金地名津招商引金地名津招商引资资第三第三阶阶段段报报告告敬呈：金地敬呈：金地旧旧城改造城改造开发开发有限公司有限公司撰撰写写：深略市：深略市场研场研究推广有限公司究推广有限公司项目目录1项目简介项目简介2主要研究发现主要研究发现3各部分阐述各部分阐述4被访者背景资料和相关信息被访者背景资料和相关信息项项目回目回顾顾研究设计在不同的阶段采用不同的研究手段：定量研究定性研究定量研究了解特点和人群识别验证问题原因研究设计第一阶段第二阶段第三阶段识别识别识别识别建立建立建立建立评估评估评估评估////验证验证验证验证人群特征人群特征人群特征人群特征关键指标关键指标关键指标关键指标指标指标指标指标定量定量定量定量定性定性定性定性定量定量定量定量表现表现表现表现具体的指标确认具体的指标确认具体的指标确认具体的指标确认消费人群特征消费人群特征消费人群特征消费人群特征重要性重要性重要性重要性和运营定位和运营定位和运营定位和运营定位样本设计-第三阶段定量研究验证消费人群的喜好和对新项目的看法皇岗口岸福田口岸计划100200实际108210来深情况：具体消费特点和习惯：对新项目的态度：?来深目的??来深频率?购物的特点和具体地点？意愿??逗留时间（在深圳）?餐饮的特点和具体地点？档次??是否在深圳花费和花费的?休闲娱乐的特点和具体建议?内容是哪些？地点？业态的选择??大致费用店铺的选择主要主要研研究究发现发现人民币升值并没有影响到港人来深圳消费意愿?港人来深圳的情况–人民币汇率虽然上升，而对港人来深圳的意愿并没有受到影响。大多数的港人基本上都不会改变来深圳的频率。而表示增加来深圳的频率有上升受访者达到两位数字。这种情况是主要原因是：?习惯：深港一体化已经让港人把深圳作为一个惯常的出行城市。港人已经习惯在深圳进行餐饮和休闲娱乐；?经济因素：人民币虽然升值，但是同样香港的物价也在上涨，所以在比较而言，深圳的物价水平仍然要低于香港；?过关便利也提高港人来深圳的意愿：香港与深圳之间的通关口岸已经增加到5个。–港人在深圳的消费水平每次接近人民币830元。来深的普通港人具有更高的消费力，超过900元；–港人来深圳最热衷的消费仍然是餐饮、休闲娱乐和购物。其中消费方面，餐饮比例占港人消费的比例接近40%。港人来深圳的消费仍然比较集中在几个主要的商圈?港人来深圳的足迹遍布深圳的主要商圈，老牌商圈仍然是港人的的至爱。主要集中在两大阵营：–福田区：华强北、中心区、水围；–罗湖区：东门商圈、罗湖口岸和蔡屋围。?在具体的光顾的购物场所方面，港人比较没有比较集中的地点，基本上他们去一个商圈，基本上都会在这个商圈里闲逛；?港人对深圳商圈最满意的地方主要集中在品种齐全方面。其他方面表现不算太突出。?港人购买的品类仍然集中在服装、食品等方面；?在品牌选择上，港人在深圳一般不选择品牌。因此，著名的品牌并没有优势；港人的餐饮、休闲娱乐等方面的消费基本是根据所在的商圈来决定?港人爱在深圳进行饮食消费，不过单纯以来深圳进行餐饮消费的动机不多，基本上按照他们平常逛商圈来安排餐饮消费：?港人通常对于在具体的店名并不太熟悉，总体来讲，他们餐饮的具体品牌还是非常分散的；?港人在选择餐厅方面还是以口味作为最重要的指标，价钱方面也是考虑的一个因素，但是不明显。对于餐厅的环境和服务不满意，与前面阶段的结论吻合；?港人在休闲娱乐方面基本都有相对稳定的选择。由于本次调研对象比较集中在福田的口岸，因此基本上港人都表示会选择这区进行休闲娱乐活动；?对于休闲娱乐方面满意和不满意的诉求与我们在前两阶段的结果吻合，都是比较集中在服务和价格上。新项目有较强的吸引力?新项目具有较强的吸引力–超过90%的受访者表示愿意光顾福田口岸广场；–除了深港家庭已经使用福田口岸外，皇岗口岸的港人对新项目有很好的评价–皇岗地铁站在2008年8月15日更名为福田口岸地铁站。为新项目正名，将大大利于港人使用福田口岸的兴趣；–香港人比较喜欢尝试新事物，尤其是在福田口岸附近缺乏大型/综合的商场，对于吸引他们到新项目消费是一个巨大的利好；–而且新项目的地理位置独特和优越，对于喜欢讲求方便的香港人来说，显得非常突出。港人要求新项目配套设施齐全，在业态配置上与其在深消费特点类似?新项目的配套方面–配套要求是香港人对于新项目的一个主要要求，一方面反映出香港人的较高要求，同时也体现了香港人要求一个成熟和完整的业态要求；–根据香港来深圳的消费特点，很轻易看出，在新项目建设中，餐饮类占的比例最高，其次分别是休闲娱乐和同零售业；?在配套设施上，香港人首选的是银行，主要是香港人来深圳现在必须用人民币进行消费；?旅行社、票务中心、诊所等都有不同的需求；?我们发现，在普通港人中，尤其是收入在高中层次的，对于行李存储的有很高的比例。