凯立·现代城营销推广整体思路（讨论稿）2013年3月11日大凡任何一个精致的地产项目如果离开了品牌离开了市场它只能是一堆钢筋水泥的建筑跳出传统的思维定律探索城市的品牌与呼唤PART1项目定位项目卖点整合目录ContentsPART2推广思路推广策略PART1项目定位/项目卖点整合城市向北区域发展向北聚焦【亟需带动区域发展的新力量】凯立·现代城——“城市发展驱动力”一般城市扩张模式单一中心多中心城市村落城镇城市1.与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。2.老城区的物业结构制约其延展性，而在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。3.城市副中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。居住资源商务资源休闲资源资源共生聚合办公资源景观资源商业资源要建立城市副中心，需具备以上资源，资源共生聚合。什么是HOPSCA？休憩办公HOPSCAHOPSCA文化娱乐酒店购物居住HOPSCA是指在城市中的居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。凯立·现代城——定位——城北金三角，城市副中心——高度——射洪首创HOPSCA凯立·现代城主题推广语：“城北金三角，城市副中心——射洪首创HOPSCA！”辅助推广语：30万平米城市地标，领航城市新生活都市繁华，耀世而生时尚生活，精英尊邸核心地位，成就价值项目卖点整合：1、“射洪首创HOPSCA”，以大体量、大配套、大景观为支撑打造大城市综合体，城市副中心，成为引领射洪未来城市生活新地标！2、地段决定一切，身处新老城区交接地，形成城市中心顺利延展的自然过渡，政府重点打造区域，其增值功能显而易见；3、依托平安国家森林公园，带来良好的自然生态环境；4、知名建筑设计与景观设计；5、交通四通八达，生活方便快捷；6、五星级物业管理服务彰显产品高品质优势；7、融合全面的生活资源，将居住、工作、商业活动、休闲娱乐紧密结合起来，构成一个完善、便利、现代的生活空间，使居住在这的人们生活、工作需求和心理感受得到最大的保证和满足。PART2推广思路/推广策略启示：房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定项目的推广方向。区域特征区域发展阶段楼盘成功营销方向“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥有一定区区域“少年”期域价值基于区域价值，塑造项目价值“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“成年”期利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大启示：地段价值包装：城北金三角，城市副中心作用：1、突出项目的地段价值2、提升项目形象高度启示：项目价值包装：射洪首创HOPSCA作用：1、建立项目区域核心地位2、突出项目配套价值3、提升项目整体形象项目推广总思路：1、势力立足，居高而发，创新超越；2、充分认清住宅销售和商铺销售速度不一致的现实，通过商业定位提升住宅价值，通过住宅销售节点控制反向提升商业价值；3、依靠独特思路和定场定位，赋予本项目鲜明，突出的性格；4、攻心为上，强调定位中的品质感；5、分阶段以组合拳形式出击，力求拳拳击中；广告调性：强调都市感、时尚感、身份感整体风格调性：强调一种不容置疑的都市繁华感、尊贵感分阶段广告策略：营销阶段安排预热期蓄客期热销期强销期13年4－7月13年7-9月13年9-11月2013年9月后……9月中旬震撼开盘入市：继续加强品预热：前期品牌价值重要节点：以城市标杆的姿态，销售：生活方式的解构，牌价值、项目价值、项目价值炒作，树高端的形象，震撼开盘，造成全以渠道+活动的方式，加炒作，渠道全面铺立项目标杆形象。城轰动，一炮走红，打开全新局强圈层营销。开，收取诚意金。面。时间：2013年4－7月阶段目标：1、实现项目品牌名称在射洪达到较高的知名度与关注度2、建设项目在目标消费群的认知度和较好第一印象?宣传策略：1、通过全方位、立体的组合宣传策划，实现楼盘项目本身高姿态亮相，短期内建立广汉市民对项目的关注度与传播，达预热期成目标客户群对项目的关注。2、通过一个大型“眼球活动”，对售楼部正式亮相进行充分造势，迅速提升大品牌形象与影响力。