目录纲要第一章市场环境研判第四章项目定位与核心价值梳理?近期政策解读?项目概念定位?泸州房地产发展现状?项目卖点疏理?项目竞品动态?项目附加值建议第二章项目本体研判?项目总精神SLOGAN及推广调性第五章项目营销推广计划?项目区域分析?基础经济指标?项目营销推广总纲?产品解析?SWOT分析?阶段性推广策略第六章项目推案及价格策略第三章目标消费者分析??产品形态分级客户项目推售及定价原则?典型客户构成第七章项目广告表现?典型客户样本描摹第一部分市场环境研判?近期政策解读?泸州房地产发展现状?项目竞品动态【1.1】国务院国发【2013】17号文件的解读2013年2月20日召开的国务院常务会议明确:完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。2013年3月1日出台细则明确表示：规定限购区域应覆盖城市全部行政区域，限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房;房价上涨过快的城市，将提高二套房首付比例和贷款利率;二手房转让个人所得税按20%税率征收等新规。解读：1、此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，以及对春节购房形成的购房热潮以及市场预期回暖势头的制约，而非明确降低至某个水平；2、“国五条”细则能否扭转楼市氛围，一方面，要看地方版楼市调控政策，能否及时出台，并不打折扣地体现“国五条”细则的要求;另一方面，要看楼市外围环境是否出现大的变化，这种变化既包括宏观经济形势是否平稳，也包括楼市刚需能否有效释放；3、市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；思考：我们必须要端正态度，审时度势，首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，或“区域楼王”，做政府和舆论的靶标；其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。应对措施：1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；3.根据市场环境变化及竞品楼盘动态，把握推盘节奏及调整营销策略；【1.2】泸州房地产整体发展现状通过竣工面积和成交面积的比较看出，城市商品房成交增长幅度在2010年高速增长后迈入平稳增长阶段，城市增量市场库存较少，泸州房地产市场近阶段销售情况较为乐观。2012年泸州主城区(江阳区、龙马潭、纳溪区）土地供应较2011年减少近50%，商品房用地减少近60%，城市加大了廉租房，保障性住房的用地供应，一定程度上预示在未来两年城市商品房增量市场供应量较少，为项目实现快速销售提供了机会。【1.2】泸州房地产整体发展现状从物业性质来看：2008年至2012年的月成交记录来看，成交商品住房占比商品房90%，分析08年至11年，城市房地产交易主要是以住宅为主，少量商业物业及车库。进入2012年，随着西南商贸城大型商业项目的销售，城市出现商业物业交易小高潮。随着城市的发展，商业物业的升级，城市商业放量增加，纯投资者在投资置业时将会更倾向于商业物业。从城市成交周期特性分析：城市房地产交易呈现每年有两个成交高峰：第一个交易高峰：6-8月，该阶段交易量较高，由于开盘至签约备案有一个滞后周期，分析定购在五一黄金周后（5-7月）会出现一波置业小高潮。第二个交易高峰：每年的春节前后有一个成交高峰期。该阶段主要是返乡置业人群较多，以及区域消费者的固化的置业习惯，年末置业热情较高。泸州房地产发展小结：1、城市商品房销售增长进入平稳期，年均去化在300万平米左右，目前主城区库存约100万平米，市场供需呈不饱和态势，给项目销售提供了市场机会。2、泸州投资者开始倾向投资商业地产，住宅投资关注度有下降趋势，在未来的客群定位中，应该重点关注首置刚需人群和改善性需求人群。3、城市在5-7月以及春节前后有一个较为明显的成交小高峰，项目在后期推盘阶段选择及节点设计上有应充分考虑。【1.3】项目竞品楼盘动态市场现状——各区域典型在售楼盘统计市场现状——项目周边竞品楼盘动态楼盘名称效果或实景图营销状况楼盘点评形象推广语国美·绿洲国二批4#、5#楼开盘在即，成交均价项位于位于龙马大道，区域商业氛围国际龙马核心际在5060左右交10万优惠400元/、生活配套日趋成熟，整体品质属于臻品水岸大庭㎡龙马大道中高端。开盘优惠方案没有出来，一次性和按营销案场包装水平较高，前期物业服揭的价差在50元/㎡务优质，主力客群为城区及各周边区县中高端人群。（项目沙盘景观比例放大严重）东方俪城前期蓄客阶段，目前一期多层已经前项目被规划道路分割成两个区域将项城市向东生活向期排号认购完毕。电梯公寓没有参与目品质下拉严重，后期项目园林景观上交钱排号。