嘉达实业|嘉富广独场三期|秀营销策划案目录PartⅠ理解篇PartⅡ定位篇PartⅢ营销篇PartⅥ产品篇PartⅤ公司介绍Ⅰ理解篇1印记·水荫路水荫路印记——闹中取静之地交通便捷/艺术/生态/安静/配套齐全军区机关大院/自成一格的生活区/舒适住宅区档次不高/区域旧/杂乱2印记·场嘉富广嘉富广场——东山显赫名庭地段好/规模大/规划好/环境好/是东山区内难得的大型园林社区市场口碑:销售不温不火/项目知名度不高/区内环境营造欠缺针对嘉富广场这一品牌的运用中地行认为:即独立又整合独立：宣传推广、包装，采用全新的子品牌实际管理也要相对独立组团式管理整合：整合项目整体的规模，公共空间上的运用前期营销包装：前期项目宣传重点——3大优势4大品牌中地行认为：缺失楼盘个性启示：对于嘉富广场品牌的运用,建议采用即分离又结合的方式结合项目的卖点，深挖项目的价值，才能赢得更好的市场价值3市场概况周边近期热卖项目：金悦东山公馆洪都逸品君汇世家保利中环万科金色家园万科金色家园越秀上品轩领峰朱美拉公寓周边近期热卖项目：参考项目市场售价主要推广点市场美誉度保利中环19000环市东新地标万科金色家园19500惇德厚生朱美拉20000尽享繁华一百年领峰23000国际级都会核心毫宅越秀上品轩18000万物皆有品洪都逸品16500便捷生活，一切“近”在不言中金悦东山公馆15000百年东山，财富核心君汇世家18000　　东山别墅园林社区为何有些项目既能实现高价值，又能被市场广泛认同？为何有些项目既能实现高价值，又能被市场广泛认同？鲜明的形象气质——挖掘项目内在精神属性硬件促销为主——简单阐述项目的卖点有些项目之所以既能实现高价值又能广泛的被市场认同因为他们在产品属性的基础之上赋予了项目一种精神内涵精神内涵，一种鲜明个性鲜明个性4罗列卖点仅停留在销售产品的硬件属性也只能卖出它本身原有的价值我们要做的是，挖掘项目的精神属性，启使项目具有鲜明精神气质示Ⅱ定位篇1客户哪些人会选择买水荫路？客户圈层重点客户：成熟客户：强地缘相联地域拓展客户：外围区性（附近原居民）（越秀，天域（白云、海珠、河、）地铁荔湾等）5、6号线轨道沿线地铁五号线路示意图客户类型东山区稀缺的小区园林环境东山省级教育强区、项目利益点项目地段周围景观资源，地段居中优势毗邻CBD客户类型铁杆客换房客投资客东山及天河用于改善客户区域周边原居民广州的教育投资客居住环境的买家水荫路一带中、高职公务员、商人、中产阶层、国家单位军区干部；环市中及天河北一带私营企业主及身份描述领导等具有高购买力的社会大型、外资企业的高级管理人员国家企事业单位中、高层人员群体；长期居住于水荫路一带，有改善现时居住环境的购买需对现时居住房屋的功能及舒适以子女教育为主要动机，使求；度有改善的需求；用较为灵活，购买用以自住购买动机对项目所处地段有高度同，现居住在天河的原东山居民回或出租对项目周边的各项配套具有流；一定依赖性购房目标锁定市中心楼盘及小支付能力强；注重子女受教育质素区物业；注重物业整体质素；支付能力强；消费特征对景观及环境方面关注度高；对居住舒适性度有突出需二次或多次置业客户；对产品的功能配置及舒适性需求；注重物业整体质素；求表现突出；当然，这些众所周知！水荫路，一个特殊的交集区域，面临着由交汇地段带来的尴尬关键↘这群人对水荫路接受的价格是多少？市场接受价格：13000-15000元/㎡这批客户目前只能接受低价值的售价同样是这批客户，如何让他们接受更高的价格？突破限制，实现高价的溢价因素产品领先，资源具有唯一性（稀缺性）——市中心稀有园林式社区，板式结构项目所在地辐射的客户区域广阔——两区交汇，以中心区向外区扩散（以上两点为客观存在的充分条件）形象高于产品——项目形象与现场展示给客户的感受关键切入↘突破市场限制，从项目形象包装、现场展示、硬件包装等方面全面提升项目整体调性形象高于产品，实现高价溢价目标客户思考〉〉〉挖掘目标客户特性，满足他们更深层次的心理需求从为什么他们“只”选择水荫路说起水荫路映象？有点宁静，有点怀旧，有点懒散，有点温暖……临CBD\投资东山教育水荫路园林环境成熟便利本案最重要的属性出则繁华，入则清幽满足客户的需求隐居于市客户定位选择水荫路的人群，也昭示了他们爱“隐”的秉性，隐居于市更是他们已达或欲达的一种人生境界当财力多寡已无法直接划分阶层时，境界高低成为了衡量的另一个天平；当财富标签逐渐丧失威力时，境界将成为高价购买的关键诱因。居所带来的不仅是一种生活方式，更是一个精神标签客户形象聚焦锁定形象客户客户定位□他们是当代名仕（商官与政官），拥有官员和知识分子的双重身份。或是当代豪绅，有钱有势有点文化。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质；□他们是典型的中坚阶层，属于企业或社会的高层领导□在他们的内心，已经过了追求身份、地位、财富的阶段。在名利之外，人生不惑之际，他们更加注重心灵的富足，体会生命的真谛。