豪宅的必由之路红鼎天下开盘前阶段推广策略大都会广告MetropolisAd.Co.Ltd.目录ContentsPART1—分析Analysis市场格局PART2—策略Strategies传播导向PART3—执行Administrate推广实施PART1—分析Analysis市场格局市场大势2012年的中国地产调控年，市场风声鹤唳，充满了“不确定性”，但是“抑制投资、支持刚需”的政府立场却无比坚定……市场大势住建部政策研究中心前主任陈淮强调，中国的房地产市场没有什么“不确定”，有四个‘很确定’：第一，中国在未来的五年、二十年，仍将是世界规模最大、增长速度最快的房地产市场，确定无疑；第二，20年后的房价一定比现在贵，确定无疑；第三，中国将长期抑制为“卖而买”的需求，享受经济带来的好处，确定无疑；第四，让更多的人民群众买得起房，而不是买不起，确定无疑。解读大势?、中央对调控的决心不会动摇，做好“长期备战御寒”已是清醒理智开发商的经营共识。?、在中央政策下，二三线市场顶着GDP增长的压力，势必有地方对策，但是不会出现很大抗性。?、抑制投资始终是调控的手段，调动刚需是调控的目的。?、20年来首次降息，增加货币流动性，从实处为首次置业者“松绑”。?、加大保障房和廉租房建设是调控的形式，大开发商承建保障房和廉租房，成为向政府示好与置换利益的手段。?、降价和变相降价成为有效手段，甚至唯一市场手段。福州市场福州5月商品住宅价格为12417元/㎡，环比微跌24元/㎡，跌幅为0.19%。自去年5月以来，福州的房价震荡下行，从超过1.4万元/㎡跌到12417元/㎡，跌幅近两千。据中国指数研究院的数据仓山市场5月仓山为10300元/㎡，环比微涨137元/㎡，涨幅为1.35%。自去年5月到11月仓山房价持续下行，跌到9900元/㎡后，开始上扬，在今年3月达到高点10500元/㎡。预计，几年5月后，会在大势调控下，缓慢上涨。据中国指数研究院的数据福州的房价是否会继续下行呢？市场解读虽然目前市场销售的项目不少是在土地热卖的时候拿的地，拿地成本比较高，而近几年开发商的开发、资金等成本也在上涨，挤压了开发商的利润空间，但是，随着调控的延续，短期内政策没有松动的迹象，福州一手房的库存量在高位徘徊，一直在撑着房价的开发商可能会做出一些调整，房价有可能进一步下调，但不排除局部区块微弱上涨的可能。根据福州市房地产交易登记中心数据显示，5月28日-6月3日，福州五城区商品住宅签约361套，环比下跌48.3%，成交面积40113.01平方米，环比下跌了47.6%。继上周楼市创下47周以来新高，本周楼市成交回归常态。　竞争分析交通便利性外部景观资源融侨外滩与商圈紧密程度周边配套档次万科金域中心自由生活配套会所规模及经营档次世欧上江城VS红鼎天下建筑品质室内设计及装修品质融信澜郡园林品质世欧王庄物业管理档次业主层次一致性开发商品牌度融侨外滩关键词：住宅，板楼，超高层，毛坯，闽江板块，二至三环，水景地产，豪华居住区，区域地主1#楼户型为243平米和276平米，价格在25000元/平米-26000元/平米11#楼户型为270平米和300平米，价格在27000元/平米-28000元/平米9#楼、10#楼均为32层，户型为190平米和210平米，价格在23000元/平米-24000元/平米。在售1#楼、9#、10#和11#楼，面积区间190-300平米1#楼和11#楼一线沿江分别为32层和35层万科金域中心关键词：住宅，超高层，精装修，二至三环，豪华居住区，宜居生态地产，王牌开发商规划为两栋超高层（1栋170m，2栋190m）及近1万多平方米的集中式商业（共3层）组成，总户数约908户。1#楼63层、2#数58层，户型定位为三房、四房住宅，主要面积段为128-144平方米。住交会现场世欧上江城关键词：高端住宅，板楼高层，毛坯，闽江板块，二环以内，水景地产，宜居生态地产，投资地产世欧·上江城C2#收官江邸76-378㎡。一线江景板式户型预售中，最低14000元/平，最高28000元/平，均价18000元/平，千米栋距，270度水景。另C2号楼推出压轴新品135-158平米一线瞰江南北通透舒适户型，160余万起。沿江190平户型全新推出，均价1.5-2万元/平，全款96折。融信澜郡关键词：住宅，高层，超高层，毛坯，市中心板块，二环以内分为A、B、C三个地块，共建15幢，均为32至49层，户型区间70m—160m。首次开盘时间暂定于7、8月份，开盘楼栋预计将在A1#、A2#、A6#、A7#中产生开始认筹，预计售价22000元/m2以内世欧王庄关键词：住宅，塔楼，高层，毛坯，精装修，东区板块，二环以内，宜居生态地产世欧王庄160万㎡，42栋133-165㎡高层。均价18000元。30万平米世欧PARK时尚公园。