诉求重点：1、着力描绘住宅产品的创新特色，品质感与稀缺性，以耳目一新的广告创意手法表现居住感受的超越与出位。推广主题：“凯立·现代城”城北金三角，城市副中心2、汉东豪庭售楼部即将于5月日正式开放，欢迎品鉴参——射洪首创HOPSCA观第一阶段（13年4－7月）推广“组合拳”：视觉冲击+媒体炒作+氛围营造+亮相活动视觉冲击：户外（路牌+立柱+围墙+灯杆+道旗+公交车身+公交站台）、印刷品（概念楼书+折页+DM单+户型单张）、报纸（成都商报+华西都市报等夹报电视）、电视台、电台、网络等以上均以硬广形式投放炒作：软文炒作上市，鲜明提出“射洪首创HOPSCA”概念。。。现场氛围营造：1、主题符合：时尚感、都市感、身份感2、充分利用声、光、电系统，全方位刺激客户感观系统3、在销售中心内宣传主要展示项目生活意境，区域发展前景和企业发展势头，实现与传统区域性商业楼盘的差异，给到达现场者以强烈的视觉震撼和心理震撼。4、在销售中心外要注重现场氛围的包装营造，形成统一的主题和风格，做到丰富而有层次不杂乱，要加强品质感的营造，通过特殊物料和工艺或创意来予以实现。5、功能区涵盖：接街区、形象展示区、总控台、洽淡区、功能化演示区、演示区、辅助功能区6、卖场营造出舒适、轻松、高贵的环境；服务人员问候客户时，使用带有客户姓氏的尊称，让客户体验到尊贵感。7、一时一客，专人专属，首任责任制，一跟到底。8、制作客户习性跟踪记录本，记录每个上门以及进行客户的习性特征。根据客户的工作习性以及作息，提供人性化的销售服务，让客户满意。亮相期公关活动：7月中旬——活动名称：售楼部亮相剪彩仪式——活动主题：凯立·现代城射洪首创HOPSCA正式亮相——活动目的：利用大型亮相活动一炮而红，实现项目亮相、品牌落地、爆发性蓄客——活动时间：7月中旬——活动内容：通过售楼部现场包装，打造具备国际感与时尚感的展示效果，邀请明星助阵（建议国内一名一线主持hold住全场提升档次，两到三名话题明星如选秀明星表演增加眼球效应），名车美女共同撑场，并邀请当地相关领导与公司领导共同进行售楼部亮相剪彩仪式时间：2013年7-9月阶段目标：1、使项目品牌得到巩固与丰满，奠定品牌独特地位2、建立项目所在区域在广汉群众心目中的新形象，新地位3、使项目卖点及核心利益点得以深入关注与传播，奠定项目市场优势蓄客期4、逐渐形成项目市场热度，实现开盘前入会，为开盘作好充分的市场准备5、使目标客户对本项目从感性认识到理性认识，产生强烈购买欲望诉求重点：1、着力描绘住宅产品的创新特色，品质感与稀缺性，以耳目一新的广告创意手法表现居住感受的超越与出位。2、凯立·现代城入会方案推广主题：凯立·现代城——30万平米地标尊邸震撼登场第二阶段（13年7-9月）营销推广“组合拳”：媒体炒作+体验式营销+渠道拓展“大众传播”持续炒作，“客群传播”圈层直击——直击项目卖点，建立全方位价值体系输入体验营销：构建现场完善体验阵地平台——示范区通过现场样板段实景呈现，豪华样板间设立，引起轰动效应，造成口碑传播效应。景观看房通道，隔绝施工干扰，自成一体景观小品在样板区中提前呈现豪华样板间设立体验营销——客户200%满意接待服务体系至现场售楼处入口保安服务至入口处迎接客户售楼处体验超越客户期待客户200%满意接待服务体系样板区体验VIP洽谈体验送客户社会资源拓展:拓源及合作实战团体：政府单位、企业家协会、商会、银行VIP客户等拓源合作方式——区域发展高峰论坛、商业推介会暨大客户签约仪式、……时间：2013年9月后阶段目标：1、提升开盘前客户对项目的认可度，提升签约率2、蓄积客户，引爆开盘，实现销售计划3、热销气势营造，扩大市场对项目互动注，扩大客户群体，加速销售。4、加推住宅楼栋产品并对已开盘的暂滞销户型进行包装宣传。开盘热销期5、为加推住宅楼栋产品及商业产品蓄积客源诉求重点:1、开盘时间信息2、项目卖点持续输出3、以购房者追捧，项目热销真实现状强化本项目定位的正确性，引发更多人的关注。4、楼市的最大赢家将以精心规划的产品取胜。此阶段适合逐步释放住宅产品卖点，让人们对本项目有更加清晰透彻了解。5、节点活动宣传推广主题：凯立·现代城耀世开盘，全城巨献！第三阶段（13年9月后）营销推广“组合拳”：渠道拓展+公关活动社会资源拓展:拓源及合作实战团体：政府单位、企业家协会、商会、银行VIP客户、车友俱乐部、各高端会所VIP客户、各大知名酒店VIP客户、品牌店VIP客户等等拓源合作方式——活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动车友俱乐部VIP璀璨PARTY企业联谊酒会…….谢谢聆听！