厦门阳光城·翡丽湾快销操盘模式研究宝嘉地产（厦门）营销部2013年1月1.产品模式阳光城·翡丽湾4.模式总结快销操盘模式研究2.营销模式3.销售模式1产品模式先天平淡无奇，后天如何发力？产品模式亮点1：灵活的融资渠道，高周转率的盈利模式，利用资金杠杆实现品牌快速扩张，对利润要求较低公司背景一家主板上市地产企业（000671，SZ），源自福建福州，创建于1996年。2012，公司股价从年初每股5.67元稳定上行，日前创14元左右年内新高，今年累计涨幅约140%，成为目前沪深两市2012年度累计涨幅排名前三的成长性股票。2012年以来，阳光城运用灵活的融资策略不断提高资金储备和改善运用效率；提升从拿地到设计、工程、营销的整个运营系统能力；打造并完善产品线。在拿地方面，阳光城坚持“多规划、低成本、可持续”的拿地策略，现已累积相对充足的战略土地资源储备高周转盈利模式全国排名前列在业内奉行高周转策略的地产公司，通常要求项目在拿地九个月左右开盘销售。而阳光城仅用了六个月13天从拿地到蓄客开盘，而且首次开盘当天就售罄所推房源，已显示出极为强劲的周转速度。根据阳光城集团的运营策略，阳光城集团将以高周转率来进行项目开发，开发项目的首次开盘平均时间在拿地后的7个月，最晚不会超过10个月。灵活融资渠道阳光城集团正在采取引入包括房地产基金在内的新融资方式以降低融资成本。7月30日，阳光城集团股份有限公司发布公告，与歌斐资产管理有限公司签订《合作框架协议》，引入9亿元房地产基金，合作投资福州、厦门项目。该地产基金由诺亚财富进行募集，投资门槛是300万元，可选择债权投资，也可选择股权投资，也可选择混合投资，投资预期收益在14.5%至32%，投资年限在2年至4年不等。城市布局一二线城市为主，从源起福州，到亮相上海，阳光城集团先后进入福建、上海、陕西、江苏、甘肃、山西、广西、海南等省市，并逐步形成“一带多点”（一带指沿海经济带，多点指策略性布点城市）的企业战略发展布局。产品线两大品类，七大产品系，阳光城集团以大跨度响应房地产市场的主流消费需求。并逐步形成包括住宅（城市豪宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅）和商业（商务办公、商业旗舰、星级酒店）两大产品品类，涵盖全方位生活所需。产品模式亮点2：首选有发展潜力的近郊地块，保证土地成本优势，以便后期营销发力取地在今年6月5日厦门土地拍卖会上，经与宝嘉、国贸等多家开发商近百轮速激烈竞价后，福建阳光地产开发公司与福州开发区鑫秋夏商贸有限公司联合以沈海高同安100400万元竞得翔安新城2012XP02地块，楼面价大于等于3526.52元/平。新城地集美新城道翔安国块高崎国大际机场地块经济指标翔安隧道出口第一站区翔安际机场安新城位毗邻翔安新城核心区翔地块编号2012XP02图现状荒凉，尚无现成生活配套本土地位置翔安新城首期开发环案区翔安大道与肖厝厦门岛南路交叉口东北侧片区规划路海沧本岛翔安新城片区规划定位以行政办公、文化娱乐、商业新城土地用途居住、商业、科服务、休闲旅游和生活居住为核心的综合性城市新区教（幼儿园），是翔安未来发展速度最快的片区，总用地面积953土地面积113036平公顷，容纳居住人口12.5万。目前整个片区处于待建状态，仅一政府限价房、两商住项目在建。建筑面积284700平交通容积率2.52距厦门本岛7km距离万达广场9km地楼面地价3526.52元/平距离高崎机场17km块溢价率38%配套、资源界址基本无现成生活配套图周边规划有恒亿商业综合体（待建）、翔安新城CBD(代建)、肖厝中小学（在建）、高层可眺览海景，周边规划四大公园产品模式亮点3：产品系快速复制（物业类型、户型、景观、样板展示区），取地1个半月后即开始施工，大大缩短了前期运作周期福州/阳光城翡丽湾→厦门/阳光城翡丽湾地块三：高层地块一：别墅商业街区规划：由160套低密度景观别墅、2504套亲海景观高层组成。为提高货值，2.5的容积率做“高层+别墅”的拆解使用，别墅实现单方溢价近1倍。并且对南面的海景资源有效运用。户型：?高层产品包含70-90平米的两房、三房，及110-120多平的三房或四房；?别墅产品则规划为200-250平米左右的联排和类独栋。实用面积可达400-600平，赠送率超过100%;社区幼儿园装修：毛坯立面：法式新古典园林：法式宫廷园林地块二：别墅+高层内部配套：1、风情商业街；2、社区幼儿园；产品模式亮点4：精准定位，控面积、控总价、控成本，别墅产品设计创新，提高赠送空间，与市场主流产品形成差异化一、控面积总价，对接岛内三房?控面积总价，对接岛内三房总价区间，打破客户对于翔安区域抗性，定位第一居所，吸收岛内三房客群；?与主流别墅产品走差异化，主打交通、性价比优势；二、提高赠送率，打造高性价比?