福建首家星美4D影城和室内真冰溜冰场，50-300㎡王庄街旺。解析小结在180㎡左右区间处于红海市场。但其他项目大部分在设计、景观差强人意。180㎡左右区间红鼎首次开放面积面临群雄竞争格局，但综合素质应充分自信。300㎡以上面积区间是拔高豪宅专属性的有力载体，红鼎从临江景观面到组合套房设计等诸多方面鲜有竞争对手。整体营销上都处在传统套路中，红鼎坚持人文豪宅的基础，线上广告高举高大，活动持之以恒保持高调性，脱颖而出的可能性很大。调查问卷交通便利性外部景观资源与商圈紧密程度基于对竞品市场的认知，抽样中庚周边配套档次销售部同事10人，大都会红鼎项目自由生活配套组3人，围绕右侧标准进行问卷调研会所规模及经营档次。建筑品质室内设计及装修品质取均值，汇总如下——园林品质物业管理档次业主层次一致性开发商品牌度调查问卷融侨外滩万科金域中央世欧上江城融信蓝郡世欧王庄红鼎天下交通便利性433334外部景观资源433334与商圈紧密程度443344周边配套档次333344自由生活配套533344会所规模及经营档次434434建筑品质433344户型设计433335园林品质433444物业管理档次443344业主层次一致性333435开发商品牌度5544443.83.33.13.33.54.1问卷小结-1人无人无我我有，人有有，人有我我优优，，高高端端住住居居综综合合产产品力品力决决定市定市场场格局，格局，极极致致专属产专属产品力品力决决定市定市场场高度高度除品牌力相对融侨、万科偏弱以外，其余产品力在竞品市场均站上乘，并且综合素质具有明显优势。调查问卷融侨外滩万科金域中央世欧上江城融信蓝郡世欧王庄红鼎天下交通便利性433334外部景观资源433334与商圈紧密程度443344周边配套档次333344自由生活配套533344会所规模及经营档次434434建筑品质433344户型设计433335园林品质433444物业管理档次443344业主层次一致性333435开发商品牌度5544443.83.33.13.33.54.1问卷小结-2人以“人以“资产资产”分，”分，房房子子主人的主人的阶层阶层越越纯纯粹粹，住，住区区越越高高端端大户型空间，在竞品市场以类别墅级双套房设计和瞰江御景视野，以及超大面宽确立王者王者姿姿态态PART2—策略Strategies传播导向如果or必须我们把红鼎天下定位为“豪宅”就必须解答一个问题什么是豪宅从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”豪宅的“认知维度”◆高昂的价格是门槛因素◆绝佳的自然景观资源及历史人文背景是外部环境因素◆规模宏大内外装饰豪华气派、功能设施齐备是外在形象因素◆占地广阔、庭院轩敞是内部环境因素◆有突出的个性化特征及文化品味是内涵因素◆高度的私密性是心情因素◆充分反映当时居住建筑最新的技术成就是技术保证因素◆应具备第一居所的特征是生活因素豪宅有什么内涵豪宅的内涵豪宅是一种超超越越纯纯居居住住功功能能要求和实际实际使用使用价价值值之外的顶级住宅，是与众与众不不同同的生活方式的生活方式的反映。红鼎“城市功能跨界图”CPDCED中央公园区中央教育区CGD中央政务区红鼎天下CBD都市多源价值中心中央商务区CLD中央生活区CCD中央文化区我们的坐标奢闽江岸畔的垂直别墅群享轴别别墅墅都心都心公寓公寓传统住宅价格轴红鼎中心“四重高端服务体系”红鼎世家精英会所专属配套喜来登酒店服务体系家族企业贵族管家式定制服务第一太平戴维斯物业托管600公里闽江财富中心纯粹富人国闽占有极致占有极致金蟾衔玉仅供五百万至千万级豪宅江大风水庇佑福州财富600年帝国建筑产品土地皇家盐仓同一纽约帝国大厦ArtDeco风格上福州漕运黄金水道原点皇族套房的高度资源海关码头希尔顿集团顶级酒店空间系统五口通商停靠世界财富的中国口岸国家地标工法纯泛船浦教堂等同世博会等京沪地标的选材与营造国家级文明地标粹17国使馆区富200年的国际化生活自治区林立洋楼人福州大家门第密集带国学府荟萃福州国家级重点教育资源区征服者的秘密世界顶级1000㎡多功能会所占有极致空中花园中央的圈层峰会自300㎡空中泳池会所福州首个都会上空领海然6大800㎡泛会所系统座座首层5m挑高精装会客殿堂山园外双公园占有极致占有极致共计近20000㎡私家江岸绿肺水天生坡地造园服务园林丰富景观层次，欧洲园林质感大三重花园体系享受营造园皇家中轴花园、水景中央花园、千平空中花园绅士淑女服务绅士淑女喜来登酒店私家服务引入全球顶级五星酒店服务体系世界“第一管家”服务第一太平戴维斯顾问，定制式贴身服务豪宅的内涵-2是突显优优越社越社会会地位的地位的特殊特殊载载体体，只提供只提供给给位位于于金金字字塔塔尖尖的的极极少少数数人人。在福州，讲到“金字塔尖的极少数人”，绝对回避不了一个族群，他们以“