打造苦难。交10万元排号无优惠，价格待定。项目包装水平一般，开发商较弱，主力客群为区域及各城北周边乡镇的中端人群。凯旋城一期（1#、5#、8#、11#)蓄客阶项目处于新希望大道，未来学士山公阅尽风华归自然段，目前一期1#楼、5#多层已经前园入口处，项目多层洋房以及板式电期定购完毕。梯在产品层面占一定优势。8#楼一梯两户板式剩临街11层以上项目包装水平一般，主力客群为区域较多，11#楼两梯四户高层房源较多及各城北周边乡镇的中端人群。。交10万元排号费优惠1万元，交5万元优惠4000元，均价4700左右。香格里拉前期蓄客阶段，目前多层仅余78平项目处于龙马潭关口位置，未来城市城市上首·公园米的小户型其余已经销售完毕。电梯二环路口，交通压力大，周边配套不中央·地中海花价格、开盘时间待定够完善，生活便捷性有待提高。园洋房交10万元优惠6000元，多层花园洋项目包装水平一般，开发商品牌实力房均价在4800左右。较强，主力客群为城区及各周边区县中高端人群。市场环境小结：1、泸州市场整体销售去化情况呈利好趋势，态势以良性发展为主；2、从销售售价来看，龙马潭区域房地产价格主要集中在4300-5800之间，多层的销售价格普遍高于电梯公寓200-400元/㎡左右；3、目前龙马潭区域项目高层住宅估计会在5－7月高峰期会有一个集中放量期，竟争将会进入白热化；4、目前城市的在售楼盘以及待售楼盘建筑风格均以欧式、地中海、现代、新古典风格为主，项目卖点上均已环境、园林景观、建筑风格为卖点。产品同质化竞争严重，缺乏差异化的营销亮点。尤其龙马潭区楼盘几乎都以公园社区为主要卖点，思考我项目在定位上如何将“公园社区”概念更有效展现？5、政策从发布到实施的周期暂不可预测，市场预期暂未发生明显变化，我项目需把握时机，更专业地掌握推盘节奏，并适时进行应对调整。第二部分项目本体研判?项目区域价值分析?基础经济指标?产品解析?SWOT分析【2.1】项目区域价值分析[项目区域价值分析——城市功能][项目区域价值分析——区域价值][项目区域价值分析——城市交通体系]城市未来远景中，项目处于城市复合中心和北部副中区域与老城城市中心隔江对望，随着蜀泸大道周边的物项目处于规划一环与二环之间，交通便利。心的交汇处。业逐渐呈现，区域开始逐渐呈现城市高端商务形象，区域未来规划作为城市的北部副中心。区域在近两年变化明显，该区域将在今后的几年内保持稳定发展。[项目区域价值分析——绿地景观资源状况][项目区域价值分析——项目四至][项目区域价值分析——周边配套]西至：加油站、四季阳光?政府：龙马潭区政府东至：民房及学士山公园?中小学:小街子小学?综合商场:摩尔玛特苏宁电器南至：安置小区?医院:第二人民医院北至：待开发用地?公园:学士山公园项目东侧规划城市中心区域的最大森林公园：学士山森林公园【2.1】项目区域价值分析项目区域价值分析——1、未来项目处于城市复合核心区与城北副中心的结合部，由于北部规划较早，西南商贸城、客运枢纽中心等大型项目的入驻，加快了城北的发展速度，配套设施的完善程度优于其他新区，使区域竞争力得到一定的提升。2、区域正在形成高性价比的高尚住宅区。3、项目处于城市规划一环与二环之间，交通便利。二环路的在设计功能上以城市物流、货运、重载车辆为主，使同区域竞争对手（香格里拉、凯旋城）在环境优势上处于下风。4、项目毗邻城市主城区最大的1600亩的学士山公园，紧邻玉带河公园以及红星公园，距离九狮山公园不足十公里，自然环境是项目外部资源中最大的买点。5、项目东向临学士山公园，景观资源最好，价值最大，北向临未来小区，价值低于东向，南向临安置小区及农贸市场，其价值低于北向，西向临加油站，居住价值最差。6、项目周边配套功能较齐全，教育、医疗、购物等设施到位。【2.2】产品解析/面积分布总占地31.36亩规划总建面91719.44㎡住宅建面68788.04㎡商业建面6292.55㎡容积率3.6绿地率36.1%建筑密度21.39%机动车位588辆安置房90-100㎡总户数69480-90㎡120-130㎡110-120㎡【2.3】产品解析/户型解析入户花园14平米南北通透，通风采光好动静分离，次卫干湿分区入户花园10.5平米干湿分区，动静分离95㎡三房设计，书房、儿童房随心变幻【2.4】项目SWOT分析?项目目前周边土地处于待开发状态，对项目品质有一定影响；?项目紧邻1600亩的学士山公园，自然景观丰富，对项目极大利好；?项目西侧的加油站对项目有一定的品质下拉；?临城市主干道龙马大道，交通便利，具有升值潜力；?项目户型产品设计过程中，面积控制过大，对去化速度有一定影响；?周边学校众多，方便子女就学，毗邻泸州第二人民医院，后期就医方便；?项目销售案场与施工通道处于一侧，对销售案场环境氛围影响很大；?项目规模适中，景观可塑性强，利于后期塑造项目形象；?项目属于高层建筑，区域多层放量较大，产品竞争不占优势。?项目入户花园赠送，等房率上有一定的优势SWOT