20112011胜胜而后而后战战思考：摩登价值1.2011年市场形势与市场特殊性摩登价值2.万科浦东最新标杆力作的生生不息3.项目价值点合理完美释放，助力销售摩登宣言摩登宣言愈行愈摩登愈行愈摩登第一篇章2011胜而后战2011年上海楼市预判——惯性扼制强烈反转全市商品房4月新政以来每周走势元/平方米万平方米供应成交成交均价100.001900090.00187651774480.00173931639017044170001672370.0016093161171632960.00150711498015128150001438350.001367113179133931300012819130221302940.001238412275117521171830.0011027110001054610719106841017320.00978896129714900010.0087480.007000852963063074185185295296307417411200123012201120012201120112301204040505050505060606060707070708080808080909090910101010101111111010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010楼市又见量价齐升区域市场成交量市区二次调控刚满两月，看似低迷的上海楼市开始暗流涌动。小区域受政策影响的波长过长，受市场惯性影响更大，11在刚过去的11月下半月，闸北、青浦、长宁、杨浦等区再月区域市场成交量明显超过市区。现久违的开盘热销场面。“金九银十”之后，11月并未出现楼市拐点，截止11月底，成交量逼近百万平方米，成交均价更是彻底翻盘，达到了历史高位。关键点：快速去化，抢占时机区域客购房观念基本与前两年的上海市区保持一致李先生：金先生：私企业主白领现住大三房，一直想买别墅首次购房，婚房，三室，和父母孩子一起住。要买，市场上一直没有相中个大品牌，好品质的房子，满意的。首先是品牌看不管是从外观上还是内在材不上，没有品质保证；料上都是最好的，要有升值另一个原因是毛坯房，的潜力，反正要是这个地方自己装修太费钱费时，最好的。工作太忙没有时间，出了问题也不好找赔偿。再改客户，自我实现首置客户，归属需求关键点：把握小区域市场购房观念的滞后性项目客群来源的明确与可控别墅客：短期短期需求需求：：1、品牌自我实现2、社区氛围自我实现3、品质公寓客：短期短期需求需求：：小户型归属归属需求需求1、（刚性首置）品质/生活氛围尊重需求尊重需求/配套2、（投资）品牌/地铁/升值大户型1、品质2、规划/社区氛围3、产品资产长期保值的强烈需要观澜湖亿元豪宅11月热销三套全部全额付款品质感高端别墅持续火热从观澜湖11月的热销态势来看，其不可比拟的的稀缺价值根本不为市场观望情绪和宏观政策的影响所动，其高端品质、内蕴的身份地位感仍然吸引着消费者，价值的保值增值正与消费者的长期愿望不谋而合，热销意料之中。身份地位感一种有面子的，有身份地位感的长期保值先启动再带动突破口，形象保护伞及第一桶金身边人对项目的深刻体会?别墅客群?主力客户：金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客新场/惠南/周康户?其次为：大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主）。消大浦费东/少量虹口、者中心杨浦论大家?好并有少量虹口、才是杨浦真为主的市的好区客。?公寓客群?核心客户：新场、惠南为主的区域客。泛上海?重要客户：张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客。?机会客户：11号线为主的其他区域客。口碑带动购买及投资的信心与热情——消费市场，参与者、使用者的影响力观点一：必须托举项目的标杆姿态第二篇章摩登价值长泰监测海派，的确可以有很多传奇7月8月9月10月11月以具体产品为主，每月持续投入诠释项目海派形象，加深消费者对项目形象的轮廓描绘，形成竞品差异海派经典产品+海派印象形象巩固2010-9-2，投放于《东方早报》A3新闻版2010-9-8，投放于《东方早报》A3新闻版2010-9-8，投放于《东方早报》A5大都会版2010-11-25，投放于《上海楼市》中海监测风格至上，自然栖居10月11月11月28日开盘投放信息量较少，仅释放建筑风格与自然生态等产品具体信息，开盘重要节点持续炒作赖特水岸别墅+开盘炒作2010-10-25，投放于《上海楼2010-11-20，投放于《上海楼市》跨页市》整版于传续，回溯千年摩登源起血脉中渗入浦东第一大镇的盛世从容品牌屋与品牌写真于未来，在大上海增长极停伫世界轴崛起，万科正倾听时代的脉动清林径于生活，透视国际摩登表情世界轴愈行愈摩登领创上海摩登精神迪士尼·地铁旁·原创摩登经典万原九倍世科创重享界越是摩登时代越有摩登心情品摩公空轴牌登园间清林径上海万科浦东最新力作愈行愈摩登摩登的精髓:当代的价值永恒，穿越时代仍是经典包豪斯标志着现代设计的诞生，对帝国大厦是美国现代工业革命的代表力作1959年8月26日，Mini的传奇正式开世界现代设计的发展产生了深远的，采用大面积“芝加哥窗”和新型建材。