星浩地星浩地产产，影，影响响哈尔哈尔滨滨未未来来1010年！年！起航即领航！群力项目年度营销策略总纲新联康哈尔滨作为造城大盘，群力项目在星浩地产整个体系中，不仅是对居住文化的探索，更为公司的产品线开发起到探索和总结的作用。百万方的大盘不是短跑，而是一个长期运营和奋斗的长征。对于开发商和代理商而言，不能将它做为一个单纯的销售命题来看待，而是一场长期的营销运动。这个营销运动的关键就是““发发掘掘项项目的持目的持续续影影响响力”力”。突围群力，创造全哈尔滨、乃至对周边县市有辐射影响力的标志性大盘，则是这“影响力长征”的第一步。长征的第一步需要达成两个共识：1、身在群力，心向全市。身在群力，心向全市。只启动群力，必定无法满足项目未来的去化需求，所以我们必须突围群力，制造全哈尔滨的影响力。2、溢，整、溢，整个个哈尔哈尔滨滨的价。的价。作为星浩的未来溢价目标，群力的贩买数量和质量显然无法满足。所以要溢价，同样要突围群力，甚至突围哈尔滨，制造周边县市的影响力。而这只是我们在2012年所要达成的阶段性目标，“项目的持续影响力”的建立则需要放在时代坐标里去发掘：项目影响力建立的时代回答：本世纪初，中国进入城市化的起跑线，国际化成为高品质的代名词，而盗版全球20002000年年风风格化格化风格的产品，成为主流趋势。风格的逼真程度，成为那个年代制造影响力的快捷键。代表项目：那个年代所有的欧式、美式建筑。地产消费进入生活新式主导。一个概念可以引爆一个项目，甚至一个概念可以救活20032003年年概概念化念化一个死盘。北派营销一夜之间盖过南派营销，其社会实质是迅速财富后的人群，生活斱式的匮乏和饥渴。好概念，往往就能制造好影响力。代表项目：《CLASS》概念退位，产品归位。但和本世纪初的产品关注不同，将近十年的地产发展，让产品细节的关注从“空间，立面，材质”老三件发展到红线内所有涉及居住品质的细节。20072007年年产产品化品化这一趋势的背后，是高端消费的十年成熟，高端需求的多元化和细分化。从这个年代开始，甲方发现要做影响力越来越难，是对于企业全体系规划能力的要求。代表项目：《龙湖》地产进入新十年，影响力已经无法靠地产本身解决，必须利用企业和产品资源，形成核心优势，介入社会话题。时代：2010年方案：模式化社会化内容：不仅是项目，更是一种文化，观点，思想，论坛等的载体。地产营销的普及化，让单纯从产品，概念突破，已经无法形成影响力，必须深度设计和渗透到具象人群的关注话题，形成话题和生活模式的组织者。代表作品：星河湾，从五年前的地产劳斯莱斯的营销，进入新十年的“官场。商场。交际场”的话语平台和社会圈层的品牌营销。星河湾不再是无数黄蜡石，大理石的堆砌，而是一个高端社会平台的组织者。所以，制造项目影响力的营销命题，不同时代有不同的解决之道，放在当下时代，就是如何“模式化和社会化”。模式营销的案例还有很多：土地价值模式——万科产品价值模式——金地旅游模式——华侨城精工模式——绿城……我们发现：这些品牌不仅有美誉度，更是紧跟时代发展潮流，形成可持续的发展空间和溢价空间。作为地产行业的新晋者，星浩项目的“持续影响力”命题，就是如何模式化和社会化——形成自己独有“星浩模式”，为后继的可持续性发展奠定基础。而这个模式的发掘和形成，值得我们为之奋斗十年。目标12012年营销目标的梳理和问题的界定！营销背景:城市级新区群力新区十几家民营资本联手复地、复星、阿里巴巴、易居、等等超大规模近150万平超大规模新城国际级居住标准资源、建筑、配套、人文、哈尔哈尔滨滨地地产产大事件大事件,,项项目目生而生而瞩瞩目！目！销售的压力1——[关于目标]项目销售目标：预计2012年6-7月开售，对12万平发起挑战！哈尔滨市场2010年实现年销售面积超过12万平的项目仅四季上东，本项目以新晋者姿态，挑战如此目标具有相当难度；2012年群力市场供应量剧增，全区普遍放量，竞争日趋激烈；营销问题1：如何在群力新区集中放量的情况下，保证销售速度的同时最大化的实现项目价值？销售的压力２——[关于价值]群力新区大盘众多，本项目价值整合优势不明确目前哈尔滨大盘的价值实现模式：价值模式核心卖点营销模式配套＋性价比成熟配套、大盘配套前置，以低价引爆市场，随着配套的完善及区域的成熟逐渐提价配套＋生活方式＋性配套、区位、生活方式风情化与生活情调的建立，配套前置，以相对主流城区的价比价格优势牵引品牌＋强展示资源、产品、新鸿基品牌长时间的蓄客与引导，以资源与生活的完全充分展示建立价值，高开高走，引爆市场营销问题2：如何整合项目价值体系，提炼价值实现模式，引爆大盘的首次亮相？销售的压力3——[关于价格]基于利润回报率客观条件制约，住宅均价约在10500元/平米（毛坯），具有相当的价格实现压力。