FROMZHONGHENGDESIGN皮口项目一号地定位报告皮口项目一号地定位报告2013.4.18目录目录ContentsContentsTitleOne：市场环境分析TitleTwo：项目价值分析TitleTheer：营销推广策略TitleOne：市场环境分析?整体市场形势?区域市场定位?竞品项目分析整体市场形势整体市场形势市场政策加重，银根紧缩，地产市场竞争加大。中国房地产市场正处于整理、洗牌、走向健康化的过渡期。?"新国五条“细则一线城市已出，大连也即将出台主管市内四区，皮口地区不限购。同时国土部发布说，今年保持土地供应稳定会增强调控针对性。普兰店——西拓北进、全域化城市的新中心区域?在大连西拓北进及全域化城市的发展战略区，海湾区、工业产业区两个发展核心将整体带动普兰店市经济的增长、随着轻轨及高速公路的修建将成为众多投资者眼球中的新经济带区域，房地产行业也将借势而起。?内部土地紧缺、价格走高；未来土地的供应量主要集中在市区的郊区区域、外沿竞争将加大。皮口区域市场概况皮口区域市场概况?皮口以海产、服装等产业奠定其经济正生长同时以沈大高速、哈大铁路以及港口奠定其交通中心位置;?镇政府驻宋家，两大区域、3个社区居委会、17个村委会：镇域总面积286平方公里，城镇区域面积5.33平方公里。这工业园区与居住园区，两者相辅相助：一方面拉动人均GDP，一方面保障人均CPI的增长。60050040030020010002011年2012年2013年?皮口区域在工业交通的带动下，地产市场一路走红,现在售的项目均处于尾房销售阶段，造成区域市场内房源存量较低；户型主力区域在70-90平的两室为主。竞竞品品项项目分目分析析虹润邑嘉海景皇冠假日该项目价格较低且准现房出售，但靠近马路，粉尘该项目11年下半年入市，项目定位在该区域大，影响买家购买欲望；房源面积过大，销售上有较高，该开放商在大连曾开发“万亿香橙”住宅压力；形象及推广不够，影响楼盘档次；周边生活项目，有一定的开发经验。但项目现销售均价配套设施不完善；项目销售周期长，市场对其热情在5000元，价格较高对项目有一定影响。现度不高，因销售周期超长，现存量不多。存量约百套，由于价格问题销售情况一般。区域市场现状及未来区域市场现状及未来从从皮口皮口镇镇的市的市场场供供应应量量来来看，看，20142014年地年地区区供供应应量量将将加大，加大，竞争热竞争热度加度加强强1市场现有项目整体较为完善但价格颇高皮口镇现在售2个商品房楼盘，无论从产品的外立面设计还是园区的规划、物业方面的VIP服务等方面都是较为完善阶段，皇冠假日均价5000月/㎡而虹润邑嘉海景也买到4000元/㎡。2市场存在潜在供应量，未来可能存在竞争据市场调查了解，14年将有30万平方住宅项目预计推出市场。皮口地皮口地区区市市场竞争场竞争激烈、客激烈、客户户源有限，本案首期源有限，本案首期项项目体量小，如何突破困境？目体量小，如何突破困境？TitleTwo：项目价值分析?项目概况介绍?项目整体定位?项目客群定位?项目价格定位本案自身介绍本案自身介绍占地面积：61230.6平方米建筑面积：91845.9平方米建筑类别：13栋洋房+12栋高层户型面积：约120平方米—洋房的6F-6.5F约70平方米154套约70-90平方米418套统计得出房源一共约888套，90平米以内的房源约占64.4%。1.项目位于皮口海域地区，拥有无遮挡海景。1.整个区域的房地产市场较为冷清，人们关注程度较弱2.本案采用现代建筑风格加上花园式的绿化给。客户以时尚清新的享受。优优劣劣2.首期项目体量较小，周边配套资源与各个项目共享。势势势势3.户型方面约64.4%的房源在90㎡以内，满足3.与本案类似的产品皮口区域已有，且本案目前尚未开当地刚性需求及改善需求。工，开发商品牌在同行影响力不足没有足够着力点吸引皮口周边人群。项目整体定位项目整体定位阳阳光光海海岸岸定位依据定位依据情景洋房情景洋房交通交通便利便利市场：本案处于的区域，竞争大且客户源有限自自身身卖卖点点自身：一号地整体体量小且周边配套资源共享风风景景怡怡人人现现代代风风格格欲欲快快速速去去化化产产品，品，应应以走量以走量为为核心，以价格核心，以价格赢战赢战市市场场。。经经典典户户型型项项目定位目定位市市场场定位：定位：打打造中造中端端改善型生活居改善型生活居所所项项目定位：目定位：现现代花代花园园式式幸福院落幸福院落项目客群定位项目客群定位皮口皮口镇镇房地房地产产市市场现阶场现阶段主要依靠段主要依靠内内部部进进行行消消化，外部化，外部购买购买力不足；置力不足；置业业群体大部以首次置群体大部以首次置业为业为主。主。据调研显示：皮口镇购房者年龄分析皮口镇购房者类型分析皮口镇购房者来源区域分析10%8%10%6%19%23%18%38%33%51%26%32%26%大连本地长海东北三省公务员工人个体商户企业管理者商人20-3031-4041-5051以上如图所示：?