一次意法风格的华丽碰撞，庄重与浪漫的纯粹邂逅诞生津西。中国首席写实意法别墅。《国耀·紫溪营销推广策略与执行》品读。国耀紫溪三次开盘，三次热销，成就天津城市别墅销冠传奇：林荫大道，浪漫花海，成就天津实景别墅最美传奇。从产品视野品读“紫溪”五重尊享，津西第一居所城市别墅，向财智阶层献礼之作。从发展视野品读“紫溪”项目口碑已成，竞品强势出击，收官期欲再次夺魁挑战重重。品读。国耀紫溪●区位：RBD、CBD、600年运河文化传承宝地三地环抱。至外环15分钟，城市别墅价值凸显●风格：意法风格融入百年运河文化，极致浪漫，将文艺进行到底。津门罕有双风格文艺别墅五重尊享●建筑：纯别墅社区，墅级生活的三重演绎。类独栋、联排、空中别墅，产品线丰富向财智阶层献礼●园林：法式宫廷园林，以花园统摄自然的造园手法，将尊贵做到极致。全冠移植，移步易景●配套：2000万巨资打造中国私人会馆标杆。看得见的尊荣生活品读。国耀紫溪豪宅形象的建立市场地位的巩固项目升级的实现价值标杆的形成项目发以“形象塑造”奠定基础以“火爆热销”巩固地位以“扩大影响”升级价值以“名利双收”形成标杆展轨迹通过“一系列高端体验活动、楼处现场的体验、媒体诉求”项目当下已进入项目“名利双收”的收官阶段，需以“热销”创造传奇豪宅形象已成功建立。别墅去化良好。形象与热销双实现后成就市场标杆热销巩固豪宅地位，扩大辐射支持价值升级实现品牌落地形象力豪宅形象支撑销售热销力品牌价值支撑去化开盘期强销期持销期收官期以形象力奠定豪宅基础以热销力巩固豪宅地位以价值表现与销售成果以辐射力占据市场平台实现标杆建立品读。国耀紫溪从产品定位及发展视野研判本案核心魅力：1.品质纯别墅社区，定位高，品质好，区域市场标杆项目2.现房现房实景，眼见为实3.口碑历经形象塑造、火爆热销、价值提升等阶段，处于巅峰状态收官在即，魅力延续最美别墅，续写传奇目标。理解【销售目标】2013年全面去化库存、新品，实现高货值清盘提高销售速度，制造市场话题，成就收官传奇【形象目标】巩固西青首席城市别墅地位，实现品牌高度信心。中原面对目标，34年励精图治，11载津门深耕——中国第一皇牌代理；有信心与国耀再次携手，共谱辉煌。中原集团励精34年发展大陆地区34家分公司35000逾员工u中原集团创立于1978年，是以房地产代理业务为主，涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域的大型综合性企业。u1994年进入内地市场，已在全国设立了34个分公司，业务范围遍及各大中城市。中原集团大中国框架已经基本确立，形成完善的全国营销渠道。信心之下，针对营销目标，提出策略总纲识局立势，全面扩容——2013，高调收官——报告目录——第一部分识局立势1、识局：津西别墅市场竞争格局研判2、立势：对比核心竞品，有的放矢，打响攻坚战第二部分全面扩容三1、客源扩容——扩大客户地图，区域内外双向策略导入维扩2、热度扩容——包装升级、事件营销提升项目市场热度容3、渠道扩容——利用中原资源，多范围扩展客源，丰富导入渠道第三部分销售执行第一部分识局立势格局研判/竞品解析/竞争力对比格局财智阶层汇集天津，中产爆发，需求多元研天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点判u中国亿万富豪63500人，平均年龄41岁，其中职业股民的比重占10%u天津地区，亿万富豪1250人，全国排名第12位；千万富豪1.7万人，全国排名第11位城市排名亿万富豪福布斯最新统计（信息来源：每日新报）：北京117.9万?天津市总人口：约1644万人广东216.4万?天津千万富豪总数：约17100人上海314万?天津亿万富豪总数：约1250人………………?天津总财富600万人口：43000人天津111.7万?年收入总额150-300万人口：约20-30万人格局在中产阶层多元需求影响下，城市别墅成为市场宠儿研150万-300万墅居云集近郊，津西版图定义墅级生活判津西墅级产品主要分布在四个区：武清区（第二居所住投皆宜，京津双城客源）西青区（第一居所宜居产品，六成市区、四成地缘）静海县（第二居所度假产品，依托南开、河西客户消化）津南区（第二居所住投皆宜，河西为主要客源采集地）津西墅级产品2012月均成交套数区域150-200万200-250万250-300万武清11.98.17西青69.822.323.9津南32.410.360格局同价位次要竞争区u同地段核心竞争区：城市西扩受益之地，现状为低端自住+高端改善研，缺乏中端产品。江南城定位小众判，核心竞品为同质化程度高的栎墅；同地段核同客源次u同价位次要竞争区：依托森林公园心竞争区要竞争区、高尔夫俱乐部等，打造生态度假板块，别墅项目林立，但因板块属边缘竞争区性差异，竞争性不强；u同客源次要竞争区：中北镇及张家窝均为津西热点板块，借势CBD、RBD发展，吸纳南开、河西等市区同客源次客户，产品中仅云锦世家定位相近要竞争区；u边缘竞争区：中信珺台尾房在售，价格较高，竞争系数低，仅为参考。