘量:8#、12#共两栋,合计392套,总建面34571.83㎡,户型面积75-104㎡,均价6700元。23www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库万科是怎样抓客户的?半年多时间金色城市卖掉1680套房子,他的客户从哪里来?外展与本案相似,其案场昭示性不强,靠守在案场,必然卖不掉1680套房子……外展重兵放在外围!形式:外展点、巡展、街头派单、路演……24www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智
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武汉
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福星惠誉东澜岸项目
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整体营销
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思源
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营销策略
内容摘要:
传统而言,福星惠誉是家擅长操作高来访率下的销售控制、价格心里把握、认筹与成交高转化的项目,对在逆市中需运用深度渠道挖掘的项目操作不是强项。而东澜岸项目现状决定了项目的营销手法需要考虑行销,只有代理公司运用行销手段大量抓客户,福星惠誉才能更好的运用优势,达成项目目标。
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