咏泉山庄◎营销推广思考◎葆润地产机构2011年11月我们关注的是754套房子怎么卖？竞争激烈！要超越众人，就必须从走好第一步开始……下面我们：开始咏泉山庄的畅销历程目录/Catalogue第一篇项目背景及分析第二篇目标顾客群第三篇推广调性定位第四篇主题推广策略第五篇视觉表现第六篇活动及媒介计划第一篇项目背景及分析产品分析产产品建品建议议??围绕项围绕项目目属属性及特性及特质质，打造各具特色的，打造各具特色的组团组团空空间间景观景观??通通过过短板高短板高层层、小高、小高层与层与多多层层的合理布局，的合理布局，营营造造较为开较为开敞的敞的视觉视觉空空间间??通通过过不同的主不同的主题题，，营营造不同的景造不同的景观观氛氛围围，增加景，增加景观内观内容的丰富性容的丰富性建建筑筑园园林林户户型型配配套套产产品建品建议议??结结合客合客户户需求，塑造城市感需求，塑造城市感较较强的建筑直强的建筑直观观感受。感受。规规划划建建筑筑园园林林户户型型配配套套产产品建品建议议??形成系形成系统统的景的景观观体系，打造舒适、品体系，打造舒适、品质质的的园园林空林空间间，提升居住，提升居住环环境境??部分景部分景观楼观楼幢底幢底层层架空泛架空泛会会所所设计设计，增加景，增加景观观的可的可参与参与互互动动性性规规划划建建筑筑园园林林户户型型配配套套产产品建品建议议规规划划建建筑筑空中花园错层阳台园园林林户户型型转角飘窗配配套套??全面提升全面提升户户型型设计设计，特，特别别是高是高层层住宅部分，住宅部分，产产品品创创新（增加附加新（增加附加值值））为为解解决销决销售抗性的重要手段。售抗性的重要手段。户型强调：创新、实用（性价比）、附加值?充分考虑不同期的目标客户需求，打造不同客户需求产品?实用性高的创新可以更好打动客户?引入创新型的设计产品，如空中庭院、错层阳台等预留窗台，交楼时打掉，面积赠送仅计一半面积的入户花园，完全可以成为一个充分利用的室内空间；与开放式厨房连成一体。产产品建品建议议规规划划建建筑筑园园林林户户型型?配配套套?通通过过强化、整合强化、整合现状现状配套，配套，补补充缺位充缺位设设施，改善社施，改善社区区整整体居住品体居住品质质，，实现项实现项目目综综合价合价值值的提升的提升第二篇目标客户购买目的或购买动机是进行项目定位重要参数之一，只有充分了解目标客户群的消费心理，才有可能制定出准的、符合项目营销运作的项目定位。生存型：对居住空间的基本功能要求较高。90-120㎡的客户中必然有部分生存型的(2/2/1和3/2/1户型)发展型群体：追求满足多方面家居生活需求的室内外环境和与之能体现其社会地位荣耀感。(3/2/1户型)享受型群体：全方位的追求一个功能齐全分明、设备高档装修精致、外部环境优美、贴心物业管理系统的健全的“安居乐”境界.(3/2/2大户型和复式)基于咏泉山庄的产品营销路线的考虑，我们对目标客户作以下分析：他们是怎样的一群人？他们有何性格特性？他们的消费习惯怎样？确核心目标消费人群他们的年龄主要集中在25-50岁85-120㎡、120-140㎡与250㎡的跃层是截然不同的购买群体，前者购买力相弱，购买力的强弱与年龄有着一定的直接关系，但不是绝对的。故建议在客户年龄上定为25-50岁较合适，并在推广中兼顾这两部分客户的利益点。本案的客户圈定游离客户周围乡镇迁居群体。外地置业者3重要客户群2核心客群市区青年置业群；大市场经营户。1周边企事业单位员工可细分为三类，第一类为：周边企事业单位领导、老板以复式、大户为主□项目周边各单位、机关的领导和老总□项目周边各金融机构、通讯等垄断行业的工作人群□项目周边各学校、文化事业单位的领导与员工　他们是中高收入群体，拥有着良好的文化素质他们渴望悠闲安逸轻松的生活方式他们拒绝都市的喧嚣嘈杂，因而选择宁静的区域第二类为：市区青年置业群体（90-110㎡户型）□首次置业的中青年群体□城市白领、上班族□市区其它青年群体他们刚刚参加工作，一部分人由父母支持购房他们选择经济型房型完全是处于经济的考虑他们受教育程度尚可，具有一定的文化品位他们青睐优雅、高尚的品位社区咏泉山庄给予他们的印象本楼盘品位高尚，是自己向往的上流社区生活温泉可以让他们在繁华的都市生活之余放松心情第三类为：经商群体、外县迁居者□项目附近市场的私营业主□项目周边乡镇人群他们的文化程度普遍不高，但向往高品质生活他们追逐温泉的高雅、清闲的生活方式他们希望通过置业来改善自己的居住条件咏泉山庄给予他们的印象优雅高尚宁静的上流生活区城市的理想住地追求崇高、价值、尊贵的生活温泉之于他们而言，更是一种社区的花瓶、摆件、装饰物……他们的兴致更在于，温泉是否能够为他们带来安逸、舒适的生活，能否成为这座城市的理想栖居地。这群人的共同特性：有购房能力，追求品位、希望提高生活质量，希望拥有一处理想的都市人居！