叶集——徽超·新城国际花园营销策略提报合肥正合不动产2011-08报告结构思路第一章第一章地地块属块属性界定性界定第二章第二章市市场环场环境境研研究究第三章第三章目目标标客群分析客群分析第四章第四章项项目定位分析目定位分析第五章第五章项项目目营销营销策略建策略建议议第一章第一章地地块属块属性界定性界定Part1区域属性分析Part2地块属性分析Part3地块属性界定区域属性区位交通项目位于叶集试验区东北方位，当地工业区内，地段属城镇项目属性生活配套郊区，距离城镇中心约5分钟车程。地理位置：位于叶集试验区东北方位，传统工业区内，距离城镇中心约5分钟车程；本案交通情况：区域内交通较为便利，209、310省道，沪陕高速，312国道、铁路叶集站。地块周边：项目北侧规划有叶集新的行政中心、汽车站，未来这里将是集叶集行政办公、交通枢纽、商务中心为一体的城市门户。关键词一：中心区门户未来商务核心区域属性区位交通目前片区属传统工业区，周边生活配套不够完善，生活便利性较差，周边厂房企业颇多，生活环境差。项目属性生活配套因处于传统工业园区，厂房企业多，而生活配套相对缺少，城市生活便利性不够。生活配套不够完善，关键词二：环境质量较差区域属性区位交通项目属性生活配套项目地块地形狭长，地势平坦，在片区中属于中等规模水平，目前内部地块尚未整合。项目经济技术指标要求宗地徽超叶集地块占地面积约5.114万㎡容积率2.19建筑面积约11.1万㎡绿化率≥30%规划用途商住关键词三：中等规模，地块平整，易于规划地块解析小结项目属性界定项目属性界定：边缘区域地段，中等规模、城市普通住宅项目，属去化慢、有升值潜力的项目。中心区边缘板块属性界定描述诠释?中心区边缘?属于城郊盘，传统工业区，生活配套差＋地段地块，环境质量差；非成熟生活资源?缺少生活配?周边生活配套不够完善，生活资源缺乏资源套资源对项目视之为一大弊端；＋?中等规模开?中等规模开发，开发周期较长，去化慢边缘地段住宅项目本体发的同时可反弹价格；地块解析小结SWOT分析优势分析（Strengths）机会分析（Opportunities）○项目位居政务区域发展核心主轴线上；○规模中上，开发周期长，价格反弹性大；○周边未来拥有行政中心、学校、车站支撑；○地形狭长，有利于打造标杆型社区；○近310省道，沪陕高速，312国道、铁路；○政务区整体规划的宏伟前景对项目支撑；○紧邻新的行政中心，焦点地段备受瞩目；○市场在售房源供不应求，刚性需求量大；○目前所在区域相对冷清，无商业氛围；○宏观政策变动及市场行情的周期性波动；○小范围内交通便利性不够，交通受阻；○政府对政务新区的规划执行是否到位；○处于工业园区，周边生活配套不足；○当地民众对“老虎滩”地名的抵触；○周边厂房多，环境质量差，市场接受度弱；○年底市场供应量大且集中带来的销售压力。劣势分析（Weaknesses）风险分析（Threat）第二章第二章市市场环场环境境研研究究Part1宏观环境分析Part2市场现状分析Part3竞争环境分析宏观环境分析1.1、新“国八条”调控政策效果显现，各地“限购令”细则悉数出台，“限贷停贷”金融政策愈加严厉，市场观望情绪加剧，改善性客户、投资性客户的购房需求大受打击。1.2、目前国内主要城市楼市成交量明显下降，价格基本保持停滞状态，市场预期看低，限制了较大部分客户的购房决策；1.3、各地相继报道，房企大鳄如万科、恒大率先降价，虽有缓减资金压力的原因，但在全国楼市近期的状况下，对市场的消极影响更大。1.4、存款准备金率的提高，银行放款紧，无疑提高了刚需购房人群的门槛，这部分人群的购房意愿将受到极大的影响。2011年国家宏观调控政策一览时间出处政策名称内容摘要1-20央行提高准备金利率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。1-26国务院新国八条出台第二套房的首付，将提高至六成。会议还要求对楼价升幅过快的城市，从严制定买楼的政策，实施差别化住房信贷政策。“国八条”出台。?1-27国务院上海、重庆相继宣布从28日起开始征收个人住房房产税，其中上海税率为0.6%，重庆征收出台房产税税率为0.5-1.2%。2-18国务院提高准备金利率中国人民银行宣布，央行将于24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第二次统一上调存款准备金率，也是去年以来第八次上调存款准备金率。3-16发改委商品房销售明码标价规定国家发展和改革委员会日前发布通知，要求房地产开发企业必须按照《商品房销售明码标价规定》，执行“一房一价”政策。4-5央行提高准备金利率自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。