客户定位我们把这些爱“隐”的巅峰人士描述为〉〉〉心灵隐富客户定位“心灵隐富”相对其它阶层特点区别物质富人，与心灵隐富区别追求无度的需求，与追求生命、人生、价值观的本质的区别用财富不断占有资源，与而是达到与自然的最和谐共处炫耀物质拥有和财富，与拥有心灵的富足的区别建立浮华的圈子身在其中迷失自我，与是关注最本质的自我情感的区别……客户定位□他们是贵族阶层的雏形，但是钱不是识别他们唯一的标志。□他们的事业在自己的人生阶段已达巅峰，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。□他们更重视家庭情感而忽略商业竞争，注重内心的愉悦而非财富获得□他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适，讲究品位，讲究格调，讲究身份□在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，一片形神皆静的天地。他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。客户定位人群的核心欲望〉〉〉渴望在繁华的城市中，找一个地方，过滤喧嚣，休养生息也给自己的心灵留有一隅宁静，构建心灵的江山。客户定位他们想要拥有〉〉〉“大隐于市的逸形生活”□《辞海》逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□“大隐”，即真正的大成者，不离红尘，生活在闹市之中，每天做着跟大家毫无二致的事情，但心中却自有一方从容宁静的田园。大隐于市，是“心隐”而非“形隐”，是“隐”的最高境界。因“心隐”而排除嘈杂干扰，达到物我两忘的心境，最终修成所谓“集大成者”。2形象关键切入↘大隐于市的境界?物理——实境：物理的环境，位置。?本案——处繁华之心，居宁静之地，稀缺景观园林，城市绿?精神——虚境：以实境为载体，体洲现着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质之上的精神意既是物理属性，又是精神属性，向。?人：人生的成就，作为的大小，追?群体：高度对位，看似平常求的层次，自我实现的高低。，内涵无限拥“大隐于市”之境界，须处“恰到好处”的位置传传播主播主题题恰到好处，大隐之家繁华之市大隐归隐之野包容外物保持自我案名案名嘉达·独秀恰到好处，大隐之家诠释：辞海解释：1.独自茂盛。2.特别突出，超群出众。3.超越。Ⅲ营销篇1宣传推广宣传推广思路：赢在起跑线上屏弃“开放销售中心——蓄客——开放样板房——公开发售”的常规模式采用“场外先行，场内后继”模式利用场外“连环话题”营销、场内“情感煽动”营销社区氛围展示之前在市场上已经形成了广泛的知名度及客户群宣传推广手段：形象线——围绕“隐居”进行话题炒作对隐居者与隐居之所连连连连环环环环话题话题话题话题的探讨产品线——围绕项目卖点进行活动宣传，进行客户储备突出两区交界、东山教育、周边环境、大型园林社区等卖点现场包装——突出项目大气、高端形象销售中心、围墙包情感情感情感情感煽动煽动煽动煽动装销售物料——让客户对隐居生活产生共鸣概念楼书、生活别册整体营销推广思路：营销阶营销阶段段市场宣传期现场展示期公开发售期09年7-809年909年10月月月“只闻其声，不见其人”“见其人，感其神”“人”“神”合一营销营销安排安排市场宣传造势开放现场销售中心及样板房项目公开发售““现代隐现代隐居居者”最后召者”最后召寻找现代“隐寻找现代“隐居居者”者”恰到恰到好好处处大大隐隐之家之家宣宣传传主主题题集集系列系列一：关于一：关于隐隐居居话题话题隐隐居居者者、、隐隐居之居之所所的的讨论讨论现现场场物料物料包装，包装，进进行行邀请邀请广州广州著著名名“隐士”“隐士”宣宣传传推广推广“情感煽动”“情感煽动”，，引起引起客客陈宇进陈宇进行行开开盘盘剪彩剪彩系列二系列二：关：关注注项目卖点项目卖点户共户共鸣鸣拍拍卖卖会会、关、关注注军区军区老老人、人、少儿素少儿素质质培训班培训班推广渠道推广渠道网络网络推广、推广、论坛论坛活活动动论坛论坛活活动动、、宣传宣传文文本本报纸报纸广广告告、现场活、现场活动动营营ⅠⅠ：连环话题：连环话题销销系系列一：对列一：对于于““隐隐居”的居”的探讨探讨活活动动一：一：寻找寻找现现代隐代隐居居者者??时时间间：：77月月上上旬旬??内内容容：对：对追求追求现现代隐代隐居生活居生活者者进行进行召召集集，，形形成“现成“现代隐代隐居居者者”圈层”圈层。。??渠渠道：道：网络网络效果：引起市效果：引起市场对场对““现现代代隐隐居者”居者”这这一一人群的人群的关关注注营营ⅠⅠ：：连连环环话题话题销销系系列一：对列一：对于于““隐隐居”的居”的探讨探讨活活动二动二：为现：为现代隐代隐居居者正名者正名??时时间间：：77月月中中??内内容容：对现：对现代隐代隐居居者者人群生活人群生活方式方式的的探讨探