如果能有一种生活，能够兼容逸居生活的内敛、优雅与现代都市文化的前瞻、超越以及邳州本地人所富有的明显的中式乡土人居情结，那么，他们必然竭力追求。第三篇广告定位基于以上分析，我们针对本项目的品牌形象作此定位：咏泉山庄是：都市人向往的【安逸宁静】的理想家园在邳州，温泉社区已然成了一张休闲人居的高尚名片咏泉山庄是：邳州首座温泉逸居社区一个适合邳州中坚阶层的悠闲生活区居住的梦想真实呈现–––城市的钢筋水泥很容易让人忘记很多事，比如邻里间友善的问候，比如朋友间温暖的微笑，比如一杯咖啡的慵懒时光，比如一次全家的郊野出游......是物欲改变了我们？还是我们根本就忘记了生活的美好？在这里，没有压力，没有平庸，没有陌生。有的只是，闲适、自由、优雅、情感、和谐......咏泉山庄，邳州城市中坚分子的享受乐园。我的【逸生活】温泉不仅能塑造景象表现情感，还能点缀人们的生活，满足人们对悠闲生活的需要。现在，温泉早已走出供人们娱乐休闲的这个概念，而体现出逸生活的高雅品质，渗透着各种文化内涵。咏泉山庄，城市的理想栖居地。咏泉山庄推广主张：把生活与工作彻底剥离，打造都市之中的“逸生活”。注：《辞海》1989年版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）项目形象比产品更吸引人的是悠闲生活方式主题广告语：温泉养生宅私享逸生活可供选择?泉接触养生宅?温泉逸品养生枢要?居于生活之上定制别样礼遇温泉之家建造邳州市独一无二的温泉会所，室内以“温泉逸生活”为核心，辅以业主读书沙龙、儿童图书中心、品酒会、品茶会。不仅为所有入驻业主提供一个休闲静心的空间，博览群书的专属空间，同时也为业主的孩子们提供了传承文化，健康成长的教育平台。温泉会所形态?高档、私密、有门槛，绝不能成为“大浴场”；?业主独有的VIP贵宾服务；?会所可细分为温泉区、品茗区、品酒区、儿童休闲娱乐区、书吧、瑜珈区、棋牌区等几个功能区块，为业主及其家人提供全面的服务。温泉沙龙闲暇之时沐浴温泉感受快乐时光逸品生活在舒缓的音乐静静看书，蓄养智慧　业主和孩子们分享艺术的乐趣静第四篇主题概念推广策略汤泉逸品推广手段温泉+形象营销成功路线透视：注重对温泉的不断赘述，输出产品核心价值，同时，基于产品，建立安逸人居文化，建立楼盘的大众认知。借势造势温泉顺利销售逸生活汇坚定公司走整合专业化从楼盘品牌的的发展路线，即整合社会金资源为企业发展服务；建薄弱环节突破，走品立汇金在邳州房产市场的整合专业发展路线数一数二本土品牌；发挥牌在行业内更大的影响力。突知名度不够，缺乏代表作破口将咏泉山庄打造成代表作建立可持续发展的“汇金”产品品牌?专业的信念专业之道?专业的团队?专业的社会平台力量整合品咏泉?温泉会所牌推广主线?逸生活山?都市理想栖居地力庄?逸生活主题系列营销活动?逸生活文化意义文化内涵?悠闲生活调性阐释品牌导入是个系统工程,市场对品牌信息始终有选择地接受。在品牌传播过程中,我们要巧妙绕开对手的干扰,我们前期迅速建立品牌个性,中期与产品互动,而品牌情感则需要长期地浸润。咏泉山庄产品力研究产品创新:基础产品力:以温泉为主题的营销推广主线.区位：城市新兴区域倡导产品的舒适、健康、宁静机遇：城市规模化发展的必然趋向生活环境。交通：目前不完善，但随着城市的现。。。。。。代化进程加速，交通将改善咏泉山庄周边：学校、商业配套可比性优势建立:产品力定位:邳州高品质逸生活人文社区温泉：邳州首席温泉人居精品配套:未来配套将随着区域的发展产品概念体验:日趋成熟.售楼部：温泉概念的展示效果.宣传资料:温泉概念的广告表现.物管:高品质物管不仅让楼盘增值突破口更关系到开发商可持续发展.现场包装：“逸生活”的形象包装.文化:满足深层次情感需求，以人文氛围吸引,体现“择邻而居”.可比性优势产（定位/物管/文化）这是彰显产品个性，体现品文化内涵，迅速引起市场关力攻略注的有效手段。攻产品概念体验略///图（温泉售楼部宣传资料现场包装）产品创新（营销推广主线/温泉文化/人文社区）形象也是一种力量。一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备：?形象必须有产品特征的支持?形象要蕴藏居住文化的内涵?形象能有效刺激消费者意识（视觉、听觉、联想）?项目名称传达出的形象?悠闲的生活，永恒的宁静温?豁达的胸襟，坦荡的人生泉?养明亮的光线，温暖的家生咏宅?产品特征延伸出的形象泉私山庄?温泉主题会所享?温泉主题生活方式逸生?营销推广所展示的形象活?产生对优雅安逸生活的向往?美好的生活构成要件?打造逸生活社区咏泉山庄推广策略咏泉山庄定位：邳州中坚阶层的纯生活区SLOGAN:温泉养生宅私享逸生活广告：平面、影视、SPPR人员展会户外、电台推销体验营销-温泉体验-社区文化-私人医护档案-子女教育第一阶段：导入造势阶段1）重点推广汤泉