群力新区的价格梯度以向西、向南呈递减趋势，沿江的一线江景房才具有过万的可能，而本项目无强势自然资源不足以支撑本项目在完成销售速度突破的同时，实现价格突破。营销问题3：如何在实现销售速度突破的同时，打破无强势资源障碍，实现价格突破？销售的压力4——[关于品牌]星浩哈尔滨项目星皓星浩大连项目星浩南通项目营销问题4：2012星浩三盘联动，如何实现项目品牌和企业品牌的双突破？新联康视角//基于趋势、项目的合理判断：[关于目标][关于价值][关于价格][关于品牌]?销售压力大?价值众多，缺乏整合?有价格实现压力?新晋者的品牌实现项目很难以传统哈尔滨大盘的模式操作，必须跳出市场，建立新的价值营销模式！市场2?项目自身解析?城市板块划分?“量”的可能性?“价”的可能性?典型项目分析项目自身解析?地块指标：地块整体指标占地M2总建M2容积率44.52148.263.33首期开发地块整体指标占地M2总建M2容积率商业体量18.5564.753.4918.84地块整体较为规则，占地约45万平，总建达148万平。项目一期建设09-12地块，总建筑面积为64.75万，其中包括住宅、商业、文化娱乐用地，商业18.84万平。首期开发容积率为首期开发容积率为3.493.49，容积率较高，，容积率较高，18.8418.84万平的商业体量相对较大。万平的商业体量相对较大。项目自身解析?地块四至：音乐主题公园友谊西路水系群力大路此段未通音乐主题公园道群力大三环路建设中的三环路四至：地块北临友谊西路、西靠三环路、南依群力大地块内原生林道、地块东侧为政府引入的三条水系之一。整体来看地块较为规则，内部地势平坦，保有原生林，地块周边道路仍在修建中，目前交通不便。地块相对偏远，紧邻三环高架桥，周边路况正在修建中，通达性不好。地块相对偏远，紧邻三环高架桥，周边路况正在修建中，通达性不好。项目自身解析?周边现状：公务员小区政府为群力新区公务员建设的福利用房，以高层务员公产品为主，整体体量约60万平米。本小区案项目集中区域民生尚都项目稀疏区域民生尚都民生尚都市政保障房项目，项目产品涵盖多层和高商品住宅层产品，整体体量248万平米约30000套房源。本案地块周边商品住宅目前基本为空白，新区东部是项目集中区，南部有两个已出售地块待售项目。本案所在群力新区西部本案所在群力新区西部房房地产发展地产发展落落后于后于东东部，居住部，居住氛氛围有围有待改善待改善，，配套极其缺乏配套极其缺乏。。项目自身解析?周边路网：距市中心约15分钟车程可连通三环桥松北市中心本案群力哈西西客站群力大道友谊路机场可通往哈西、西客站、机场北可到达松北，南可致哈西、机场友谊路本第一大道案第二大道三丽大道江环群力路路大道第六丽江路三环路本案，目本案，目前前周边路周边路网处网处于在建中，未于在建中，未来来路路网畅网畅通，通，四四通通八八达，可到达城市达，可到达城市各各个个重重要要枢纽及枢纽及中心中心位置位置，，两两大主要一大主要一级干级干线线将带动将带动项目的发展。项目的发展。项目自身解析?周边公园规划：音乐主题公园1.音乐主题公园√√2.金河公园丁香公园3.丁香公园√本案4.书香公园5.城市湿地公园体育公园6.体育公园√7.松香公园8.翠湖公园湿地公园9.雨阳公园10.翠溪公园11.齿轮路节点公园金河公园翠溪公园12.职工街节点公园雨阳公园规划中已建成本案所在区本案所在区域规划域规划建有建有1212个公园之个公园之多多，是公，是公认认环环境最境最好的区好的区域域，，具备具备开发高开发高档档社区社区条件条件。。项目自身解析?SWOT分析：优势Strength劣势Weak1、超百万平总建项目，可塑性强，二区地块位置较好1、地块边界道路修建中，通达性不强2、地块内原生林可借助开发2、位属郊区，交通不便，配套缺乏SWOT分析3、二区地块地势平坦，减少开发成本，东侧引入流动水系3、整体分为12个小地块，较为零散，需综合考虑，开发难度增大4、地块北侧音乐广场配套4、地块西侧紧邻高架三环路5、地块位于群力新区ＣＢＤ规划范围内，带来项目利好机会Opportunity以区域大概念为主，规避目前位置偏，通达性不好1、地块位于哈尔滨二环外，不受限购影响?利用项目固有优势，整合周边资源，结合城市规划发展，弱化现有配套劣势，2、群力西区规划建设逐渐成形，区域发展向好提升项目的竞争力3、未来地铁五号线临近本项目，带来交通利好4、周边商品房距离本案有一定距离，竞争差异性强?演绎全新的现代生态新城生活理念，营造未来生活的场景，引领城郊综合项目5、周边较多的景观公园规划新风尚威胁Threaten以优质的产品力形式，赢得市场1、项目周边大体量的经济适用房，导入人群素质较差?迎合市场，强调生态的、规模的、完善的宜居新城2、ＣＢＤ短期难以形成?产品创新，增加附加值，以特色形成产品差异