八月·八策——广厦石家庄项目营销与推广策问录——From:《关于策问录》我们的世界观：广厦在河北市场（北方）的长期战略和“首发”战役我们的方法论：?在栾城，而又不止于栾城?适应栾城，超越栾城第一策：广厦栾城项目的营销予鉴？“在任何项目，销售问题都是第一问题！”【本案作为广厦在石家庄市场首个项目，栾城大开发战略的“首发”区域】广厦标识栾城项目效果图栾城地块现状图【本案19万㎡营销分◎住宅部分析】◎商业部分（本案商品住宅部分约6栋，体量较小）（本案商品部分约6万㎡，由一栋5层集中商?地段优越，生活配套丰富业、步行商街铺面及部分住宅底商组成）?户型合理?本案地处栾城核心商业区，商街、住宅?目前栾城住宅约4000元/㎡，销售底商等独立铺面不乏购买客群（本地）良好?栾城商业一般售价8000~9000元/㎡，销售形势尚可。结论：结论：?本案重点在于5层集中商业部分，因此?住宅销售应较为顺利，90％以上将商业涉及广厦品牌形象和在栾城整体开发为栾城本地客户消化。战略，故不能轻率处之。问题：问题：?集中商业自持式销售？招商与运营问题?在不影响销售回款速度的前提下，如？何通过广厦品牌附加值和综合体优势提?集中商业带动的步行街街铺的业态规划升溢价，增加利润率？与运营问题？（后文有专案分析）【注：酒店部分由于不涉及销售或散售，本方案中暂不考虑】第二策：本案“双首”项目的形象难点？“醉翁之意不在酒！”【若本案只从自身19万㎡销售考虑，推广配合十分简单，只需立足栾城本地即可】然而，本案，广厦石家庄市场首个项目本案，栾城大开发战略首发项目“‘纵’与‘横’的要求”纵“广厦集团作为房地产名企，高调进入石家庄市场”（——品牌的高度.市场的高期待——首第发地段、体量与品牌之间的落差，横一之将引发市场的疑惑个势项）从纵向考虑，本案2.3平方公里栾城第一步目“悄无声息”或许才整体大开发战略核心区·启动区·示范区(19万㎡）栾城项是最好的选择（滚动）目从大战略角度和政府视角希望项？目高调入市，一炮打响从横向考虑，本案“大张旗鼓”最为合适结论：本案——合纵连横栾城项目的“双首”特性，注定我们必须肩负“首发”责任无从逃避方式为：打通——广厦品牌与2.3平方公里栾城大战略的横纵线?广厦品牌的高度关键词：品牌、战略、产品+栾城开发的广度线、模=式本案第三策：战略之广厦在华北？“品牌房企的区域首发项目必然肩负起企业品牌推广的责任”！广厦品牌推广期栾城项目推广（1~3个月）项目形象出街方案A.紧推型（1个月）方案B.缓推型（3个月）“品牌战略与模式”广厦：企业参与运营城市广厦地产开发特点：规模化开发，多元·复合开发·创建新城（先进理念和丰富经验）浙江企业优点：实力、务实、细致广厦在石家庄?河北?华北理念：城市变革者→“城市魔术师”战略行动：“广厦新城市计划”产品线与开发模式（复制型）——广厦新城市计划?省会及省重点城市综合区域开发（广厦新城）?县级市整体升级改造?旅游地产或别墅类等其它模板表述①.“日·月·星计日计划星计划月计划划”K计划A计划Q计划表述②.“A·K·Q计划”第一季第二季第三季表述③.“季节”“品牌推广方案”媒体：报纸·网络方式：硬广+软广硬做（文字广告）+新闻软文——第一波——“我是谁？”1、我的实力和愿景（企业介绍）《广厦，中国城市魔术师》2、我的理念和业绩《一座，名叫广厦的城市——杭州天都城》——第二波——“我来了！”《你好，广厦！》《礼献华北，见证奇迹——广厦新城市计划》（三条产品线介绍）——第三波——“我发力！”《广厦新城市计划：城市的红桃A或者K之王？》《栾城魔术？一座卫星城的大变身？》活动：广厦新城市论坛及新城市计划发布会第四策：项目的点睛之笔？（案名VSLOGO）“本案案名要求”①商·住皆宜：符合综合体要求，商·住皆可（因住宅体量小，不宜再单独命名）②大·小皆可本案启动区19万㎡，同时兼顾未来2.3平方公里整体命名③案·链皆备：既作为项目案名，又具备未来拓展复制的产品链名称④拆·分皆宜：既可与广厦组成广厦“xxx”，又可单独成名⑤雅·俗皆赏：县城客户的文化水准，欣赏喜好与品牌文化要求一定内蕴的结合，响亮而又内涵丰富。方案1：焕新天【广厦·焕新天】解析：?气势雄伟，城市魔术，焕然一新?“敢叫日月焕新天”——实力和壮志?焕——动作·速度·持续的过程?系列：广厦新城（计划）·焕新天（计划·系列）广厦?焕新天，LOGO原型选取太阳花。“焕”字代表光耀明亮、光芒四射，LOGO巧妙运用太阳花元素，与此呼应，切合案名本意。“新天”说明综合体标杆对城市的作用，能带给城市的改变、带来城市生活品质的提升。LOGO选取太阳花创意，图形中发散的花瓣象征着综合体作为一城“心”的影响；而LOGO图形中五颜六色、数量众多的花瓣，亦切合综合体项目多业态的特点，带给城市五彩缤纷的精彩。