2011年保利成都营销策略PolyRealEstate2011目目录录一、市场解读及政策背景1、新政出台背景2、新政内容解析3、新政解读小结二、2011整体营销策略1、冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破2、品牌策略：更加有条理、规范、积极3、新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变三、具体实施策略1、各项目新政具体应对策略2、品牌推广、品牌活动3、2011各项目活动策略4、2011各项目广告及新闻5、2011产品分析及推售计划调整主要主要结论结论?新政解读?此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年?一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会?产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会?行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇?新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心?购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹?成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等?新政应对策略?制定新政针对性统一销售说辞，组织专门人员处理限购客户问题?有针对性的梳理限购客户的购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等）?推广计划和强度不变，加强淡季下的品牌宣传，更加明确目标，精准投放，务必掌握淡市之下楼市的话语权?冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破?加强活动营销力度，实施“双100战略”（即周末两天到访客户数均超100组）?深度分析成都公司的产品结构，调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度?充分挖掘老客户资源?加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围，研究新政下各项目客户分布发生的变化?品牌策略：更加有条理、规范、积极?推广策略：新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变一、市场解读及政策背景1.新政出台背景营销背景2.新政内容解析3.新政解读小结4.新政应对策略1.新政出台背景营销背景继“4.27新政”、“9.29新政”后的第三轮房地产调控，政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年?经过2010年的两轮调控之后，房地产市场并未出现预期中的降温，市场仍在高涨之中，价格稳步上涨。中央在传统春节前出台如此严厉的政策尚属首次，进一步巩固之前调控政策效果，2011年1月：“新国八条”加大调控力度9月：限贷令+限购?二套房首付比例提高至6成，利令率为基准利率的1.1倍4月17日：“新国十?5年内转让的物业征收全额营业税?暂停第三套住房贷款条”提高二套房首付?限购令扩大，从严执行?首套房贷提高至三成?地方政府确定新建商品住宅价格?二套房房贷首付比例至少5成，?二套房首付比例不得低于50%，控制目标并于一季度公布利率上浮10%贷款利率不得低于基准利率的1.1?各城市纷纷出台限购令，户籍家倍庭限购2套住房（或限新购1套住?大幅提高第三套及以上房贷首付房）和利率水平2010年调控下北上广深房地产市场走势两轮调控政策失效，房价仍稳中有升数据提供：保利代理市场监测中心春节期间CPI上涨压力较大通胀压力下房产需求面临大幅增加数据提供：保利代理市场研究部内容解读：三轮调控政策内容对比政策更严格，规定更详细，责任更明确2.新政营销内背景容解析关注一：限购范围与力度空前扩大一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会时间段执行城市限购情况2010.4.30北京率先开始试点限购新购限购一套深圳、厦门、上海、宁波、福州、杭州、温绝大部分城市新购限购一套；深9.30—年底州、南京、三亚、天津、海口、广州、大连圳、福州、兰州等政策相对较严、苏州、兰州掀起第二波比较大的限购潮，往中西部，县元旦后级市蔓延：郑州、太原、武汉、昆明、济南基本延续新购限购一套、南昌、浙江永康直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台限统一推行，力度大幅增加，超过国八条出台购政策；包括成都、重庆、长春、沈阳、长以往所有城市沙、青岛、西安等?“限购令”大升级：直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，都要在2月中旬前出台限购政策。包括保利已经进驻的成都、重庆、长春、沈阳、长沙、青岛等，以及其他如西安、贵阳、石家庄、哈尔滨等。佛山、东莞、中山、包头、阳江、丹东、岳阳等城市（多为三四线）暂时没有限购消息关注二：房贷政策进一步收紧产品打击面集中在再改及投资市场，但对刚需和首改客户也存在误伤?重点针对第二套房：统一将首付提至6成，同时赋予各地分支银行进一步上调二套房首付和利率的权利。第一套房的贷款政策虽无明文收紧，但在具体执行上已经出现这样的趋势，综合广州、北京等主要城市的政策走势，已经出现“首套房利率优惠取消至基准利率，部分银行首付比例甚至提至4成”的情形。