合生·霄云路8号安家品牌专案组工作提报安家传媒集团-IMC目录(CONTENTS)PART1：阶段性推广背景及目的PART2:阶段性推广方向及策略PART3：阶段性战术布局PART1阶段性推广背景及目的PART1：阶段性推广背景及目的楼市新政下的市场舆论新政下，楼市成交量迅速下滑、价格捉摸不定、土地市场急刹车、各主管部门频出细则，地产开发商在宏观调控政策坚决持续的舆论背景下，伺机寻求突破。PART1：阶段性推广背景及目的销售量与销售速度的双双推进在地产牛市，量价齐升；而在舆论阴霾重重的“弱市”背景下，任何细分市场都不可能独善其身，因此，如何确保销售量、与销售速度的同步推进，是本案阶段性推广中首要解决的问题。PART1：阶段性推广背景及目的溢价问题在确保销售量与销售速度的基础上，如何将本案的价值最大程度挖掘出来？如何拉高市场心理预期？如何制造更广阔的溢价空间是本案作为“顶级豪宅”进入“无竟之境”所要解决的最为关键的问题。因此，面临这样的问题，我们的出路在哪里？PART2阶段性推广方向及策略PART2：阶段性推广方向及策略品牌升级！无疑成为解决量价齐升、质速突破的不二法门PART2：阶段性推广方向及策略NO.1为什么要品牌升级？从企业自身来看·1·在好的市场下，有高的品牌溢价能力；在不好的市场下，品牌则意味着抗跌能力。·2·有“气场”才能有“气势”才能有“突破力”。·3·带给客户更多的信任感和安全感。从企业外部来看·4·能够更好地整合优势资源，保证质量的情况下有效控制成本。·5·获得更多的机会。PART2：阶段性推广方向及策略NO.2什么才是真正的地产品牌？地产品牌首先一定是业内品牌基于地产的地域特征、发展潜力和非持续性消费特点，地产企业很难像其他大众消费品牌一样形成自己的大众品牌影响力，而更可能在业内形成专业品牌。而作为一个非常专业的行业，业内品牌本身的影响力和实际效果已经足够。PART2：阶段性推广方向及策略NO.3如何塑造有影响力的地产品牌？·1·地产品牌一定是建立在优秀项目基础上以项目托举品牌，以品牌带动项目；地产品牌必须依托项目，不然只会成为空中楼阁，品牌只有与项目运作结合起来才能成功。·2·地产品牌形象的集中推广与长期维护的关系通过事件、差异化、项目领军地位、立体整合传播等方式，品牌形象可以迅速崛起；但赢得长期的品牌收益和稳固持续发展，地产品牌必须狠抓内功和不断地创新发展以及保持持续的传播热度。PART2：阶段性推广方向及策略品牌推广原则1、以小搏大业内传播、业外拉升2、高位亮相高位嫁接，品牌联动3、层层递进业内外并举，层层推进PART2：阶段性推广方向及策略品牌推广策略静态横向传播以项目形象附带卖点延展，进行静态传播展现项目形象，强化核心利益，促进对项目认知和偏好的形成。PART2：阶段性推广方向及策略品牌推广策略动态纵向传播以故事行销、事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播强化沟通互动和生活体验，促进对项目的理解、和信心的建立。1)编纂项目的可流传性故事；2）有关项目的重大利好事件；3）围绕项目推广的公关活动；4）结合项目的体验行销活动。那么，落实于霄云路8号，如何打响这场品牌升级战役？PART2：阶段性推广方向及策略霄云路8号之品牌评估·知名度建立，美誉度不足·品牌号召力有待深化、扩大PART2：阶段性推广方向及策略霄云路8号之品牌定位霄云路8号，与谁与伍？欧洲篇英国——海德公园一号使您成为“特权阶级”一、项目特征·地理位置：英国首都核心商务区的优势力作“海德公园一号”位于英国伦敦中心海德公园旁的骑士桥附近：一侧一墙之隔是便是著名的海德公园。?户型特征：顶尖设计师笔下的多样户型公寓户型设计均由著名设计师理查德·罗杰斯亲自操刀完成。整个楼盘共80个单位，而单位面积则由“小户型”的93平方米到惊人的“楼王”1858平方米。·配套设施：精致奢华装修，美丽、奢华与名望的代名词海德公园一号包括4座住宅大厦，外观均呈现钻石形，外侧墙体由玻璃和钢结构组成，而内部则是极为奢华的装修，并且全房附送世界顶级名牌家电家私。社区配套设施也极为豪华，为富豪住客们打造了一个世界顶级豪华生活空间。·特殊卖点：皇家特种部队为业主护航驾开发商特意聘请SAS(英国皇家空军特别部队)的专家为海德公园一号打造了一套固若金汤的高科技保安系统。并且在每个比较大的住宅单位都特别设计了一个固若金汤的“紧急避难密室”。在住宅区落成后，一支由SAS新退伍的特种兵组成且配备精良的保安队伍，会进驻每幢楼，进行全天24小时保卫工作。二、价格及客户群特征·价格特点：堪称全球最昂贵公寓海德花园一号，这套被称为“全球最佳最安全的住宅”每平方米售价高达66万元；最“小户型”整套售价6100万元人民币，中等户型整套售价3亿元人民币，最大“楼王”整套售价12亿元人民币。