4-17央行提高准备金利率中国人民银行决定，从2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月银行部分城市提高首付比例浙江、广州地区银行了解到，目前已有建行、中行、交行、光大等多家银行上调首套房首付比例至四成。与此同时，部分银行上调了首套房贷款利率10%左右。6月央行提高准备金率中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。今年已多次上调存款准备金率，意味着货币政策紧缩周期还将继续。“国八条”明确提出“房价控制目标”，住房价格快速上涨势头将被遏制；另一方面，在供给持续增加的前提下，需求又受到限购、限贷等政策的遏制，供需关系将发生转变，房价将逐步趋稳。政策面对本案的影响1、国家宏观调控政策、“限购令”等政策，会波及房地产需方客户的心理预期，对本项目会有一定的影响；2、叶集试验区外来从业人员较多，银行金融政策实行“限贷、停贷”，尤其外地客户需一年以上保险缴纳证明方可申请按揭贷款，对于本案一大部分客群产生直接影响。市场现状分析供应方面：目前开发的项目有6家，3家在售，限售势头良好，8月份开盘的目前仅红柳湾花园项目，整体叶集房地产市场保持“供不应求”的局面。10月份后徽商·御花园、京辉老街、步步高花园均将上市，届时供应量会明显增加；10月是开盘集中期，本项目应尽量避免直接冲突。需求方面：自锦绣城开盘以来，带动了叶集房地产市场的需求，推出房源去化较快，红柳湾更是8月加推，充分说明市场需求火爆，目前市场上在售房源不多，基本为顶层复式和底层房源。结论分析：全国市场形势不太理想的前提下，叶集房产销售势头良好，房源销售供需均衡，宏观调控对本地购房目前影响不大，作为六安市级试验区，必将得到政府部门得大力支持，这对于在叶集房产开发企业也是利好。竞争环境分析案名步步高花园案址观山北路占地约3.2万方，总建筑面积12.6万方，容积率3.6，建筑密度35%，由9物业概况栋建筑组成，5000方商务会所及500个地下停车位。高标准、高起点、高质量商住项目，户型配比多，可适合不同客户需求，产品优势自配发电系统，光纤、高档电梯，人车分流，超大面积绿化景观，提供新型物管及保姆式服务。建筑风格简欧风格产品类型住宅、商业、办公绿化率30%开盘时间预计2011年11月开盘户型面积小高层、高层80-120㎡多层130-140㎡推出数量约800户价格（报价、价格未定，均价预计3300-3500左右成交价）项目分两期开发，一期4-9#楼，二期1-3#楼；第一次开盘将主要以多层大销售情况户型为主、搭配部分小高层小户型房源，预计第一次开盘将推售7、8、9#楼约100套房源。客户群构成本地客户及下属乡镇。工程进度奠基，7、8、9#楼桩基部分交付时间多层部分2013年上半年开发商叶集鑫有置业售楼部址项目现场联系电话0564-27288882728666项目规划合理，位处城北生态宜居地，未来政务新区，周边有未来行政中综评心，大型中央广场，大型生活小区，生活配套齐全，交通便捷，出则繁华，入则幽静。动态奠基，形象展示、蓄客阶段。案名徽商·锦绣城案址叶集试验区站前路与健康路交汇处17万㎡超大规模领袖叶集，以高标准打造叶集首席大景观、大配套的国际物业概况样板生活大城，社区规划国际娱乐会所、大型超市、时尚购物街、儿童教育配套、运动场所汇集一身，提供360度住区配套服务。产品优势17万㎡，叶集首席国际样板生活大城。建筑风格现代典雅三段式建筑风格产品类型多层、高层绿化率40%开盘时间2011年6月户型面积75-123㎡，主力户型90-110㎡。推出数量项目分3期开发，近2000套。价格（报价、开盘均价2800元/㎡成交价）销售情况第一次开盘推出约300套，目前只剩下底层和顶层复式。客户群构成本地客户及下属乡镇。工程进度一期第一批次已建造4层以上。交付时间2012年上半年开发商徽商集团售楼部址项目现场联系电话0564-2725888六个第一，诠释名宅精粹。第一规模——17万㎡近2000套房源、8000位业主；第一实力——百强徽商国企；第一建筑——简约中的奢华，三段式综评、八角窗、多坡顶；第一景观——40%以上的绿化率，100米溪水景观，三大景观广场；第一配套——双重社区双重配置，会所、超市、商街、幼儿园、运动场汇集一身；第一物业——科技物管，特殊管家服务。项目目前在准备下一期开盘。按揭无优惠，全额付款99折，意向客户带一动态万元存折即可办理VIP卡，购房每㎡优惠100元。案名徽商·御花园案址南海路与观山路交叉口东200米项目占地3万㎡，总建面约5万㎡，其中住宅4万㎡，商业约6000㎡，整物业概况体规划由16栋多层和高层纯花园洋房小区。产品优势品牌开发商打造叶集CLD地标建筑。建筑风格欧陆简约风格产品类型多层，小高层绿化率30