户户赠送入户花园、下沉式庭院、双车位；?下沉式庭院挑高3层，可倒板；吃空间，非常取巧。?第三层均赠送超大露台；类独栋第四层还赠送露台；?赠送率均超100%，性价比高。三、控成本，不失品质与卖点?外立面点挂石材，即营造品质感有节约成本；?客户注意不到的瓦面等建材则尽可能节约成本；?下沉式庭院挑高3层即赋予产品高赠送卖点，又节约建筑成本。种三中划排联规、品端产排联、栋独类分墅别图例户型属性建筑面积赠送面积面宽层数绿框K1\K2类独栋别墅252平380-400平7.2米四层红框L1\L2联排别墅端头206平270-280平6.5米三层蓝框R1\R2联排别墅中段206平200平6.5米三层0平40送划赠规，品2平产25面建，型户栋独类【户型解析】1、K1、K2户型是类独栋别墅，其赠送面积400㎡，赠送面积最大(其他户型赠送约270-280平)。更有四层空间，赠送超大露台、下沉式庭院（挑空3层可倒板）。2、K1、K2户型类独栋别墅，三面采光，南北通透，户型设计合理，层高3米至3.6米的挑高空间，并赠送带两个停车位。3、表均价是约合24000元/平，还可享受一系列的优惠，其中K1、K2户型是总价最高，也是最佳的房源。一层地下一层0平40送划赠规，品2平产25面建，型户栋独类二层三层四层0平280-27划送规赠品，产6平20面建，型户端排联【户型解析】1、L1,L2户型建筑面积约206㎡，赠送面积为270㎡-280㎡，是联排别墅赠送面积最大。2、户型设计合理，南北通透，层高3米至3.6米的挑高空间，并赠送两个停车位。3、表均价是19500元/㎡，还可享受一系列的优惠，性价比超高。4、L1、L2户型均是分布在联排别墅两外侧或者双拼别墅，与类独栋之间有一定距离空间，由于类独栋靠近L1、L2已经围墙起来，所以地下一层这一定距离空间，l1、l2可以合理的利用起来。一层0平270-27划送规赠品，产6平20面建，型户端排联二层三层0平20送划赠规，品6平产20面建，型户中排联【户型解析】1、R1、R2户型是联排别墅中间，其赠送面积约200㎡，赠送面积最小2、R1、R2户型户型设计合理，南北通透，层高3米至3.6米的挑高空间，并赠送两个停车位。3、均价是约合17700元/平米，还可享受一系列的优惠，K1、K2是总价最低。地下一层一层0平20送划赠规，品6平产20面建，型户中排联二层三层2营销模式160套别墅，目标7.1亿300万营销推广费用40余天蓄客周期实现360组办卡客户营销节奏：速度为先，唯快不破！蓄客策略：“别墅换三房”“中国新特区、厦门尖沙咀”联合银行、商会?放弃翔安，锁定岛内客群联合电商、举行多场大型产品推介会举行10场联谊推介活动?重点整合网络、银行、商Xmhouse、腾讯、蓝房专场公布户型、价格、优惠会客户资源，利用凯宾斯基小型推介会展点，进行多场集中式产品洗脑、推介活动?首期户外出街，打品牌SM、凯宾斯基售楼处、样板区仅在开盘期集中火力投放4幅报广“久违了，厦门！”外展点开放、开放全岛12幅户外轰炸厦开始蓄客?翔安售楼处、样板房门开放到开盘仅隔3天，挤压客户2012.6.57月8月12.189月10.2711.5-1211.2512.1-1412.15蓄客期不到2个月会展中心开盘，287月下旬规划8月出案名分钟完销160套别取地出炉团队组建完毕墅，总销7.1亿，7月底动工轰动厦门拿地到首次开盘仅6个月线上推广：如何在短时间内做到满城皆知？项目定位锁定岛内客群，由“岛内三房换岛外别墅”到“可能是，离您最近的别墅”，凸显性价比及近岛两大核心优势。项目卖点1、近岛优势：诉求8分钟进岛，享万达商圈，近岛生活；2、高性价比：诉求产品高赠送率及低总价优势，“岛内三房可换岛外别墅”概念；3、增值潜力：以香港尖沙咀类比翔安，炒热“两岸新兴产业及服务业示范区”新特区的概念，诉求当下翔安价格表现远低于其内在价值，是投资赚钱的最好时机。从主打卖点来看，项目着力诉求高性价比、增值潜力，而对品质（园林、建筑、物业、智能化等要素）则相对弱化。营销推广营销模式亮点1：扼守进出岛要道，品牌形象快速密集出街，形成全城轰动话题户外投入约100万?项目在9月（拿地后3个月），随即在岛内外抢占数12幅优质地段的户外广告牌；?在项目营销推广开始前，先期进行品牌导入及预热，以“厦门，久违了”为主题，简单的红底大字版面；?广告牌分布范围广，扼守进出岛要道位置、岛内人车流量密集处，主要包括：翔安大道沿线、厦门大桥口、杏林大桥、海沧大桥、演武大桥沿线等；?这些户外广告牌多为短期租约，最长不过3个月，且分布全岛内外，短期密集频繁曝光轰炸，到达率高，在项目营销推广开始之前，先行打响了品牌，形成了一定的轰动效应。?户外长期的保留4个，翔安2幅、演武大桥1幅、火车站1幅；营销模式亮点2：转嫁营销成本，不掏1分钱调动主流网媒，将电