年龄主要集中在31-40岁间已婚人士区域；?职业主要以皮口镇西侧工业园区中高管理层为主，其次是临街商铺及外地商人从区域来看；?皮口镇的房地产市场还是以本地消化为主，其次是长海县中高收入群体为主。客客客客户锁户锁户锁户锁定定定定核心核心重重要要潜在潜在中心城区升级、中心周边镇街的改善环境＋＋＋＋外地客户（包括长海城区新生购买力（婚客户(以改善为主的县及其他地区）用青年群体等）异地三口之家）客户特征说明客户特征说明1、他们是渴望由“农村”进入“城市”生活的人们2、他们是企业的白领，整日忙碌，需要一个优越的住处释放心灵3、他们是教师、他们是公务员、他们是东北三省的中等消费群体4、他们是城区及辖镇移民者，大爱这里的大海5、他们是即将步入婚姻殿堂的年轻爱人6、他们拥有自己的生活圈，职位、权势、金钱、家人是他们的知己7、他们喜爱现代简约的房子和融在建筑里的花园8、一杯咖啡、一杯果汁、优雅的音乐、一个下午的生活9、一家人周末在自然中徜徉，开个小PARTY项目价格定位项目价格定位鉴于本案地块性质以及周边环境特色，采用市场导向法进行入市价格预测周边主要项目价格表现：项目名称当前均价虹润邑嘉海景4000皇冠假日5000??我司秉承一贯的谨慎态度，结合目前市场价格基础以及对销售前景和市场未来发展趋势判断，认为本案均价可以实现：元/㎡4900·4700·4500·项项目分目分为为一期、一期、二二期期销销售，一期定价售，一期定价43004300元均价元均价4300·出售，出售，二二期定价期定价45004500元均价出售。元均价出售。···13年9月14年4月14年9月TitleTheer：营销推广策略?推盘计划?营销策略?推广策略整体推盘计划整体推盘计划目标目标Goals：2013年度-2014年度，共约888套约622套销售业绩，占总量的70%！【销售目标曲线图】　14年9月14年8月销售目标的完成包括建筑时间点的确定及营销方14年7月消化目标约25%面的全力配合，共同进度达成目标。14年6月14年5月14年4月14年3月消化目标约20%14年2月14年1月13年12月消化目标约15%13年11月13年10月消化目标约10%13年9月消化目标约30%一期一期开盘开盘二二期期开盘开盘整体营销策略整体营销策略我司我司采采取确取确保保绝对绝对成成功功而而非非风险风险成成功功的策略的策略搭便车战略借势企业品牌、区域发展、借势海景以小博大的杀伤战术制造价格战突出产品特色海岸精品现代化幸福社区提升产品附加值加入新风系统等角色前期前期前期前期我我我我们们们们做做做做这样这样这样这样的的的的补补补补缺者缺者缺者缺者目标明确，挖掘客户；瞄准市场缝隙；创新产品和需求点后后后后期期期期我我我我们们们们做做做做这样这样这样这样的的的的挑挑挑挑战战战战者者者者改变游戏规则；强调新的评估标准；强调产品的特色和价值整体推广策略整体推广策略策略：1.以追求幸福生活为整体主基调；2.拓展外部客群，锁定并深化内部客群。依据定位及客依据定位及客户户特征我司特征我司将将以点，面以点，面具具到的方式推广到的方式推广全面推广主要设置高炮在皮口站高速路口：高炮1、走出入城快速干道“东北路”——开发区——黄海大道（大连——丹东高速）——皮口。2、“东北路”——沈大高速（后盐收费站）——石河（收费站）下高速即是海皮公路——皮口。针对个点体验营销围挡1.在皮口镇主干道及项目周边设置道旗、围挡；2.进行企业团购计划；3.项目售楼处现场包装；4.事件营销活活动动示意示意新闻发布会高点制作节日活动说明会沙滩排球跨界活动附件：整体策略附件：整体策略时间轴5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月市场调研中旬一期开中旬二期开阶段市场磨合期及客户储认购期盘及开盘持攻坚销售期持续销售期盘及开盘持备期销期销期策略一期认开盘活动包进行暖场小活动和节点活动，在新年期间进行二期开盘产节点售楼处开放销售购，并含简单的抽节点活动，同时在3月时候进行感恩活动为二品发布会，人员入场进行讲奖和答谢期开盘进行宣传样板间释放活动座+开盘说明会以团购为主要手段并老带新、广老带新、广渠道依据到访客户和结合认筹期间活动上告宣传和开主要以广告、派单、进线、进门、暖场活动及告宣传和开门和进线进行拓客。盘活动及说盘活动及说营销进线客户，进行老带新所进行的客户拓展。回访拓客。（皮口镇永合制衣厂明会进门进明会进门进、皮口锻造厂等）行拓客。行拓客。团购开推广相关物料准备，媒体联络始联络派单、短信日常推广以简单并节省成本的方式进行，比如开盘说明会并进行相关围挡、道旗和高及团购策和电话推广派单、户