关注三：成都“限购令”软着陆，助推“全域成都”政策漏洞较多，后期操作空间较大限购锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区范围限购新购商品住房时间以商品房买卖合同网上备案时间为准时间本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房，暂停购买第3限购套住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳对象证明在主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。限购本市户籍居民家庭，是指全部或部分成员为本市户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未满18周岁子女。居民家庭拥有住房套数，以新购住房时本市房地产登记信息系统商品住认定房买卖合同备案数量和权属登记系统记载住房数量为准。?既完成了国八条的限购城市指令，又利用本次限购令的契机，将郫县、新都和龙泉等周边城郊区域的发展提升到一个全新的高度?后期可操作的空间甚大，迁户口、假离婚、代购、子女再买等手段可继续使用，而且与以往相比，这次新政更加不对社保和纳税限定时间，城郊项目近期必然因限购令而出现涨价，相对于主城区的价格优势会有一定减弱，大部分的刚需和改善客户依然有很大机会选择主城区楼盘。3.新政解营销背景读小结小结：?此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年?一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会?产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会?行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇?新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心?购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹?成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等4.新政营销应对背景策略1.制定新政针对性统一销售说辞，组织专门人员处理限购客户问题2.有针对性的梳理限购客户的购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等）3.推广计划和强度不变，加强淡季下的品牌宣传，更加明确目标，精准投放，务必掌握淡市之下楼市的话语权二、2011整体营销策略1.2011营销背景成都公司原则2.冬泳策略3.品牌策略4.推广策略1.2011营销背景成都公司原则信心不变，全力完成目标?充分认识到市场形势的严峻，但不被形势打倒?确保成都公司在集团内部和成都市场的绝对领导地位2.冬泳策略营销背景积极主动地应对市场严冬寻求突破加强活动营销力度，实施“双100战略”即周末两天到访客户数均超100组1.砍掉一些照顾性媒体的费用增加到活动营销2.整合集团内部资源，根据各案场条件，确保新项目落地有一个大的主题活动3.有计划、有条理的做足案场人气保证每周周末的客户到访量，挤压成交深度分析成都公司的产品结构调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度机会产品1郊区及二线城市项目：罗兰香谷、198、国际城2刚需及商业产品：心语的LOFT、中心的写字楼及其他项目的商业和首置首改产品充分挖掘老客户资源1成立专门的客户服务部及保利会，充分发掘客户资源2物业实施品牌战略，面对客户推行特号服务加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围研究新政下各项目客户分布发生的变化2重视成都客户向二线城1重视新政下主城区客户向市的挤压郊区的挤压3.品牌策略营销背景更加有条理、规范、积极2011，城市责任保利地产大量城市配套投入使用，大量交房，以及面临跨出成都的重任，需要与政府保持进一步的友好合作，继续肩负成都使命2010，格局成都保利地产“格局成都”，树立起业界话语权，取得了保利楼盘旺销的成绩。2009，文化艺术保利地产初来乍到，十大文化艺术活动让成都人看到了保利集团的实力，打开了品牌知名度2011成都公司现状?石象湖、拉斐庄园、德阳项目三个别墅项目的推广销售?酒店、球场、公园、欧洲街区等大量城市配套投入使用?我们已经积累了万名老业主，2011年面临大量交房?立足成都，辐射川内。目前已经拥有4000多亩的德阳保利国际城项目，拓展川内市场，我们还需要更多的土地资源?将完善客户服务体系，成立保利会，为产品增添附加值?年销售目标100个亿诉求保利城市责任年联动项目广告目录化，周六开辟“保2011，利项目每周推盘公告”栏目品牌策略？造势保利地产品牌发布月，并策划更多事件新闻198公园系列城市活动活动拉斐高尔夫开杆活动拉斐成都财富论坛保利国际城国宝展康桥青铜器展皇冠酒店开业庆典……4.推广策略营销背景新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变1品牌宣传更加注重品牌的背景、实力、影响力，注重打造产品的保值、增值性等2项目宣传更加重视整体项目品牌的包装，以稀缺性、刚需等对产品进行包装3加大对刚需产品、不受影响项目的推广宣传力度，确保销售回款三、具体实施策略1.具体新政营销背景应对策略2.品牌推广、品牌活动3.2011年各项目活动策略4.2011年各项目广告及新闻5.2011年产品分析及推售计划调整1.具体新