2011，享受自在南京金地自在城营销推广思考目录一、企划策略二、企划推广一、企划策略问题发现：从小面积产品，到大面积产品1广告形象如何提升转换？2从单一产品，到多类产品广告形象如何统一，又各自清晰传达？新广告形象必须兼顾：1）多类产品（多类客源）的价值观2）同时也符合自在城自身独有的竞争魅力从整个市场看自在城----寻找自在城独特的竞争魅力项目名称朗诗绿色街区保利·香槟国际万科·金域蓝湾本项目体量258000M2264243M2544596M21030000M22个五星会所幼儿园、运动主题会三处社区中心内部配套自身配套缺乏3000平方米菜市场二个幼儿园所、社区中心等一所小学一个大卖场等等依托金地自在城及江宁最好的小学、中外部配套外部配套尚不健全1300亩莲花湖公园、周边配套学、医院10万㎡商业等等规模大、规划起点滨河景观、公共部位产品特色科技住宅双河交汇外部景观、高层高的城市型人居社的打造+低密度混合社区区通过与市场典型个案对比发现，金地自在城具有体量大、配套全、品质高、规划起点高的整体优势从已购客户的需求分析----发现自在城的独特竞争魅力备注：数据来源于客户访谈及问卷调查分析通过已购客户购买需求分析发现，金地自在城及金地品牌、社区环境、物业管理、工程质量及莲花湖公园是客户购买时重点考虑的因素，而金地自在城的大配套及户型设计等是大部分客户的共同选择通过对市场个案的比较及客户需求的分析发现：从宏观层面上看，自在城的独特竞争魅力在于自在城的综合素质产品素质物业素质规模素质景观素质教育配套素质休闲配套素质商业配套素质……【自成一城，品质大城】自成一城，品质大城200920102011青年大盘形象产品年？知道体验自在一成、品质大城，在2011的体现：1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力四期六期三四期三期毛坯公寓精装公寓洋房别墅自在一成、品质大城，在2011的体现：2、各类自在配套陆续签约并落成【自在休闲配套】莲花湖公园开园【自在教育配套】力学小学签约、幼儿园开学（9月）【自在体育配套】名流会会所运营/体育公园对外开放【自在生活配套】商业街全貌落成【自在商业配套】粤自在餐厅/中国电信/中国农业银行等入驻【自在交通配套】182路公交车/自在巴士等自在一成、品质大城，在2011的体现：3、自在城开始迎来第一批主人入住，开始成熟6月，1000多名业主入住自在城（公寓业主）（洋房业主）1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力2、各种设施配套陆续落成，真正开始享受自在城的自在生活3、1期1000多户真正入住自在城，真正开始享受自在城2011，自在城变化最大的一年！从2009、2010年量的变化，到2011迎来的质的飞跃因为，从2011开始，自在城开始成熟。从2011开始，你可以真正享受自在生活了自成一城，品质大城200920102011更多产品大盘形青年更多配套象产品年已有入住全市青年精英知道体验真正享受从宏观角度，2011开启了自在城的享受从微观产品角度，自在城为不同客群，带来更多享受1、洋房洋房市场扫描万科价格：18000元/平方米金域蓝湾产品优势：外立面，内部景观保利价格：18000元/平方米紫晶山产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主城最近价格：26000元/平方米融侨中央花园产品优势：奥体旁地段优势明显，立面品质感强，内部景观洋房客户购买分析备注：数据来源于新景祥洋房成交客户分析家庭结构分析年龄结构分析57108%3%7%1413%25岁以下25-29单身贵族25%30-39小两口40-49三口之家50-59父母同住60以上三代同堂44%其他24?洋房成交客户以三口之家居多，属于改善型?成交客户年龄多在30-49岁之间，处于事业换房，家庭经济实力较强。上升并趋于稳定阶段。洋房客户家庭月收入分析洋房成交客户私家车价格分析18,30%12,20%7,12%10-20万10000-1999920万-30万20000元以上30-40万16,27%42,70%40万以上25,41%?洋房成交客户家庭月收入相对较高，家庭月?