·客户群：专门为那些“世界级大款”而建有意购买“海德公园一号”的买家多为希望在英国定居的超级富豪———其中包括阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头和一些来自中国和印度的新一代亿万富豪。另据英国《泰晤士报》报道说，“海德公园一号”的“楼王”以高达12．26亿人民币的售价已顺利售出，买家是卡塔尔现任第一副首相兼外交大臣哈马德。法国——利奥波德别墅弃购事件助推世界第一高价豪宅一、项目特征·地理位置：法国南部海岸的自然花园利奥波德别墅，占地20亩，位于法国南部蓝色海岸地区尼斯和摩纳哥之间的滨海自由城，距摩纳哥蒙特卡洛市近在咫尺。·独特特征：历史悠久的花园庭院这幢花园式建筑由比利时国王利奥波德二世于1902年修建，包括一个面积为8公顷的花园和数量众多的房间，其中花园内种植着数百棵橄榄树、柏树、橙树及柠檬树。别墅内部拥有漂亮的游泳池、舒适的休闲场所和各种精美的雕塑。这座能够俯瞰地中海无敌海景的豪宅，平时则需要50名园丁来保养和维护！二、弃购事件影响下的世界最贵豪宅俄罗斯首富普罗霍罗夫（MikhailProkhorov）2008年欲以5亿欧元的价格购买这座全球最贵的豪华别墅“利奥波德别墅”（VillaLeopolda），并支付了3900万欧元的定金，后来罗霍洛夫由于种种原因欲取消订单，但由于与卖方争执不下，最后只好对簿公堂。2010年3月1日的法庭上，普罗霍罗夫被判追讨定金无效。弃购事件的发生将这座世界第一价豪宅再次推到了舆论的风尖浪口，于是世界的目光再次投向了这座依山傍海的花园豪宅美洲篇美国——三湖别墅豪宅聚集地下的财富与名利的代象表徵一、项目特征·地理位置：豪宅聚集区的美丽宠儿三湖别墅位于世界豪宅最为密集的美国长岛，项目以里面的三个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景，美不胜收。·建筑特征：融合着世界各民族风情于一体的“美式建筑风格”别墅内有着一栋2.5万平方英尺的大房子，一个洋溢法国田园情调的小木屋，一个盛放着3000瓶葡萄酒的地窖，多个马棚，还有一个英格兰风格的大花园，一条百合花甬道，一个菜园。二、价格及拥有者·价格：这座豪宅2003年标价已达到7500万美元·拥有者：现任主人是地产大亨爱德华·格登的遗孀谢丽尔·格登亚洲篇日本——广尾森林闹市中的舒适宜居之地项目特征·地理特征：繁华都市打造的又一豪宅力作广尾森林是日本东京東京都涉谷区広尾的新开发的超高级住宅区，广尾地区是日本江户时代开始的高级住宅区，历史悠久。·独特的日式特征：眺望富士山的内敛式审美观别墅这个小区在日本是绝对的豪宅，但是并没有外显奢华，体现了日本人的内敛的审美观，在建筑高层部分可以眺望日本名山---富士山。周边的道路交通方便，设施齐全。在城市建设很成熟的东京，这片地区永远是舒适的居住地。中国——上海玫瑰园完善的配套设施成就代言上海的豪宅一、绿色玫瑰园的项目特征·地段特征：中国国际大都市中的绿色家园上海·绿城玫瑰园位于上海闵行区马桥旗忠森林体育城，交通便捷快速，距上海市中心人民广场约27公里。紧邻旗忠国际网球中心(ATP年终大师赛主赛场)·设计特征：老洋房现身国际现代化新都市上海·绿城玫瑰园的规划和建筑的设计灵感来自于二、三十年代的上海老洋房，将街区意象，乡村意象；风格各异的庭院及小品、铺地、泳池、铸铁栏杆等的细节完美统一。这些元素相为呼应，互相衬托，构成了完美的玫瑰园印象。二、完美的配套设施成就上海大宅·内部配套：上海·绿城玫瑰园的每栋别墅都配有私家园林、泳池、健身房和SPA馆等高尚生活的必备设施。连已经实现全明的地下室还要优化到最佳采光水平，外立面更是采用类似百年外滩的全石材经典面砖，另外还为尊贵业主所提供全面精装修服务。·周边配套其周边配套则以旗忠高尔夫球场和新建的国际网球中心为支点，包括水上运动中心、马术中心、体育中心辅助设施、高档森林别墅区以及配套公建中心和市政公用设施等高尚配套设施。回过头来，再看北京豪宅项目合生·霄云路8东三环燕莎核心区世界级豪宅的中国代言号御园北京西山颐和园皇家园林区都市生活中的皇家园林东钓鱼台家园北京东钓鱼台村北京曾经最贵的地产项目合生·霄云路8号作为北京顶级豪宅代表作与其他北京豪宅项目可比性较小“在国内，我们的对手只有——自己”与此同时，当我们跨出国门，发现合生·霄云路8号已经具备了世界级豪宅的潜质霄云路8号，有着与海德花园一号一样优越的地理条件;与利奥波德别墅一样的美丽自然庭院;与上海玫瑰园一样的高端配套设施;同时，还有着与世界上所有顶级别墅所共有的奢华精致装修。同时，在研究世界豪宅中，我们也会注意到，除了产品本身，这些世界顶级豪宅本身的成名之路，也为合生·霄云路8号提供很多借鉴的意义：例如利奥波德别墅的事件炒作手段、三湖别墅现任拥有着的名人效应炒作等等。由此我们可以看出合生.霄云路8号真正需要的是一个系统化的整合推广使其真正成为世界级豪宅的中