龙湾国际城前期营销策划报告2012年2月目录一、本体分析二、市场理解三、营销策略四、推广策略五、营销保障目录一、本体分析本体分析1、地块属性2、产品概3、价值体4、SWOT分析况系本案内部条件：地块东部为赵古屯村，西部为农田，地块内有大面积水域。本案周边条件：地块位于新城区边界，东南侧有裕华路与环城用西路交通方便，周边用地多为农田。地本案交通条件：范临近中心城区，地块紧邻302省道，裕华路围的西端，向西尚未继续修建，具有良好的发展条件。北环路龙新本案华兴街街交裕华路通西安和环建设路顺平京现路街街福红公状地块内部平整；解放路旗交路新胜街通周边配套设施较为健全；华利大胜利路街街街交通较为便利，通往城市中心繁友谊路武港公路华商区仅5分钟车程。本体分析1、地块属2、产品概况3、价值体4、SWOT分析性系项目基础指标总占地面积808200㎡住宅建筑面积752800㎡容积率：1.47绿地率30%停车位8577个建筑密度30%总套数6580容纳人数23030本案建筑形式以高层、多层、双拼及类独栋等为主；规划建设一个国际化且具特色的水上商业中心，包含星级酒店、餐饮、影院、游乐场、KTV及形象展示等为主的综合配套区；多功能中心公园为城市中的休闲活动场所。项目业态类型丰富，商业功能规划健全，中心公园为泊头市稀缺配套设施。本体分析1、地块属2、产品概3、价值体4、SWOT分析性况系区位产品体验物业?城市新核心?新古典风?示范体系?品牌实力?交通便利?内部配套?园林景观?细节服务?配套完备?业态划分?现场接待?前期进驻高品质楼盘无论于产品品质、硬件配置、软性服务对购房者全面的吸引，泊头市将步入品质时代。本体分析1、地块属2、产品概3、价值体系4、SWOT分析性况?地块内部平整，拆迁无难度；?周边配套以市政老设施为主，较为健全；S?以大型公益活动引领泊头市场的体验营销；?当地第一大盘，新城市中心，都市新名片。优势本体分析1、地块属2、产品概3、价值体系4、SWOT分析性况?开发周期长，对未来政策走势尚不明朗。；?城中村改造项目，区域认可度不高；W?周围休闲、娱乐设施少，集中于市中心地段；劣势本体分析1、地块属2、产品概3、价值体系4、SWOT分析性况?周边竞品较少，现仅有“水钢琴”项目；?区内低品质项目多，中高端项目缺失；O?泊头市大量改善型需求的客户欲望并未激发出来；机会本体分析1、地块属2、产品概3、价值体系4、SWOT分析性况?现阶段均价在3000-4000元间，客户普遍持观望态度，对于4000元/㎡以上的项目购房者心里抗性加大；?在售楼盘销售周期普遍较长，城市整体供应量大；T?沧州市中高端项目对泊头客户有一定的分流情况；?在客群有限的状况下，泊头市新盘项目层出不穷，未来竞争将激烈。威胁本体分析1、地块属2、产品概3、价值体系4、SWOT分析性况本案自身优势并非特别明显，而劣势和威胁主要来自市场层面小结，在市场大环境并不明朗的情况下，坚持产品为王，放大机会点和项目自身优势来应对市场威胁和劣势。目录二、市场理解市场理解泊头市城市步伐泊头市城区建城面积已由解放初的不足4平方公里发展到21.5平方公里。先后拓宽、翻修了解放路、胜利路、裕华路、建设大街、红旗大街等主要街道，修筑了大型桥梁5座，立交桥2座。市容市貌有很大改观。道路铺装面积160．1万平方米。市内公交线路12条。出租汽车公司两个，出租车300辆。大型商场4个，KFC一个，商业住宅小区36个。市场理解项目整体定位建议部分在售楼盘汇总水钢琴本案大元首府西苑名筑上河万城和·冀书香泰园丽景楼盘户型区间价格（元/㎡）交房时间总建筑面积销售情况冀泰丽景60-140㎡最低36202013年9月36万㎡一期20%大元首府85-176㎡均价4500准现房13万㎡一期30%水钢琴80-130㎡均价34002013年12月24万㎡一期35%上河城80-130㎡均价43502013年6月--60%万和·书香园80-110㎡均价3700元/㎡2012年5月底----一期2012年9月西苑名筑70-140㎡均价3400元/㎡----30日市场理解个案分析——冀泰丽景楼盘冀泰丽景项目位置泊头市解放路运河东岸最低单价3620元/㎡入住时间2013年开发商沧州冀泰房地产开发有限公司主力面积二居74㎡-90㎡三居108㎡-112㎡建筑风格artdeco项目类型高层、共21栋配套设施双语幼儿园、高端会所、双商业街售楼电话0317-8106666/8107777市场理解个案分析——大元首府楼盘大元首府泊头市解放西路与安顺街交叉口东北项目位置角最低单价4400元/㎡入住时间2013年5月开发商沧州开元房地产开发有限公司主力面积85-176㎡建筑风格现代简约项目类型高层、共918户当期352户共8栋配套设施处于市中心，配套齐全售楼电话0317-8352777，8359777市场理解个案分析——水钢琴楼盘水钢琴项目位置泊头市裕华西路与永安大街交口最低单价3400元/㎡入住时间2013年5月开发商沧州开元房地产开发有限公司主力面积80-130㎡建筑风格现代新中式项目类型高层12栋、多层15栋泊头市行政服务中心、中学城、汽车总配套设施站、泊头市第一幼儿园、市医院、职教中心。