另外，太阳花，通常四季有花，LOGO原型的选择，象征着广厦提团是有毅力的、不畏艰难的，无论酷暑还是寒冬，都在致力于耕耘城市、改变生活！太阳花，繁殖速度很快，这也从另一方面表达了一个愿景：“花瓣纷飞，广厦集团从此开始！”方案2：A计划【广厦·A计划】解析：?A——第一性、唯一性丰富的色彩，亮丽的视觉冲击，体现综合体的特性！城市的一抹亮色！广厦新城市“A”计划翘首而出！方案3：千万城【广厦·千万城】解析：?安得广度千万间？今得广厦千万城！?“千万城”计划方案4：都汇1号新城1号第五策：以点见面，“焕新天”的形象？焕新天形象期——本案至关重要的阶段——（全石家庄客群，含盖栾城客户）1.5个月左右1.5个月线上广厦品牌期密集形象宣传期少量、节点型住宅广告售楼处开放住宅开盘时间点3~4个月集客期线下（栾城本地客户为主）“形象期目的”品牌：上接“广厦”品牌宣传的“首发”模式与项目产品：综合介绍商业+酒店+住宅整体产品客群：兼顾石家庄与栾城本地客群“形象期核心”19万㎡启动区是未来2.3平方公里新栾城的中心变化点！slogan（核心语）综合心·一城新！擎天柱广告形象创意变身or“变心”我们说：中心变！一城变！2.3平方公里栾城，从中心开始变！第一个恢弘城市广场+第一个四星级酒店+第一个大型综合购物中心+第一个步行街名品店+尚品城市住宅从中心到一座城，开始变！变！变！画面:我们说：中心新，一城新！2.3平方公里栾城，从中心，开始新！我们说：城市变身，先“变心”2.3平方公里栾城变身，从中心开始……围挡“活动”——城市心·天都行——?凡认购（定金）客户可抽奖参加广厦杭州行，参观天都城?增强客户信心?炒作、报导——理想城市理想家——?栾城采访，论坛或征文活动?调查本地客户对栾城改造的期望?扩大影响?给政府“既成事实感”?制成宣传册或宣传墙第六策：住宅部分的推广？?紧跟整体形象广告，少量线上住宅广告（形象+节点，如开盘），以线下本地客户为主。?主题：中心变，一城变，生活变！城市尚品住宅，等待“第一批”中心主人“住宅的纵深推广”——卖点与价值——《繁华与景观（内外）》城市无数生活空间，唯中心是你的缤纷商业，一站式生活体验魔方我们以立体园林景观，匹配您的欧式经典住宅《地位与生活方式》城市荣耀，属于中心的主人《中心与绝对价值》一座城市，一个中心，一种价值——永远的城市主人——第七策：商业部分的整合攻略？购物中心·集中商业部本案形象龙头，经营和形象成败对分2.3平方公里栾城整体开发战略至关重要。可选方案：A.产权销售，前3~5年包租返利，自组或聘请一般商业经营管理公司招商、经营。此种方式一般未来经营皆会出问题，影响开发商形象和口碑。B.选择引进知名购物中心品牌（如北国），此种方式若销售，唯有20年包租返利，付出利率高、且极为繁杂。C.选择引进知名购物中心品牌，自持。保证品牌形象和商业运营并可以资产抵押给银行贷款步行街商业铺面与购物中心形成联动、互补，经营形象与成败也较为重要建议：?独立店面产权发售?统一招租、经营、管理、设定业态?前3~5年包租返利，年8％~9％?业态依购物中心情况进行互补定位住宅底商铺面?产权销售，无统一经营，包租、返利等“进程与节奏”【2个月左右】住宅开盘商业部分动工【购物中心部分签订引进品牌，调整设计方案定制化】商街招商2~3个月商业竣工2~3个月商业整体商街销售推广开始【步行街销售带动底商销售拉升价格】商街开业6~8个月“商业形象与推广”集中商业签约命名：如北国·新天地报广/新闻·软文炒作商业整体推广住宅开盘2个月左右购物中心+步行街?步行街命名：天街?天街金铺发售开始商街招商推广商业竣工（广告·活动·定向）商业开业开业推广、活动等关于商业——我们的资源优势与愿景Hero英雄的心地产策划整合机构趋势联行经纪公司——商业事业部丰富商业地产经验石家庄本地商业经验·北京sogo·北京金贸中·石家庄万达广场心·中铁商务广场·万达集团·联邦祥云国际·新世界集团·众美凤凰城商街·欢乐汇·东四盈通购物城战略合作联盟北京/石家庄商业招商资源石家庄国大集团·餐饮行业·商业资源·服装行业·酒店资源·石家庄婚纱摄影行业·全市60家中介店面共享·家居饰品行业（300名销售人员共享，良好的城区销售渠道）愿景：我司可提供全方位商业策划、定位、招商、销售服务第八策：项目后续部分的思考？第一个高潮住宅一期住宅二期第二个高潮第三个高潮（古柏园）“焕新天”整购物中心商后续开发单位体形象宣传街开业形象面世【依据规划、产品情况可定辅案名】并依据本案经验，整合产品线资源（商业品牌、影院院线/建立广厦华北商业联盟及整合模式（产品、规划方案、品牌模式），以便于快速产品线复制。——资源与模式——本次提案结束预祝广厦栾城项目圆满成功！Thanks谢谢聆听，请讨论Hero英雄的心2