新项目要吸引较高层面的人群来消费，其中行李存储是一个必须考虑的方面；?在餐饮方面，粤菜、港式茶餐厅仍然是主流需求，西餐厅、川菜、咖啡厅属于第二集团，其他的菜式要求比较分散；?休闲娱乐类上，占据主要还是按摩和沐足，美容、健身、美发、酒吧、KTV等属于较为?在零售店铺方面，香港人更喜欢运动服装、鞋类和饰品等。港人要求新项目配套设施齐全，在业态配置上与其在深消费特点类似?新项目的具体店铺配置方面：港人的意见比较集中在一些知名和大型的店铺：–餐饮是港人非常关注的，因为港人来深圳的目的，休闲为主，而配合广东人本身的特点，饮食非常重要，所以我们在安排招商上需要仔细考量：?中西式餐厅：香港人的特点，快餐既作为一个香港人的生活文化，同时也体现了新项目在口岸上的对应关系。其中以麦当劳作为主要的代表；?咖啡厅/甜品店：咖啡厅以星巴克为港人首选，甜品店以许留山为首选；?中式酒楼：以稻香、丹桂轩和海港城为龙头；?地方菜式：小肥羊、客家王为第一集团；?西餐厅：以必胜客为主流；?东南亚菜式：元绿回转寿司比较优胜（从我们的理解，这里的元绿与香港的缘绿是不同的，港人应该是更喜欢那个缘绿，而不是现在这个国产的元绿，深略注）；?港式茶餐厅：太兴、翠华等香港本土的茶餐厅是首选；?美食广场：深井烧鹅是个不错的选择，但是在新项目的定位上我们不建议开美食广场；港人要求新项目配套设施齐全，在业态配置上与其在深消费特点类似?新项目的具体店铺配置方面：港人的意见比较集中在一些知名和大型的店铺：（续）–生活便利是港人对于口岸一个关注的地方：?超市类：传统的老牌超市百佳，比屈臣氏或者是万家要领先较多；?便利类：7-11是港人的不二之选，由于新项目容积的问题，我们建议要开设这类型的店铺；–休闲娱乐方面，部分港人已经有经常光顾的店铺或者他们认为更专业的店铺，所以在休闲娱乐方面，有建议，但是具体比较分散：?按摩/沐足类：世外桃源、盲炳按摩为首选；?KTV类：钱柜和加州红相对靠前；?儿童活动类：玩具反斗城比较多人选择；?美容类：比较分散，提及率都不到10%；–书店类：新华书店是港人了解中国文化的一个主要的窗口；–家居、家饰类：提及率普遍偏低，不适合做大规模的配置；–饰品和服装类：同样存在提及率偏低的情况，建议规模和数量不要太大。新项目需要考虑的是如何挖掘几类高端人群消费额度比较新口岸广场应该把1200重点放在如何吸引11301121高收入的消费群体、1000962907皇岗口岸的消费群体826800818742745698的普通港人作为一个676666668645652631600565592520重点，从消费力和400意愿来看，都是未来200主要的方向。0总体水平女中收入深港皇岗男低收入高收入普通港人福田新项目消费平均在深消费新项目的定位-中高档商圈定位认同70666059把新项目定位在51中高档，则处于5044深圳的商圈的4036第一团队，在广告的宣传上有较强的30竞争力！20100万象城新项目金光华吉之岛COCOPARK万象城新项目金光华吉之岛COCOPARK新项目不应定位在高档万象城39金光华30如果把新项目定位在高档，将只能得新项目14到很少的港人认同。并且是被远远落吉之岛13后于第一集团。COCOPARK13051015202530354045COCOPARK吉之岛新项目金光华万象城建议?港人来深圳的消费意愿并没有随着人民币汇率上升而下降，加上新项目在地理位置和概念上又能够得到港人的认同，所以在未来的几个月的工作重点应放在如何保证新项目有效的定位和功能配套上的完整性方面：–配套上：港人对于新项目在配套上有非常明确的要求，完整的配套将是保证新项目成功的重要保证，我们建议必须做好相关的配套设施的建设工作，提供完整的服务功能。需要指出的是，由于定位的问题，客户对于配套上的要求是有差别的，因此要求新项目准确定位；–业态分布上：港人来深圳的消费模式比较固定，普通港人的休闲、餐饮附带购物模式。新项目肯定可以提供到足够的业态来支撑他们的消费，但是港人的消费特点来看，他们都有所谓的商圈消费模式，就是会更喜欢去一些大的商圈，如东门、华强北、罗湖城等，这些商圈并非是一个简单的建筑或者是大型的商场，他们会是形成一个“聚地”。这个是新项目需要考虑如何与周边的业态结合，建立一个新的商圈建议?港人来深圳的消费意愿并没有随着人民币汇率上升而下降，加上新项目在地理位置和概念上又能够得到港人的认同，所以在未来的几个月的工作重点应放在如何保证新项目有效的定位和功能配套上的完整性方面：（续）–定位上：在成熟的商圈，他们都会有较好的定位，如他们通常都是会以一个显著的特点或者定位来确立自己的特点。华强北商圈定位在电子产品专业市场，由此带动整个商圈的发展，东门的步行街，中心区商圈的文化元素，蔡屋围的香港FEEL，都是这些新旧商圈得以吸引不同港人进行消费