帝始。mini是一种时尚的生活，时尚的影响。国大厦一方面象征着美国工商业文化；一气息。MINI与时尚和摩登的紧密关系方面是纽约，甚至全美国的永远地标。，从诞生一直延续至今。现代艺术诞生美国商业文化时尚传奇摩登的精髓:更在于永不妥协不停追求的态度“流行稍纵即逝，风格永存”约翰·列侬，摇滚史上最伟大的音乐家达芬奇，意大利文艺复——CocoChanel的口头禅之一。2004年，在滚石音乐杂志的评兴三杰之一，也是整个正完美诠释这位时尚人物对论“流芳百世的人物:有史以来最伟大的欧洲文艺复兴时期最完流行、时尚与摩登的态度。50名流行音乐艺术家”中，JohnLennon美的代表。他的艺术实和PaulMcCartney一手创建的The践和科学探索精神与态Beatles则名列第一。度对后代产生了重大而深远的影响。时尚先锋音乐教父跨界领袖价价值值永恒永恒+摩登摩登=享享受受永恒永恒=标标杆杆+身身份份地位地位永恒永恒观点二：高于生活的追求需要高于对手的表达摩登宣言我确信Ibelieve生活缺失摩登感便觉坐卧不宁我认同Iknow摩登是对潮流的解构对经典的重塑我坚守Iinsist生活不全是摩登摩登却全是生活我誓言Ivow除了摩登对什么都不动心潮流用过即弃摩登经久弥新骨子里的摩登精神经得起时间的淬炼万科·清林径以摩登为名改写一切生活体验（示意一）（示意二）第三篇章2011摩登很精彩决策因素的明确与可控别墅品牌品牌社社区区氛氛围围品品质质公寓品品质质产产品品社社区区配套配套品牌品牌传播策略核心别墅品牌销售策略社区?以产定销，紧随工程进度品牌氛围?优劣搭配?以涨定势社区品质?交错放量配套以以别别墅墅带带公寓公寓产品品质公寓重点：从品牌切入，以品质衔接别墅与公寓部分，最后回到品牌，形成一个有效地螺旋上升的传播，促进项目演绎。对应客户决策顺序的别墅价值分解2011年别墅销售期价值提炼?客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以客及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客户?以自我实现的改善需求为主?注重品牌价著名品牌与高端项目的持续坚挺，是对个值人品位的展示及身份肯定的基础。品牌实力：产品力：物业：1.国内最大开发商1.造墅专家进入上海19年，打1.国内最早的物业公司，成立全国首造众多经典别墅项目家“业主委员会”项2.地产行业领导者2.从西班牙风格、英伦风格、新2.首个获得国际国内双ISO认证的物目3.世博会唯一独立建馆东方主义、法式风格……万科持业企业；首创“共管式”管理的地产企业续引领3.成立万客会，丰富的社区文化4.万科前瞻眼光，带动3.万科作品受市场及行业追捧区域发展2011年别墅销售期价值提炼?客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以客及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客户?以自我实现的改善需求为主?注重社区氛围价在高品质社区中搭建特定圈层，营造名流生活氛值围，从外在显性展示上获取肯定。建筑：园林：会所：1.原创摩登风格：ART1.规划：中央十字景观轴，1.巨资打造高端会所DECO风格的外立面、赖特种植高大乔木，对称排布；2.摩登风格经典时尚项式坡屋顶、芝加哥的大开九重景观组团，灵动水景窗；海纳百川，兼容并蓄3.高档健身会所目2.景观组团与活动空间有序2.用心打造：360度外立排布，动静结合、井然有序面精雕、卡拉麦里金石材，现代园林城市2011年别墅销售期价值提炼?客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以客及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客户?以自我实现的改善需求为主?注重产品品质价细节考究，打造精致的名流生活品质，在细节处值得到认证与肯定。别墅：景观：物业（服务）：1.四房两厅三卫，175平1.数百种植物精心搭配1.金牌物业管家项经典房型，功能性强2.以水养人，大面积倾泻瀑布2.“全心全意全为您”24小时贴目2.三房朝南、大面宽、双、跌水景观、溪谷景观等水景心尊崇服务庭院、双地下车位、阳光阁环绕楼与地下室、双跑楼梯设计3.各种微景观社区、超大实用性卫生间……4.以乔灌木为主，“三季有花、四季常青”2011年别墅销售期价值提炼?客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以