上海永新坊学习总结上海机构2009年8月上海一、项目核心借鉴点二、开发背景(1)地段区位(2)区域与人口(3)商业环境三、SWOT分析四、三大策略(1)选址与定位(2)商业规划与经营(3)建筑规划永新坊——特色型社区商业步行街案例特性?内环?核心商圈项目?市中心高档社区?中盘研究重点?市中心高端住宅项目的商业?商业中心周边的社区商业与商圈商业的共存背永靠新商坊圈—的—社区商业永新坊投资商上海永龙房地产有限公司开发商上海永龙房地产有限公司物业地址上海市徐汇区辛耕路98号商圈徐家汇商圈区位内环内占地面积13000平方米建筑面积20000平方米开业时间2007年10月1日建设日期/功能定位社区商业街建筑形态商业步行街经营模式只租不售服装零售主要业态餐饮(休闲餐饮\特色餐饮……）是上海内环线内最有特色的商业步行街项目之一?位于上海城市副中心徐家汇。?项目总规划用地面积约为2.2万平方米，总建筑面积约为10万平方米。整个项目地块四至范围为：北部是肇嘉浜路，西临天钥桥路，东面是宛平南路，南面是天际花园。?项目距离徐家汇交通枢纽仅500米左右的距离，有轨道交通1号线和多条公交线路，交永新坊通便利。?目前周边商业氛围早已成熟。项目处于人流密集的天钥桥路，自开业起即拥有了强大的消费客流支撑。依附于徐家汇商圈的中型高档社区商业步行街?永新坊，作为永新城的社区配套，已于2007年10月全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业步行街。?它依附于徐家汇商圈，提供周边0.5公里范围内约3万居民的基本生活所需，同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。?商户经营内容涵盖各个方面，商户品质较高，包括城市超市、品牌服饰、特色餐饮、生活服务设施等。?经营模式为只租不售，运营状况尚可。目前出租率达到80%。租金价格目前均价30元。圈定商业辐射圈，确定主要消费人群目标消费群体是：以永新城业主及住户为主，兼顾提供周边2公2公里里范围内约10万居民及徐家汇商圈消费人群。1公里500米商业定位是：满足上述消费群体的基本生活所需。3级商圈：?核心商圈——500米（支撑项目40～55%消费）?次级商圈——1公里（支撑项目25～45%消费）?辐射商圈——2公里（支撑项目15～35%消费）核心商圈消费人群（500米内）辐射地域面积近50万平方米。近几年超60万平方米中高档住宅的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口，总计近3万中高档消费人口。预计未来3年内该地区没有新的住宅项目增加。?永新城：住户多为白领，年龄段在30-40以上，有较强的消费能力，该社区是典型白领社区。?周边高档社区住户主体特征：富裕阶层居多、高收入户占80%以上，私营企业主、高级白领，年龄在30～50岁居多。本地住户3～4口之家居多。次级商圈消费人群（1公里内）辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达110万平方米的开发量及周边原有大量消费人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近5万消费人口。?周边中高档社区住户人口主体特征：高收入户约占40%、中等偏上户占50%以上，公司白领居多，年龄范围在25～65岁。本地住户居多，有子女在邻近地区就学或工作。辐射商圈消费人群（2公里内）辐射地域面积超过12平方公里，总计超过10万人。目标消辐射邻近主要商圈费人群为中高收入人口。?徐家汇商圈?打浦桥?上海体育场?上海游泳馆主要交通方式?地铁1号线，徐家汇站距离500米?自驾车。?公交车（703，205，923，732，15，93等）找出项目“短板”——最关键的弱点机会威胁S优势W劣势?区域中心地段，地段优势明显?体量太小，吸引消费能力弱?交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等?部分商铺位置较差，难以吸引到消费者立体交通网络?