2010营销方案济南鲁能领秀城第一部分：09年营销总结及10年政策市场研判第二部分：2010年工作计划第三部分：2010年第一季度推广出街表现2010营销方案济南·鲁能领秀城第一部分09年营销总结及10年政策市场研判2010营销方案济南·鲁能领秀城09年销售数据回顾2009年主要针对：地块销售金额（万元）?J2地块A1040?L1地块B25934?L2L3地块C1663?M1地块D101?前期ABCDEF地块存量房源E596F3481J282681共完成销售金额15.1446亿元，完L111426成L2L318349152%全年计划指标的。M161752010营销方案合计151446济南·鲁能领秀城09年营销推广回顾线上推广?以常规的报广、网络、电台为主，销售短信、杂志广告贯穿特殊节点，形成推广上的立体组合；?并且经过月度为单位的媒体性价比排序，对媒体投放进行实时监测与调整，保证媒体投放的有效性；2010营销方案济南·鲁能领秀城09年营销推广回顾线下推广?对较大营销节点进行活动营销，如漫山非经验主义品鉴会、中秋联谊会、漫山香墅翡玉品鉴会等，结合各营销节点，借此特殊的聚客形式，烘托现场氛围、联谊老业主，进行以产品为主的营销推广，引起客户共鸣；?涉及社区文化氛围营造的各种活动也积极开展，少儿才艺大赛、社区运动会等现场活动，都在蓄水节点内促进了销售现场的火爆人气，丰富了客户积累手段，带来了不错的宣传效果；2010营销方案济南·鲁能领秀城09年营销推广回顾09年推广费用使用情况?09年全面预算金额为3426.72万元，实际支付金额为3319.67万元，剩余金额为107.05万元，整体上符合全面预算执行情况；?费用差额方面，主要由于：上半年市场回暖，项目多采取“小步快跑”加推策略，短期蓄水并打开自然销售，未采取集中开盘，节省了大量活动、物料、宣传费用；但另一方面，漫山香墅前期蓄客时间较长，且穿插多次大型客户活动，进行了推广投入的增加；同时，中央公园年底开盘，销售淡季中需要大量广告投放给予支撑，在此基础上，较之原计划也增加了广告投放量，所以出现了费用差额；2010?但是，整体上营销来看，费方案用支出控制在全面预算范围之内。济南·鲁能领秀城09年营销推广回顾其他工作?09年针对A2、E2地块、G地块、K2、M2地块，进行了前期定位及户型细节专题研究与汇报；?交房工作是09年的另一工作重点，全年安排了D地块、E东地块以及A、B地块的交房，涉及交房面积20万㎡；2010营销方案济南·鲁能领秀城近期地产市场分析全国：市场全面缩水，观望情绪出现?进入1月以来，90%城市新建商品住宅成交面积下跌，总跌幅约46.42%；?由于去年年末的“末班车”效应提前释放了大量购房需求，加上各项调控政策的显效以及季节性因素，近期楼市成交量的下行在各方意料之中。?同时，信贷的收缩也会释放挤压楼市泡沫的信号，引发购房者观望;房贷利率成本的增加，更会进一步抑制投资、投机需求，导致楼市成交的继续回落。2010营销方案济南·鲁能领秀城近期地产市场分析济南：成交呈现下滑，大众对政策调控存更多期待?济南市2010年1月份住宅及公寓共成交2236套（详情如下表），环比2009年12月的2587套，下降了13.4%。?四大行的个人房贷业务在房贷市场占大份额，中行上调利率后，对实际购房人造成的实际影响比心理影响更大，上调利率直接增加了首次贷款购房者的压力。?短期内两次上调存款准备金率，对房地产行业最大的影响是在心理上，大量投资客不再敢轻易入市，从而使市场需求下滑。据省城建设管理部门相关数据，目前济南市开发商的开发资金中，约80%要靠银行贷款，国家收紧信贷，对开发商的影响可想而知。?在济南一线在售项目的调研中，我们也发现，进入1月份之后，名士豪庭、御景城等大盘来访量、成交量均出现急剧下滑，客户对国家调2010控政策抱营销有更多期望，方案从而持观望态度。济南·鲁能领秀城主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估?普通住宅类预计上市体项目名称产品型态预计上市时间量银丰花园8万方高层2010年上半年月盛世皇苑5万方高层2010年5月四期2010年上半年阳光10013万方高层五期2010年下半年名士豪庭12万方高层2010年3月公寓黄金997万方高层、多层2010年5月海尔绿城全运村7万方小高层、高层2010年上半年中海奥龙观邸7万方高层2010年上半年济南万达8万方高层豪宅2010年5月2010路劲御景城营销方案10万方高层、小高层2010年3月合计80万方济南·鲁能领秀城主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估?