高度—角度—维度【万科城营销策划报告】新联康万科城项目组2010.09.18高度决定视野确定项目推广以滨江为价值诉求，以的出高度万科为价值基础，树立发高端形象角度决定思想选择合理的市区隔滨江区以及市区主场竞争维度要高端产品，建立产品的唯一性维度决定策略解决项目定位明晰客户定位，明确项与推广策略目定位，确立项目推广策略第一部分项目价值与形象高度人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。一、印象与初识——眼见不一定为“实”丰满印象印象：早期丰满区以旅游资源为主，自然环境良好丰丰满区满区位于吉林市城位于吉林市城区区南部。南部。东东部部与与南南部分部分别与别与蛟河市、蛟河市、桦桦甸市接壤，西部甸市接壤，西部与与永吉永吉县县、船、船营区营区相相连连，北部分，北部分别与别与船船营营区区、昌邑、昌邑区区、、龙龙潭潭区区毗毗邻邻。。总总面面积积1066.71066.7平方千米。平方千米。总总人口人口189618189618人。人。龙潭区昌邑区丰丰满区满区森林覆盖率森林覆盖率达达68%68%，不，不仅仅盛盛产产3030多多种种珍珍贵贵林木，林木，还还生生长长着着400400多多种种野生野生动动物和物和船营区鸟类鸟类。丰。丰满区满区是中是中国国四大奇特自然景四大奇特自然景观观之一之一丰满区雾凇雾凇的故的故乡乡，也是，也是东东北三北三宝宝的重要的重要产产地。境地。境内内的松花湖是的松花湖是拦拦截松花江水建截松花江水建设设丰丰满满水力水力发发电电站形成的人工湖，由站形成的人工湖，由东东南向西北南向西北贯贯穿整穿整个个丰丰满满。丰。丰满区还满区还是是我是是我国开发国开发冰雪冰雪运动项运动项目目和冰雪体育旅游理想的市和冰雪体育旅游理想的市区区之一。之一。片区初识非传统核心居住地区，居住环境亟待改善火车站老式社老式社区为区为主要建筑群体主要建筑群体市中心园区园区配套老配套老旧旧，且，且园区内园区内无景无景观观车程约30分钟本案所在本案所在区区域距离市中心稍域距离市中心稍远远，且周，且周边边社社区区多多为传统为传统老式社老式社区区，，发发展展时间时间短，配套不健全；附近无大型商短，配套不健全；附近无大型商业业配配套，只有一些低套，只有一些低档档生活配套，生活配套，医疗医疗等等本案民生配套民生配套条条件一般，公共交通件一般，公共交通条条件差件差，公交，公交辐辐射能力有限。射能力有限。二、核心价值深挖——剥丝抽茧，璞玉之石核心价值论——松花江滨江大角度纵览滨江景观，自然条件优越松花江贯穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南侧即为松花江的上游。核心价值论——百万大盘200万方的新城缔造，规模优势明显项目名称建面产品形式均价翠江锦苑22高层6200多层、小高、高梦之城2004300层4800-帕萨迪纳20多层，高层4900小高层、多层、卢瓦尔小镇60洋房多层、小高、高3400-绿地国际花都23层4000卡诗维亚5.1多层—高层、小高、多4400-江山如画27层4700总总建面建面积积200200万万江南一号67.7高层6200托斯卡纳70高层、小高4600多伦多花园8.5高层、小高5500吉林市吉林市项项目目规规模中，只有模中，只有梦梦之城可之城可与与多层、小高、洋苏宁天润城494300本案本案媲媲美，其余面美，其余面积积都都较较小，小，100100万万房平以上平以上规规模模为为空白空白区区域。域。多层、小高、高3800-紫晶城55层4800核心价值论——万科品牌万科作品　吉林首发展会期间积累3800多组万客会会员，其中又有2900多组意向较为强烈，对于万科品牌认可度高。核心上的形象高度以滨江的名义诠释高端形象以大盘的开发引领居住潮流以万科的高度塑造人居价值一、09年各板块市场表现第二部分市场特征及滨江板块解读站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯览松花江沿岸09年市场表现Part1龙潭区Part2昌邑区在售项目较少，09年总成在售项目相对比较丰富，交10.96万平，占全市成且大规模楼盘较多，09年龙潭区交的7.1%。总成交体量达到45.01万平，占全市成交的29.2%。产品以刚性需求为主，高层居多，主力面积在70-5产品以混合型为主，由于4290平之间。区域属性相对成熟，因此昌邑区6233居住密度较高，产品形式Part3丰满区117多样化，多层、高层、小高层，既有面向刚需的70-90平为主力面积的产品，楼盘聚集区域，亦是本案7所在区域。09年成交也大量存在纯改善、观江987型的130以上大面积产品75.83万，占总成交的船2营区3。49.2%。12211108743Part4船营区45目前向丰满区发展已经逐渐6成为吉林市的居住趋势，大91丰满区09年成交量22.32万，占量的精品楼盘聚集于此，从全年总成交的14.5%。