综合开发，复合优势SWOTT威胁O机会?天钥桥路缺少特色高端餐饮?项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成?高品质社区已经建成，提供优质客户本和风险偏高?商圈客流流入提升社区商业价值S优势?区域中心地段，地段优势明显。永新坊处于人流密集的天钥桥路，背靠徐家汇城市副中心，除了周边社区的消费人群外，更拥有强大的商圈客流支撑。?交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络。公交线路有：178，56，89，205，816，218等路；轨道交通地铁：距离轨道交通1号线500米左右；南部有上海体育场和内环高架。?综合开发，复合优势。项目总建面达28万平方米。W劣势?体量太小，吸引消费能力弱。永新坊的商业体量仅有20000万平方米，虽然业态分布较全，集零售、服务、餐饮为一体，但相比于徐家汇商圈的吸引力，部分的社区消费会转移到商圈消费。?部分商铺位置较差，难以吸引到消费者。项目的商铺分布和建筑规划存在一定的问题，如曾经入驻永新坊的采蝶轩，就因为地处B1层的最深处，导致经营不佳而被迫撤场。O机会?天钥桥路缺少特色高端餐饮。天钥桥路上虽然有较多的餐饮，但缺少特色的餐饮类型，而永新坊引入了蓝蛙、宝贝荳等复合周边商务人士消费习惯的特色餐饮。?高品质社区已经建成，提供优质客户。周边的社区已经成熟，居住人士普遍为消费能力较强的中年白领，再加上周边徐家汇的办公人群，为项目带来了优质的客户。?商圈客流流入提升社区商业价值。永新坊背靠徐家汇，同时天钥桥路的良好商业引导也能将徐家汇的消费客流很好地分流到永新坊，原本的社区商业分担了商圈的客流量，使得原有的商业价值得到很大的提升。T威胁?项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高。永新坊的地段相当优越，靠近徐家汇商圈的核心地区，但这样的优势也同时带来了项目高额的租金，对商家来说如此高额的租金进驻社区商业是有很大风险存在的，如果经营不善会导致商家平凡撤场，空置率升高。通过天钥桥路导入人流①②③④①天钥桥路辛耕路主出入口②辛耕路次入口③辛耕路主出入口④永新城小区次出入口挑出市场空白点、定位特色商业市场空白特色社区商业步行街业态配比——餐饮：零售：服务=5.5：3.7：0.8永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重，零售主要为服装零售，餐饮为特色餐饮。商家数量业态（户)餐饮约40服务约5零售约25主要商家楼层分布?地下一层以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市——CITYSHOP，集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力，同时CITYSHOP也可以带来高端消费人群。?一层、二层主要为零售业态，主要有服装店和眼镜店。?多个B1～1层上下连通点，帮助将消费者在地上和地下间流动。2FUNIQLOONLYswatchLEVI’S吴良材眼镜茂昌眼镜翠华餐厅致真小厨1FB1CITYSHOP釜山料理bluefrog呷酺呷酺宝贝荳建筑规划?充分体现人性化的建筑规划理念?沿街加内街的商业步行街给商铺提供了最大的展示空间?宽约15米的休闲步行街让人们在购物之余，尽享良好空间?地下一层引入自然采光，增加地下商业的可见度建筑规划---人流聚合商业步行街设置两个广场入口，可为展览、活动提供场所---积聚人气辛耕路广场入口天钥桥路展览入口建筑规划---人流导入社区入口?顺势而为，多方位设置入口，方便顾客进出?社区人流、商圈人流、周边来客、进出便捷商业内街天钥桥主入口辛耕路入口社区入口天钥桥主商业内街入口辛耕路入口建筑规划----竖向交通步行楼梯自动扶梯残障电梯竖向交通合理分布充分体现人性化建筑景观以盆景绿化和瀑布墙相结合打造地下景观空间永新坊-------特色性社区步行商业街人流密集的天钥桥路定位高档的社区商业多种业态主打饮食人性化的步行街设计谢谢2009年8月上海