售楼电话0317-8108888/8109999市场理解市场案例分析小结A、整体市场销售状况一般，多数客户购房持谨慎态度B、在售项目较少，本案所处区域竞品仅有水钢琴C、均价在3400-4500元间，对于4000元/㎡以上的项目客户接受度并不高D、高层产品成为趋势，高品质项目稀缺市场理解市场结论?泊头市进入2011年以后地产热度有所降低?改善性需求愿望不强烈?住宅刚需力度不够强?受大势影响，市场观望情绪较浓何种因素导致？？？市场理解诱导因素?泊头市2007年地产项目的放量?泊头市地产项目价格现阶段超过市民预期?较为保守的观念?对未来形势的不确定性内在的实质是？市场理解深层观点并不是没有钱去买房，而是有钱不想去买并不是承受不了现在的价格，而是现阶段产品不能满足人们的期望值并不是没有改善型的愿望，而是没有能够将需求充分调动并不是对市场缺乏信心，而是没有人告诉市民将来会怎样！如何解决？市场理解很简单……给泊头市民充足的买房理由市场理解形象延展龙湾国际城泊头人的未来之城目录三、营销策略营销策略营销策略核心思路体验营销营销四环节占位营销细节为王、体验制胜直客营销高举高打、高调面世、吸引眼球活动引爆精准定位、锁定客源、渠道先行震撼全城、强化认知、品牌感召、活动贯穿营销策略营销策略核心思路1、活动营销强化认知、品牌感召、活动贯穿新春答谢会/定期问候十一出游/物业见面会节日问候/开盘活动内部推介会/镇县巡展/示范单位开放营销策略营销策略核心思路2、直客营销精准定位、锁定客源、渠道先行内部推介会/团购/大客户直销政府公务员短信布网/分区域扫荡行销/私营小业主客户私营企业主短信布网/意向客户点对点行销/邀请函内部推介会/小户教师及学生家长型团购/外卖场巡展营销策略营销策略核心思路3、占位营销高举高打、高调面世、吸引眼球现场围挡、大型路牌、道杆道旗、灯箱、液晶屏，抢占一切户外户外广告资源，高调面世实现10-20辆公交车组成的流示范单位开放前、开盘前以线上媒体组合动宣传网络，开盘前以2-4辆DM夹报直投替代报广，最大宣传花车往返主干道，赚足眼球规模覆盖全城，充分告知DM直投车体广告营销策略营销策略核心思路4、体验营销震撼全城、细节为王、体验制胜高规格售楼处总建面超过500m2的售楼处，大气高贵，功能完备，震撼全城高标准样板间2—3个不同风格的精装修样板间，泊头市场独一无二的视觉观感体验高品质现场接待专业的销售团队，一流的物业单位，出色的细节服务，给客户不一样的感受营销策略营销策略核心思路4、体验营销体验之一高规格售楼处一个高规格的售楼处，令客户从进入小区之前，就可以感受到项目的高端品质，使之产生对产品本身的好感，潜移默化的影响其购房决策售楼处的作用，不仅在于形象提升，对于成交和价首创禧瑞都格拉升同样作用明显，属天津富力城售楼处于典型的低投入高产出卖售楼处点营销策略营销策略核心思路4、体验营销体验之二高标准样板间样板间的存在，既是项目本身品质的外在呈现，同时也是开发商实力的展现，促进客户成交的不二利器，在几乎所有的高端项目中屡试不爽。建议本案制作两—三个样板间，特别是大户型产品，样板间的存在将极大程度上促进销售营销策略营销策略核心思路4、体验营销体验之三高水准现场接待如果说高规格的售楼处和样板间是一个高端楼盘必备的硬件条件，那么高水准的现场接待则体现了这个项目的软件配置，开发商的内涵，不仅包括专业的气质出众的销售团队，同时也包括了一同进驻的物业、保安、保洁等服务人员，高水准的现场接待，同样也可以弥补硬件设施在某些方面的不足。营销策略营销排期2012年关键营销节点控制图品牌推广期项目销售期3月13月305月16月18月111月30日日日日日日品牌推广开始品牌深化项目面市室外大型活动项目开盘活动大型公益活动宣传样板间开放产品发布会每周活动及外展场宣传大型公益活动引爆强销期2个月持销期目录四、推广策略推广策略Wesellorelse.活动的目的就是告知并促进销售，否则便无从谈起。推广策略推广核心策略运用大型推广活动，将项目在泊头市脱颖而出。让市民体会到真正意义上的大盘高品质项目长线诱导—集中引爆利用媒体渠道的持续宣传，在泊头市民心中长期树立形象推广策略推广核心策略1、推广方案线上媒体选择?户外广告：由于泊头城市较小，户外广告位资源紧缺，因此，争夺一切可用的户外资源，抢占传播制高点，为本案推广的重中之重。?车体广告：目前泊头市区