高端物业类项目名称预计上市体量产品型态预计上市时间中国诺贝尔城15万方多层、小高层2010年3月海尔绿城全运村3万方法式排屋2010年8月中海奥龙观邸3万方联排别墅2010年7月鲁商御龙湾4万方类独栋、双拼、联排2010年3月合计25万方2010营销方案济南·鲁能领秀城主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估?潜在项目项目名称区位预计上市体量产品型态预计上市时间恒大绿洲长清牛庄总160万方/30万方精装高层2010年7月恒大名都唐冶新城总100万方/20万方精装高层2010年12月高层鑫苑名门世家天桥梁府片区总54万方/10万方小高层2010年10月多层2010年6、7外海中央花园槐荫区经十路南侧腊山河西侧预计10万方/月中海九曲市中区九曲庄拆迁安置12万方//总体量33万方/10万高层重汽将军路历城区将军路2010年下半年方小高层总体量40万方/10万中建和鑫经十东路建筑大学高层2010年下半年2010营销方案方合计90万方济南·鲁能领秀城今年济南地产特征?2010年，济南市总供应量约在500万方左右，供应量激增，恒大、中海九曲、北大资源、绿地等大开发商多个项目启动，竞争异常激烈；链接：重点个案点击?同时，社会对当下房价过快增长表现出了较大抗性及异议，国家相关政策出台后，社会消费群感觉国家政策对其期望进行了释放和偏向，加之媒体舆论导向，致使观望成为又一轮的客群特点；?但是也应该看到，城市化扩张、后全运经济、西客站、轻轨、高铁、小清河整治，以及2010年38个集中连片棚户区拆迁等，也都将形2010成大规模营销的新置业需求；方案济南·鲁能领秀城今年当地地产大势预判?在经历了09年的火爆楼市之后，济南仍存在巨大的置业需求，刚需稳中有升；?但是，一方面，国家政策调控带来更多市场不可预知性；?另一方面，新进品牌带来的白热化市场竞争也将使生存更为残酷；?所以，面对2010年复杂的市场形势，必须付出比09年多倍的努力，才能实现预期的销售业绩。2010营销方案济南·鲁能领秀城第二部分2010年工作计划2010营销方案济南·鲁能领秀城2010年销售计划与策略2010营销方案济南·鲁能领秀城全年任务指标分解根据全面预算，2010年领秀城全年销售指标为19亿元。将是领秀城项目面市以来任务量最重的一年，面临着较大挑战。地块销售面积销售金额总回款（含前期结转回款）A203542716789627167896B182676681415676614156CDEF109273956733868523138J21864062134645104664645L121078140771450165331450K21228010117000040468000L2L3北97030672369670541881361L2L3南28336199732400146473712M121635240508308228819377M2212003816000003052800002010合计营销269747方案19318358631705223735济南·鲁能领秀城月度销售/回款分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月103654774154821519217312148531731716711232921707221418193959949526915013163781560913651147611582920035136101485915559单位：万元销售额回款额2010营销方案济南·鲁能领秀城2010年营销任务背景1、社区进入品质提升年；2010年，领秀城将迎来品牌学校开学、商业中心开街、公交入社区、别墅产品交房、社区景观完善等关键节点，带来社区品质的全面提升，为营销工作的开展奠定有利基础；2、可售房源充足；根据集团制定的全年销售计划，2010年本项目可售面积高达45万㎡，拥有充足的货量；3、任务量较高；19.3亿元的销售额，对比07至09年分别是13.5亿、13亿、15亿的销售额，需要面临接近翻一番的大幅度提升，将是领秀城项目面市2010以来任务营销量最重的一年；方案济南·鲁能领秀城2010年营销任务背景4、需完成价格层级提升；2010年不仅需要完成量的任务指标，也需要结合项目品质提升，完成产品价格层级的提升，真正树立品质大盘形象；5、产品线丰富；涵盖高层、小高层、花园洋房、商业、别墅、车位、地下室等多种物业，单套户型面积从80㎡到300㎡不等；2010营销方案济南·鲁能领秀城2010年营销任务背景6.开推盘频次高；全年规划有大约15次开盘节点，不仅每个月份均设置有推盘动作，且个别月份需要进行两轮开盘，对蓄客、推广、现场销售推介的要求更高；7.存量房源较大；存量房源大约2亿元案值的剩余，体量较大，且车位就将近1亿元，存在一定去化压力；2010营销方案济南·鲁能领秀城2010年营销策略1、以领秀城整体形象全面改观来再度拉动品质消费需求；随着商业、教育、交通的配套启动及全面景观植入以及已售街区的交付入住，整盘形象将全面改进，我们将