洋房客户经济实力较好基本以自驾为主，车收入在20000以上在70%左右辆总价以30-40万所占比例最大洋房客户深度访谈客户生活描述：追求高品质的东西，而不在乎多花几个钱业余生活比较丰富不断追求更新更好的生活比较喜欢尝试出现的新事物或新产品购买的产品要有一定的档次无论生活节奏多么快，喜欢让自己放轻松大商场的信誉好，质量有保证高档次的产品，能体现我的成就感对我来说，名牌意味着品质和信誉，我愿意多花钱买名牌的东西洋房市场比对：领先优秀的产品，独此一家客户消费倾向：品牌消费洋房（133.94~195.88㎡）产品优势客户买点客户需求金地品牌、金地物业品牌高品质品牌产品金地独创第五代洋房：层层退台、电梯直达、阳光地下室、入户金地独家拳头产品花园、前庭后院、宽景露台花园生活品质、生活乐趣仪仗式景观入口、中轴水景区、情景庭院、特色生态休闲区、山自在的情调生活舒适的生活空间墙林荫道……移步换景，处处花园有个关爱家人和孩子的地方大社区优越配套：零距离五星会所、乐活大街；享受知名学校等大公园广阔休闲运动空间：莲花还有放松心情的领地湖体育公园咫尺之间洋房洋房（133.94~195.88㎡）【关键词：自在的情调】对于30-49岁的客群他们是这座作为城市的中流砥柱更是工作、家庭的中流砥柱他们压力最大、责任最重他们背负压力与重责只想给家人一个自在情调的舒适生活自在城，在繁忙的城市中，给他们一个休憩放松的心情给他们一个关爱家庭、孩子的自在情调生活空间洋房-创意点从花园认识你的邻居洋房-形象金地独家作品花园公馆4月，邻居花园里的蔷薇花开了稿件该阶段高炮稿件2、精装公寓公寓市场扫描价格：8500元/平方米威尼斯水城产品优势：社区规模，社区内部配套，社区整体风格保利价格：18000元/平方米香槟国际产品优势：外部环境，地上地下双大堂设计，户型附加值较高价格：16300元/平方米苏宁睿城产品优势：河西核心地段，周边配套齐全，内部苏宁国际社区150万方规模优势公寓客户购买分析备注：数据来源于4月份客户访谈及问卷调查分析最打动客户的是自在城品牌与开发商实力，其次是区域的价值潜力和产品品质。精装公寓市场比对：成熟品质大社区+精装客户消费倾向：生活品质的追求公寓（85~135㎡）产品优势客户买点客户需求金地创新户型、超值附送空间新产品、新事物深度精装修（6期）更高品质产品双大堂、人车分流信誉好、质量有保证多重休闲商业及邻里商业更好的国际化社区大社区国际化配套：会所、社区趣味相投的朋友中心、学校、乐活大街等更多的丰富交流空间国际化休闲运动空间：1300亩国际化的生活莲花湖公园。。。。寓公公寓（85~135㎡）【关键词：自在的格调】面对25-35岁的客群，他们生活、工作正在起步中他们向往一切新的、好的、领先的事物对于生活，他们更是如此自在城，作为南京最大的国际社区之一让他们真正享受到了南京领先的国际生活氛围精装公寓（85~135㎡）创意点升级你的生活方式拥有优越的家庭、优越的生活感精装公寓-企划形象全系精装阔景高层优贤生活优越家庭的品质生活稿件3、联排联排市场扫描价格：27000元/平方米保利产品优势：外立面，景观、仙林板块距离主紫晶山城最近伴山价格：16000元/平方米香槟园产品优势：距离江宁大学城配套较近，面积190-250适中价格：16000元/平方米加州城产品优势：社区规模，外立面联排别墅市场比对：成熟品质大社区、城市属性、湖区属性、多空间特点客户消费倾向：占有性、掌控性消费联排（214.06~243.9㎡）产品优势客户买点客户需求前庭后院内院多院空间一个自己可以思考的独立空间双车位、多个超大露台设计多院空间一个优雅自在的环境基地抬高，私密性更强城区最中心位置：乐享城区两新城区一个自由自在的地方座五星会所、乐活商街、知名学校等一个适合一家人居住的居所湖区与莲花湖体育公园仅一街之隔一个有自己乐趣的天堂：休闲运动非常便捷别墅联排（214.06~243.9㎡）【关键词：自在的境界】对于40-50岁的客群他们是这座城市的精英因为，他们为这座城市贡献了自己的聪明才智他们，也理因享受这座城市最美好的生活有独乐乐的空间，也有众乐乐的氛围有儿子开心的球场，有老婆热衷的瑜伽，更有自己深蕴的大湖在城市之外，又在城市之中有和家人静心的一寸方土，又有与邻居一同HAPPY的天地在南京，只有自在城从容与人生的进与退之间联排创意点人生的进退联排-形象新城市湖区多院派萃湖别墅进一步，是湖。退一步，是城。稿件2011，真正享受自在城。。。各类配套陆续签约、落成成熟品质大社区1000多名业主入住三十岁的四十岁的五十岁的公寓-升级洋房-花别墅-人的格调自在园情调自生进退的生活在自在境界更多人，不同阶段的人，一起享受自在城！看的到?享的到2011，自在城梦想成真年企划策略总结看的到?享的到2011，自在城梦想成真年金地独家作品全系精装阔景高层新城市湖区多院派花园公馆优贤生活萃湖别墅4月，邻居花园里的蔷薇花开了优越家庭的品质生活进一步，是湖。退一步，是城。2011，企划策略总结1、全面传达成熟品质大社区的信息（全年基调）2、清晰准确及时的告知不同新品的推出二、企划推广全穿全年的主线、宣传基调；全年推广的核心点看的到，享的到——2011，自在城梦想成真年看的到，享的到——2011，自在城梦想成真年线上宣传基调线下活动主线线下炒作主线媒体选择和表现基调一期高层成交客户来访媒体分析121086420从一期高层成交客户媒体分析可以看出，户外、网络、朋友介绍效果突出。媒体选择和表现基调洋房成交客户媒体分析1