保利海云庵项目2011策略执行动作2011-2-20文化地产三大模式——纯传统文化地产传统&时尚文化地产√纯时尚文化地产结合我项目特质以及区域价值深度挖掘，传统&时尚文化模式为最适合并最能代表我项目的文化地产模式。8700元/㎡价格，10.4万平米体量，9亿销售目标，1020套房源。︾4080组客户︾营销目标：短平快的进行阶段客群覆盖立足于文化地产的出击——高举高打，席卷全城实现品牌及项目文化价值直线飙高成就青岛的“保利现象”本次提案要解决的三大问题——保利品牌价值在青岛如何深度打造？——地块价值（价值高地价格洼地）如何扩开？——项目营销目标如何实现？品牌覆盖力保利品牌品牌文化力A、品牌价值双城联动情景体验保利会总客户关系体地块文化推地块契机盘B、土地价值思价格洼地、价值高地路业务动作落定C、营销目标传统时尚并重的文化底蕴文化生活方式保利品牌核心诉求A、品牌价值品牌造势盛势启动保利会保利会情感维系推盘隐性的、长期的推广线脉B、土地价值联合其他品牌和媒体合力推进的联动效应络显性的、阶段的推广线C、营销策略辅助销售节奏进行，同时启动项目文化特质A线价品值牌2011年品牌价值提升目标——保利地产：青岛文化地产领军人物A1线：保利品牌深度塑造A2线：保利会的长期贯穿品牌现状保利百合花园的启动让保利品牌初具知名度，但与万达、万科、中海等开发商比较而言，保利地产的品牌知名度存在一定弱势。伴随着越来越多的地产大鳄在青岛群雄逐鹿，保利地产的品牌有淹没于周边的潜在威胁。急需借助本项目树立保利品牌在青岛地产界核心地位。2011保利品牌重塑——“保利在青岛”3月：朗朗保利4月：故宫文物10月：余秋雨青岛城市变奏保利十二兽首展于丹青岛行品牌音乐会会员通讯录寄保利保利会员招募持续招募保利会持续招募持续招募光盘邮寄荣御启动节日、生日维系节日、生日维系节日、生日维系会员节日、生日维系阶段品牌力轰炸项目信息公开项目卖点持续释放目的提升保利形象品牌力深化品牌持续走高业务销售前期准备工作强势销售阶段后续房源发售阶段客户答谢阶段配合3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保利品牌执行策略：保利在青岛系列活动一（1月）：2011保利地产朗朗：青岛城市变奏音乐会——青岛站——轰炸式活动形式：在1月邀请朗朗来青岛家乡举行新年音乐会，以青岛城市变奏为主题，为项目融入文化底蕴，借朗朗国际形象为项目加分，启动项目的首次完美亮相。针对人群：政府领导、保利百合花园业主及意向客户青岛地产圈人、各大媒体朗朗新年音乐会爆破点：◇在青岛的汇泉音乐广场摆放一千架钢琴，密集的摆放成项目logo的图形，以朗朗为中心，进行千人的集体钢琴演奏，气势宏大，媒体聚焦，热点曝光，关注度一瞬间策动全国，保利品牌价值瞬间提升。◇除了借助摆放的一千架钢琴进行热点的轰炸，更要顺势申请世界吉尼斯纪录，实现保利品牌和生命力的持久。保利品牌执行策略：保利在青岛系列活动二（4月）：故宫文物“十二兽首”回国之旅——青岛站——轰炸式活动形式：在4月初在青岛举行故宫文物展览——十二兽首展，借青岛从未有过的国宝级文物展览，聚焦全城市民及媒体的关注，提升保利品牌的实力口碑，从而实现保利品牌价值的重塑和深化。针对人群：保利会客户、前期意向客户、青岛地产圈人、各大媒体十二兽首展爆破点：◇立足青岛，吸引全国参展人群。选取青岛国际会展中心进行一个周的十二兽首免费展出，现场配以文字展板及专家介绍，短期内的人气聚集。◇展出现场，结合十二兽首制作相应的十二兽首金属工艺品或仿品，对现场客户进行赠送。同时开辟百米长卷，供参观客户在百米长卷上题写留念，进一步扩开保利品牌的实力口碑，实现品牌的重塑和深化。保利品牌执行策略：保利在青岛系列活动三（10月）：百家讲坛&文化之旅于丹、余秋雨青岛见面会——青岛站——轰炸式活动形式：在10月初结合后续的房源推出，持续通过活动放大文化的扩散面。邀请文化界的先辈余秋雨前来青岛进行宣讲，加深项目文化烙印。同时邀请百家讲坛经典代表于丹教授现场亲授，提升客户参与兴趣。以大师的震撼力提升家长及孩子参与的兴趣，提升文化氛围的持续营造。针对人群：保利会客户、前期老客户、青岛地产圈人、各大媒体保利会维系：长线客户情感营造保利会活动三大系统：◇保利会荣御招募。通过百合花园业主扩开保利会平台，使项目意向客户融入，成为覆盖山东省的客户基础平台。◇客户通讯录及光盘邮寄。通过双月刊客户通讯录夹带光盘邮寄客户，融入历次活动的视频。◇节日及生日情感维系。通过发送短信、邮寄贺卡等方式维系情感。目的：增强客户的归属感。B线价土值地土地价值线策略：深度重塑“价值高地”◇四方标杆的形象树立。——保利在四方已成功开发过百合花园，借助里院里项目的二次打造，给青岛一个新四方。——品牌引入双城概念，项目将四方文脉进行梳理，挖掘历史，融合时尚元素，使里院里的文化精神不断强化。