金金达达··南南环环路路项项目目营销策划报告营销策划报告2008年4月，倾力之作提案总纲提案总纲①①市场回顾市场回顾88问，九天机构！问，九天机构！②②产品研析产品研析产品解构、产品解构、SWOTSWOT、户型调改建议、户型调改建议③③项目定位项目定位属性定位、形象定位、案名建议属性定位、形象定位、案名建议卖点精炼、目标客群定位卖点精炼、目标客群定位④④营销推广营销推广营销分期、营销节点、营销传播、营销执行营销分期、营销节点、营销传播、营销执行⑤⑤商业篇商业篇商业研究、商业定位、招商策略、招商原则商业研究、商业定位、招商策略、招商原则租金及售价推算租金及售价推算⑥⑥费用预算费用预算费用总控、费用阶段划分、费用分摊费用总控、费用阶段划分、费用分摊①市场回顾市场回顾88问，九天机构！问，九天机构！TOP1：沙井的商品房供需情况如何？禧园供需情况700120%581600100%100%50080%76.19%377供应数40064.89%60%销售数30049.69%去化比例18615715716340%200128817510020%1114.66%00%2居3居4居复式总数项目关键词：1、豪宅定位、户型创新、赠送面积大、市场很受欢迎、50%的实用型的2居、3居；注重实用、紧凑的；2、整体销售率65%，二居、三居销售最佳，复式因总价高的原因销售速度较幔；TOP2：沙井的小产权房供需情况如何？学府雅苑供需情况14012680%12068%70%64%66%10060%848050%80供应数40%销售数605333%30%去化率4036402720%122010%00%一房二房三房四房A、从统计数据来看，总体供应量为286套，销售量为172套，整体销售率为61%。B、大面积户型去化速度较慢；一房在40㎡左右，二房60㎡，三房90-100㎡；从销售率和供需情况来看，我们应该增加二房配比，减少三房面积；C、四房整体销售率最差，为33%，其他户型整体销售率在65%左右；所以控制四房面积和减少四房供应量，甚至可以考虑不做四房规划；TOP3：这两个楼盘的户型配比如何？禧园户型配比学府雅苑户型配比11%13%16%28%79㎡?-84㎡一房96㎡?–113㎡两房127㎡?-159㎡三房29%32%176m2?-196m2四房30%41%禧园豪宅定位，不具备很强的分析性，我们研究一下学府雅苑的配比：1）以两房为主，占42%。三房居其次，占31.6%，第三房为一居室2）三房设计均在南北两端，以南向为主，占到66%，考虑到好的朝向。3）四房设计由于面积原因。设计在中间部位，最明显的特点是南北通透。TOP4：学府雅苑客户群是哪些？目标客户群分布新桥村沙头村马鞍山村6%5%马鞍山村18%大王山上星村万丰村和二村17%大王山黄埔村22%万丰村黄埔村新桥村上星村13%沙头村和二村9%10%客户以当地村民为主的，其中以大王山、万丰村、马鞍山村为主，占到总成交量55%，主要原因这几个村委会与该项目最近，加上沙井人喜欢群居的心理，朋友之间相互介绍和跟风，而且也带动其他附近村委会也相应地跟进。TOP5：今明两年还有多少供应量？项目名称占地面积总建面积已销售面积套数销售率裕富苑二期约6145㎡约20000㎡65486736.38%金色家园约9000㎡约10800㎡54127450.11%轩源居约6666㎡约12500㎡24673119.74%华瑞阁约7000㎡约20000㎡78598339.29%凤凰大厦约10000㎡约50000㎡1282414025.65%1）总供应量在300000㎡左右；2）小产权销售率总体一般，维持在50%左右，销售周期约1年。3）大量同类型的物业产品将会在08、09年推出。4）小产权物业在当地接近饱和，从总的小产权建筑面积来看，大多数小产权房跟风严重，且对项目不进行包装，所以各小产权物业滞销面积较大。TOP6：沙井商业如何？（一）沙井镇消费结构1、卖场情况：沙井典型卖场17家，总营业面积约23万㎡，基本上以超市为主，以品牌加盟店为补充；2、专业市场：沙井拥有专业市场8家，以电子、五金、服装、家电类为主，总营业面积约7万㎡；3、酒店宾馆：沙井拥有中大型宾馆9家，其中三星级宾馆以上的有4家，共计拥有床位1000张，总营业面积65000㎡。4、餐饮机构：品牌知名餐饮机构24家，主要分布在新沙路上；5、消费人群：在沙井主要消费群体为务工人员，占到总消费人数的90%左右，沙井是典型的务工型消费城市；因为其消费群体的特殊性，所以使得沙井的业态呈两端发展，即低端市场，和高端市场两块，中间端层的消费市场在沙井有待改善。