格板块名称建筑类型销售状态主力面积主力总价去化率已推未售一级竞品莱茵小镇栎墅联排在售180-240㎡260-360万11%约150套局林溪地小独栋在售170-350㎡260-450万14%122套江南城小高、联排、类独在售285㎡400万2%别墅41套二级竞品135-235㎡（洋房）洋房150-320万一期277套（洋研云锦世家高层、洋房、联排在售225-310㎡（别墅）别墅650万以上18%房+别墅）判天籁湾联排、双拼在售160-240㎡170-250万38%36套三级竞品鹭岭独栋、双拼、联排待售联排180㎡300万00高层、双拼、联排中信珺台尾盘300-414㎡600-900万97%别墅21套、叠拼参考竞品独栋、双拼、联排社会山尾期240-340㎡340-480万83%121套、叠拼香堤庭院联排待售303㎡400万0%94套u供应面：竞品范围内，已推未售墅级产品共计862套，且产品同质化程度较高，竞争格局激烈。u需求面：西青区在售商品房主要面向低端刚需和高端自住，从大户型产品成交情况来看，150-200万的总价段月均成交达70套，200-300万每月也有约45套的成交量，可见市场客户认可区域定位，对后市有信心。u客户面：墅级产品客户大部分为市区主动外溢客户，小部分为地缘客户。从竞品现场采集样本，市区客户认购原因主要有三点——低总价、准现房、交通便捷。库存大，竞争激烈，我们必须脱颖而出竞同区位品本案在售解同定位析同价位小于1公里同现房同客群栎墅注：其它竞品详情见本报告附件2核心竞品——现房城市别墅【栎墅】竞项目名称莱茵小镇·栎墅品产品类型联排（4联、8联）　解总建面积5万平方米占地面积5.3万平方米析容积率0.66绿化率40%　开盘时间2012-09-22　外报均价（元/㎡）联排12000　在售主力面积联排180-240平米在售主力总价190-330万　总户数174户　去化率认购约23套，签约12套　土地年限70年　2013预计推量计划清盘联排别墅已进入现房阶段，预计下月表价小幅提价；别墅无售楼处，9月底开盘，以样板间作为接待处；销售口径：每日来访约5-10组，周均来访50组左右。竞9月开盘至今网签情况品面积段套数面积金额均价解180-250平米122423.972620112710809u12套签约，户均面积202㎡，户均总价218万析u销售口径，已认购20套以上，但延期客户较多库存情况房型用途套数总面积平均面积跃四室二住宅16234007.51209.92厅栎墅定位经济型城市别墅，沿袭成熟社区配套优势，结合产品高附加值特点，性价比突出u区位：柳口路东，离外环较近，四至通达且成熟度高；u产品：180-240平米联排别墅为城市别墅的经典面积段，适合用于第一居所，且赠送全面积地下室、露台、车位等，现房实景，性价比和成熟度均领先于区域整体；u客户：客户地缘与市区一半一半，大部分都看过国耀，因其计入地下室面积后，摊下来每平米不足一万，客户认为性价比较高，但每户仅有一个车位，三层别墅无电梯，小面积一楼无卧室等均为抗性。竞品解析栎墅推广表现210万起，享270平u栎墅在开盘当月有较集中的推广，线上以报广为主，基本没有网络推广，近期忙于交房，线下推广暂停。u据悉，客户认知途径主要为朋友介绍与路过，新访客户基本都看过国耀。竞争优势优势力现房实景，呈现度高；纯别墅社区，综合品质最佳；对面积小，总价低；栎深耕多载，知名度高口碑好；首开资源丰富，可选空间大；墅现房实景，成熟度高；比赠送大面积地下室；联排、类独同时在售，品类丰富。VS劣势本劣势复合型社区，档次较低；高总价，栎墅开盘后，本案站岗；别墅位于社区内，缺指引，难找。案产品附加值低；已交房部分装修搭建情况影响品质；库存资源位置分散，相对较差。栎墅严重分流本案客户，其核心优势“低总价、高附加值”直击本案软肋结合本案现状，应放大优势规避劣势，不与定位较低的竞品硬碰硬，主攻差异化别墅社区的环境和氛围优势，是本案的制胜点竞争我们知道：力真正想买别墅的客户，必定货比三家对紫溪的客户会去栎墅，栎墅的客户也会来紫溪比因此，客户是共享的，营销的目的不仅是带来客户，更重要是留下客户！我们还知道：除了地缘客户，本区域还有大量的市区客户，买别墅追求物质和精神的双重升级打动他们的理由，可能是价格、产品，更可能是感觉，是所谓的别墅范儿别墅范儿——优美的环境，优雅的建筑，优秀的物业，优越的生活……恰是我们拥有的！综上：通过与核心竞品的对比，得出本案脱颖而出的攻坚思路：用最美的环境换取客户的优越感和驻留时间机会：供应量大，需求同样存在，客户量级仍在扩大威胁：核心竞品仅栎墅，但卖点直击本案，分流客户