高端别墅、洋房到多层、小121011高、高层，各种不同类型产本案品满足购房者不同需求。本区域为吉林市老城区，内部配套等都已经较为完善和成熟。目前区域内产品以商业为主，土地供应也相对较少。龙潭区项目分布及重点项目简介1湘江名苑2项目特点量消项目面积区间90-140m2龙潭区1价格均价3000产品线小高2价格较低，为区域型刚需客户。客户描述2江山如画文化大盘项目特点面积区间96-205m2价格4300-4500产品线高层、洋房周边工作人群，以吉林化工普客户描述通员工集中昌邑区项目分布及重点项目简介1绿地国际花都项目特点品牌开发商面积区间60-110m2价格4200产品线小高层、多层、高层4昌邑区以刚性需求为主，辐射全23市范围5客户描述162卢瓦尔小镇7项目特点大规模项目98面积区间60-110m2价格3900产品线小高层、多层、洋房以刚性需求为主，辐射全客户描述市范围船营区项目分布及重点项目简介1帕萨迪纳项目特点中东附近，配套齐全面积区间42-270m2价格3800-3900产品线多层、高层以刚性需求为主，并有较多客户描述投资型客户18翠江锦苑7临江且在市中心位置，船营区项目特点98临近市政府23面积区间80-300m2121110价格60004产品线高层客户档次较高，主要以改客户描述善型为主丰满区项目分布及重点项目简介7壹号公馆项目特点紧邻江边，一览江景面积区间98-193m2价格6200产品线高层城市高端人群聚集区域，政客户描述府、企业高管12天润城项目特点临近重点高中，以学区房为主卖点2面积区间28340-200m74561价格43009丰满区12产品线多层、小高、洋房1110本案客户辐射全市，还有部分外地客客户描述户为孩子上学购房小结?吉林房产大势稳步发展，大势营销较小?成交均价稳步上涨，沿江一线渐成价格高地?滨江竞争个案推量巨大，竞争形势不容乐观?客户地缘情结不明显，居住需要逐步追求更高品质二、滨江重点竞争个案分析重点个案——中环滨江花园项目基础信息资源型竞品—观江项目项目位置：丰满区江湾大桥南侧华山路888号，江湾大桥南侧华山路与南山街交汇处开发商：吉林市中环房地产置业有限公司占地面积：16万平方米建筑面积：26.8万平方米二期地块容积率：1.67；建筑形态：高层层数：33面积区间：81-143销售情况：二期预售二期建面：5.4万成交均价：6200元/㎡一期项目品质较好，受到比较广泛的好评和认可。销售率：—二期产品体量较小，在5.4万左右。目前仍旧处于客户蓄水阶段，开盘时间及价格待定。重点个案——中环滨江花园规划景观：外围高层、小高层产品，保证社区的宁静与私密。花园洋房布置在园区中心，与植被、景观小品构成社区的景观中心。重点个案——中环滨江花园建筑外立面及建筑细节：外围高层、多层为德式建筑风格，中心花园洋房具有北美的建筑特点。整体建筑色彩浓郁、稳重，建筑细节等方面精致考究，充分体现项目的高端品质。重点个案——江南壹号项目基础信息资源型竞品—观江项目项目位置：吉林大桥东南侧临江，世纪广场对面开发商：吉林怡恒伟业房地产开发有限公司占地面积：20.8万平方米建筑面积：67.7万平方米容积率：3.25；建筑形态：高层层数：29-32面积区间：81-143在售产品在售体量：6万左右成交均价：可观江6300元/㎡不可观江5500元/㎡销售情况：二期在售产品开发较早，自07年开始销售。最早均价销售率：35%3900元左右，目前项目均价6000元左右。重点个案——中东帕萨迪纳项目基础信息位置型竞品—非观江项目项目位置：船营区雾凇路与虹园街交汇处开发商：长春中东房地产开发有限公司占地面积：12万平方米建筑面积：20万平方米容积率：1.67；建筑形态：洋房、高层层数：6层、16-18层面积区间：50-120平米成交均价：4200元/㎡销售率：80%项项目位于中目位于中东东新生活附近，由于新生活附近，由于临临近中近中东东，，因此因此周周边边配套配套设设施施相相对齐对齐全，全，发发展展潜潜力力较较大。大。重点个案——中东帕萨迪纳规划：独具亲情的庭院围合式布局。楼间距较短，保证居住私密性的同时降低了一定的舒适度。景观：下沉式庭院、围合式布局打造江城居住新理念。陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。重点个案——中东帕萨迪纳建筑外立面及建筑细节：西班牙建筑特有的浅墙、红瓦、坡屋顶勾勒出优美的建筑曲线。陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。底层的下沉式庭院，顶层观景露台设计。小结?充分利用江景树立形象?挖掘未来价值，将规划列入自身买点?打造高档社区商业和会所，弥补周边配套?设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲?以本区客户为基础，充分挖掘外区客源三、滨江板块价值体系滨江板块的价格特点8中华名苑4800元/㎡