前期策划思考方案培训教程2007-5-102007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的目的?与开发商建立初步沟通关系；?与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；?给开发商专业的开发建议；?让开发商认可公司的实力和竞争优势；?争取本项目进一步的深化工作机会；?争取参与其他项目的合作机会；?争取本项目合作合同的签定；?争取与开发商建立长期合作伙伴关系。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的种类从方案的完整性与细节点来看：简单方案策略性方案全案；从方案的侧重要素来看：市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考二级市场思考三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案定向方案比稿方案等。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知项目信息第二步获取项目基本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨项目形成初步意见第五步实地考察项目和周边市场第六步项目组对项目深化形成项目初步定位第七步方案框架内容的确定第八步方案的撰写与初步形成第九步项目组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的一般架构目录第一章………………………………………………市场状况分析第二章………………………………………………国家政策分析第三章………………………………………………项目swot分析第四章………………………………………………目标客户群定位第五章………………………………………………项目定位第六章………………………………………………产品定位第七章………………………………………………主题定位第八章………………………………………………物业发展建议第九章………………………………………………营销策略建议第十章………………………………………………合作条件2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的关键点?对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；?对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；?对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；?依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；?根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；?针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；?体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的逻辑?产业结构决定经济结构；?经济结构决定人口结构；?人口结构决定消费结构；?消费结构决定产品结构；?产品结构决定开发方向；?开发方向决定项目定位；?项目定位决定主题概念；?主题概念决定营销策略。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论一?项目比较分析的六维要素分析地段10营销环境核心圈层5次核心圈层紧密圈层产品社区文化松散圈层规模2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论二?项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论三4V理论定位原则?差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;?功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能差异化功能化的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；?附加价值（Value）：除去产品本身，包括品附加值共鸣牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；?共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论四商业定位原则社区配套性商业可测算指标组团级小区配套商业指标（一般要求）规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论五价格定位原则价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。＊市场比较法价格推论项目均价＊目标需求法价格验证2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论六马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系自住目标人群多次置业人群多次置业人群自我实现自尊需求二次置业人群二次置业人群归属需求安全需求一次置业人群一次置业人群生存需求2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论七从房地产置业次数与房地产置业要求的关系自住型客户自住目标人群多次置业人群多次置业人群物管园林社区文化房地产六维图二次置业人群建筑配套产品一次置业人群2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）项目综艺曼哈顿香缤博客花样年尚书苑本项目因素权重时代广场时代公寓华地段20%8.5988.589规模12%777.5788景观15%8888.589.5周边配套10%88.59.58.599小区配套9%8.588.598.59户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理7%8.598.5989.5发展商5%87.588.57.59升值潜力5%887879营销推广5%87.57.587.59系数100%8.128.098.168.357.998.992007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）体验营销事销件营营牌立体营销销品实效营销2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）行业老大非行业老大，中大规模市场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复性挑战者—强调新的评估标准—过河拆桥—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战术补缺者—瞄准市场缝隙和市场需求—价格战的制造者—创新产品和需求点次/非主流市场敏锐的机会主义者2007-5-10诚信?创新?价值前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）?品牌营销——宏观上树立项目市场形象?主题营销——城区做盘的法宝，镇区做盘的新招?体验营销——理性前提下的感受营销方式?实效营销——最有效的营销?小众营销——最大化挖掘老客户资源2007-5-10诚信?创新?价值谢谢！2007-5-10诚信?创新?价值