——创造独特的文化，树立四方区的文化标杆，奠定其对于青岛整座城市的文化意义。土地价值线策略：深度重塑“价值高地”◇联动区政府，打造CCD第一文化大盘。——联动区政府，启动CCD论坛。与四方区政府联动，不断制造新闻热点，配合软文的炒作不断将文化卖点深化，刺激市场的关注。——联动区政府，启动项目奠基仪式。把政府对于地块文化的打造作为挖掘点，在项目奠基仪式上邀请市政府领导出席，增强公信力，制造时政热点，树立CCD第一文化大盘的形象。土地价值线策略：深度重塑“价值高地”◇联动品牌，打造CCD文化第一大盘。——与四方的地产大鳄品牌形成联动，于隐形线的角度进行土地价值的重塑和挖掘，如万科、百通等，借助大鳄的进军提升客群对于项目地块未来升值潜力及绝佳地块投资契机的认知和熟悉。——隐形的品牌联动线是长线的，可以作为项目的附加值植入各阶段的推广卖点，配合阶段的推广进行。C线执营行销2010年项目营销目标——传达传统与时尚的项目特质缔造青岛CCD文化第一大盘！完成项目的销售任务！2011文化渗透——以“视界”为主题的系列活动传统与时尚交融的文化即为项目的独特文化特色圈层活动线剪纸&时尚彩绘泥塑面人&雕塑戏曲&原创音乐书法&瑜伽业务配合首批房源蓄客首批房源开盘二批房源开盘后续房源蓄客时间节点3月5月6月7月圈层活动线绘画&陶艺茶艺&咖啡品鉴中外美食体验客户答谢活动业务配合三批房源蓄客后续房源推出后续房源推出后续房源推出时间节点8月9月11月12月整推合广第一阶段：销售前期阶段推广主题——2011，文化影响青岛第一阶段：销售前期2011，文化影响青岛阶段任务业务任务：首批房源业务任务：首批房源业务任务：首批房源企划任务：项目形象宣传铺开企划任务：新年客户关系维系企划任务：项目推广铺开4月5月6月媒体推广报广、高炮、网络、短信报广、短信报广、高炮、网络、广播项目活动剪纸&时尚彩绘体验现场表现临时售楼处开放品牌活动朗朗青岛城市变奏音乐会保利会活动保利会招募荣御启动保利会持续招募保利会持续招募物料配合楼书、户型单张、宣传片折页、海报、户型单张业务配合前期蓄客，巡展前期蓄客，巡展第一阶段营销目的项目前期的形象树立和推广宣传展开。为后续的业务动作开展提供立体式的物料支持，保证项目前期的人气和关注。第一阶段媒体配合—户外路旗：项目周边+人民路+东西快速路+山东路。—户外高炮：杭州路立交桥+山东路跨桥+福州路跨桥。—户外大牌：香港中路+308国道。—网络banner：青岛新闻网、搜房网、焦点网及半岛网。—报广整版：《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛日报》。—杂志内页：《搜城》、《招商周刊》、《新周刊》。售楼处第一阶段项目文化圈层活动3月：剪纸文化体验&时尚彩绘体验3月在售楼处邀请民间知名剪纸艺人和时尚彩绘大师，至售楼处现场，同时展开剪纸和人体、实物彩绘的现场展示，将项目传统与时尚的并融、碰撞感进行传达，并现场准备工具和材料，让客户亲临体验，同时将剪纸作品和彩绘作品作为礼品赠送给客户，在吸引客户到此合影留念的同时，提升关注度和人气。主题：纸剪中国情VS彩绘时尚风——保利·里院里3月剪纸文化&彩绘时尚风体验周第二阶段：强势销售期阶段推广主题——青岛CCD文化第一大盘——2011，保利重要文化作品青岛CCD文化第一大盘第二阶段：强势销售期——2011，保利重要文化作品阶段任务业务任务：首批房源业务任务：首批房源企划任务：项目卖点宣传切入企划任务：项目卖点强化7月8月9月媒体推广报广、高炮、网络报广、短信、户外、电视、广播项目活动泥塑面人&雕塑体验现场表现样板景观开放围挡、路旗、户外刷新品牌活动故宫文物保利十二兽首展保利会活动保利会客户通讯录保利会客户生日、节日祝福维系物料配合海报、折页、礼品DM、看板、礼品业务配合产品推介会、展会蓄客首批房源盛大开盘第二阶段营销目的为项目正式开盘进行推广宣传轰炸。通过对媒体的整合运用提升关注度和人气，增强客户落定的兴趣和欲望。第二阶段媒体配合—网络背投：青岛新闻网、搜房网的背投力量，强制灌输信息。—电视台及电台：青岛电视台、sumradio、音乐电台及交通电台覆盖。—户外高炮刷新：杭州路立交桥+山东路跨桥+福州路跨桥。—户外大牌刷新：香港中路+308国道。—报广整版投放：《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛日报》。—短信配合：号段短信、短信平台进行工程及活动信息告知。第二阶段项目文化圈层活动5月：泥塑面人&雕塑现场体验形式：5月份邀请青岛本土泥塑大师（如刘世普）、青岛著名雕塑家（如张白涛）现场制作泥塑面人、现场进行雕塑。所泥塑的面人和雕塑的项目需为与项目卖点相承袭的，客户可带自己的孩子前来参观体验，在现场为孩子们进行赠送，并按照孩子们的喜好进行定制，由于保证售楼处的长期旺盛人气，使售楼处成为小孩子心目中的理想去处