从卖场商业格局来看，一层以超市、精品小百货为主，二层以家电、服饰、鞋帽为为主；三层以娱乐城为主，如KTV、滑冰场、桌球室；6、商业步行街：在沙井，各个村委会，均会设置档次较低的小型商业步行街，以服装、鞋帽、内衣、饰品、小家电等；单铺租金价格在1500元/间左右，面积在20㎡左右，转让费在5万元左右；（二）项目周边商业描述关键词一：规模店17家、23万㎡营业面积沙井总体成规模卖场17家，总体量23万平米，相对比较饱和，高速扩张，有赖于消费结构的调整。由于经营状况一般，夜间营业时间至11点，主要是因为夜间消费力较强，但同时也因为务工人员的消费力较弱，使得沙井的商业以低端和超市为主。关键词二：100万务工人员，中低端型消费城市沙井人口5万，务工人员100万左右，从周边几个超市和商业的经营情况看。超市及商业盈利能力较差，经营状况一般。车间工人月均消费支出为：普工300每月，基层管理500每月，中层管理1200每月，除普工外，其他管理层一般不承担住宿，所以租房开支是最大的，平均租房开支在400元每月左右。关键词三：南环路40-60元/㎡月租，商场35元/㎡从租金情况来看，周边为南环路40-60元每平米每月，沙井路30（北端）-100（南端）每平米每月，附近三个商场整体租金平均约为35元每平米每月。从租金推售价，假设本案为三层商业，以临街铺和商超为主导，售价预计为：南环路街铺8000元每平米。内街约为5000元每平米。商场二楼售价4000元每平米左右。TOP7：我们能从别人那借鉴哪些呢？户型配比：从供需情况可以得出本案的户型配比，以一房、二房为主三房为辅，四房及复式尽量不做；客群分布：从学府雅苑的客户群中，让我们清楚了自己的客户在哪里，为我们下阶段传播和销售面对的重点有了方向；户型设计：户型要创新，入户花园、错层阳台、挑空大堂，户型组合设计；传播方式：小型演出，派单，条幅，现场包装，体验式营销，手机短信TOP8：我们的商业怎么做，适合做什么？市场调查告诉我们市场消费力太差，中高档商超/商场没市场；大规模商场/超市不宜做，满铺商业不宜做；那我们可以做什么？街铺可以做；尽可减少满铺商业体量，改做街铺，同时一定要考虑到后续的各大业态整合、组合、功能拆分二楼商业短期内销售兑现难度大，作中长线准备。规划路为餐饮酒吧街酒店式公寓可规划为时尚为会所二层商业主题商城（如特色餐饮、中高档休闲娱乐城）②产品研析产品研析产品研析关键词：南环路地标、18F俊逸高层、商住一体化建筑户型百变商住自由变化两小变一大户型调整建议卧室太小，客厅过大不实用通过对阳台直向摆布，边套户型可让阳台侧向布置卧室太小，卧室开窗面过窄客厅过大不实用户型亮点太少。超大阳台，大凸窗超大阳台三，阳台入，户花园赠，送面积超大阳台，三阳台，入户花园，赠送面积11紧凑型单身公寓，房厅：麻雀虽小，五脏俱全，房间是主体23户型结构经济型房、小房：空间紧凑，偷面积，来提高使用率标准3房：舒适型功能全面、赠送空间、3阳台、入户花园、凸窗等产品同质化，优化产品设计，提高户型可塑性，增强竞争力产品同质化，优化产品设计，提高户型可塑性，增强竞争力SWOTSWOT分析分析Strength(优势)a、规划优势：以近5万平米的规模，打造小产权中的NO1，吸收了竞争对手的优点，优化了设计中的不足，使本案在片区小产权房中具有很强的竞争优势；b、区位优势：本项目位于南环路，南环路是深圳沙井东西朝向主干道之一，毗邻西环路，道路状况良好。沿路将是娱乐、休闲的理想场所集中地，1公里范围内人口达到5万左右，住房租赁以及消费基数较大。c、发展优势：随着西部大组团功能的推进，南环路城市功能发生改变，形成未来居住中心，有效地避开了目前工厂区的不良形象，为项目后期发展带来巨大升值空间。Weakness(劣势)a、片区认可度不高：目前，南环路片区在住宅市场上比较寂静，消费者对本区域的了解不充分，给人的主要印象是房价较低，位置比较偏僻，很难吸引向城东和城南的市民。b、片区配套不足：项目周边生活设施配套较差。特别是缺少知名的中学和大型医院及大规模的菜市场。c、环境差污染重：本项目地没有其他项目商品房住宅特有的山水景观。目前，项目地周边主要是厂房，房屋外貌一般，环境和人口素质一般。道路沿街形象改造是普遍存在的难题,要想使项目地周边环境有一个大的改观将十分困难。在本区域开发楼盘，很难给人以高档楼盘的感觉，在项目周边形象包装上要予以重视。同时，要加强物业管理的宣传给客户营造一个安全祥和的生活环境。d、地块召示力不足：由于规模较小，且四周均为工厂房，项目南环路规模效应不明显，召示力不足。Opportunity(机会)a、经济发展势头良好：随着今年来深圳经济的迅猛发展，深圳沙井的经济发展势头也非常良好，特别是工业园建设效果显著，投资增长较快。居民收入明显提高，市场商品供应丰富，生活水平得到提升。b、市政基础设施投入加快：确定西部工业组团的规划以后，深圳沙井市道路、绿化、路灯等进步显著。沙井，