谨致：上海万达广场投资有限公司2011年万达上海项目投资经济测算房地产智库www.fdc01.com21.0市场定位和设计建议1.0市场定位和设计建议1–451.1项目整体定位和产品定位1.2商业部分1.3写字楼部分1.4酒店及服务式公寓部分1.5高档公寓部分1.6整体设计建议1.7价格策略1.8项目物业情况汇总1.9其他方案2.0投资分析（财务分析）46–832.1方案一财务分析2.2方案二财务分析2.3方案三财务分析2.4各方案比较和结论A.房地产智库www.fdc01.com1.0市场定位和设计建议B.项目整体定位和产品定位根据世邦魏理仕的研究和经验，成功的大型公建综合体在物业配比上有一定的规律，例如根据一些项目各部分物业的规模，可以看出各部整体定位方向分的比例大致如下：根据市场研究、需求研究及地块分析的结果，我们建议本项目整体市写字楼：占20～30％场定位为：“位于中央商务区的核心，建筑品质上具有超越感、前瞻酒店：占25～30％性、国际化的标志性建筑综合体”。该定位方向可以从以下几个要点公寓和其他居住类物业：35％～40％来诠释：商业：20～30％中央商务区核心：表明本项目得天独厚的优越地理位置。当然，项目的位置不同，市场环境的差异和需求特征的不同可能会造本项目处于上海规划的的最核心位置，城市主要道路的交成单个类型物业的规模有较大差异，但根据世邦魏理仕前面所做的市汇点，周边现有和未来城市功能都在项目的辐射范围内，场研究、分析，参考上述比例，大致可以确定项目的物业规模配比如突显本项目的地段价值。下：超越感、前瞻性、国际化：表明本项目要依托于CBD良好的商务氛围，借助项目用地的特征，打造在建筑高度上、综合楼宇技术品质上和管理上超越市场所有产品的物业。在楼宇的整体设计和配套设施水平上具有前瞻性，要经得起激烈竞争的考验和岁月的磨练。项目将依托各类物业在品质方面的优势和经验丰富的管理团队，打造CBD新的国际交流平台。标志性现代建筑综合体：表明本项目在CBD中的高端定位以及物业构成的多样性。本项目未来将是CBD少见的综合体建筑群落，各种物业皆备，功能完善并协调发展，是CBD的标志，也是CBD趋向成熟的象征。物业的确定和市场定位依据房地产智库www.fdc01.com1.0市场定位和设计建议项目物业配比建议综合市场研究、问卷访谈、地块分析等各部分的结论，本项目商业部物业类型规模（万平方米）比例分的商圈范围和可承受规模如图11.1和表11.3所示：商业4.5～518～20%写字楼5～5.520～24%公寓834～35%商业可承受规模推算酒店4.5（350间客房）18%商圈的人口渗透率/有效人口服务式公寓1（100套）4%范围月消费额（元）推算（万人）市场占有率（万人）总计23~24100%资料来源：世邦魏理仕根据商圈范围内该类人口的消费额，含现有和未来人口餐饮及娱乐，考虑到第考虑到交通、可有效到计算，包括办公一商圈和第二商圈的较商业部分参数选择说外围商业的达本项目商圈划分人口（按照人均高收入水平，其消费额明截留等因素，消费的人建筑面积估算）、取截访群体消费，第三确定本项目的商业市场定位就是要在同业市场上为它确立一个独特的估计数口数地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，并把它与其他有居住人口和酒店商圈由其年消费性支出客群。套算竞争力的项目予以区别。目前上海具有不同市场定位的商业项目代表本项目步行有：滨江金耀（世纪）广场-“上海最大的购物中心”，伊势丹和津汇第一商圈五分钟内可4.740%1.881699-“-“广场上海最时尚的购物场所”，友谊商厦上海最高档的购物场所。达区域项目周边3在本项目开业前确定市场定位也将有助于零售商了解本项目在市场上公里范围内第二商圈13310%6.651699的地位。通过广告和公关等具体市场推广活动的实施，也可以使本项（5-10分钟目在开业前在消费者的头脑中建立该中心预期要达到的市场定位。车程）市区的其他第三商圈10430.5%5.215734决定本项目达到理想市场定位的因素包括：区域资料来源：世邦魏理仕商圈界定目标消费者项目规模市场发展空间零售商的需求房地产智库www.fdc01.com商业商圈分布图根据世邦魏理仕既往资料，北京市中高档商业设施坪效约2800元；考虑上述因素，本报告预估上海中高档商业坪效约2000元；坪效（单位经营面积月销售额）套算说明：商场使用率按照50%计算，单位建筑面积月销售额为1000元。根据上海统计信息中心提供的重点商场2010年零售额信息，几个上海市主要商场坪效如下表所示：根据表10.3的规模套算，本项目的商业可支撑面积为4.2万平米。综合考虑市场调研、商家访谈以及消费者调研的结果，未来该区天际数以主要商业坪效(建筑面积)域商业发展需求较为乐观，预计本项目商业部分可支撑规模建议为4.5~5.0万平米。商场名称坪效（根据2005年营业额套算）写字楼部分百货大楼833.3上海整体经济的高速发展、城市定位的巨大转变、中心城市规划、伊势丹546.4现有写字楼产品不足和需求变化等因素提供了在上海中央商务区开发写字楼的良好条件。河西友谊1166.7中央商务区地段价值彰显，商务氛围良好，是聚集上海高端企业资料来源：上海市统计局的重要区域。因此，为体现项目优势竞争力，项目写字楼的定位需要符合中央商务区代表物业的特征，既在外立面、内部装修质需要指出的是，统计信息中心提供的数据仅统计了百货类店铺的量、机电设备水平和配套等方面均要达到市场的领先水平，并且营业额，餐饮类及休闲娱乐类商家的营业额没有包括在内，因此可以在相当长的一段时间内仍然保持领先。因此建议项目的档次上表中数据仅供参考；为甲级标准的高档国际化办公物业。虽然市场供应量较大，但是主要写字楼已经显得比较陈旧和规模但是随着城市建设步伐的加快以及经济的发展，将会有更多的外有限，以目前的水平远远不能满足上海日益增长的企业的需求，资企业以及国内企业在津发展，预计市场上对甲级写字楼的需求市场需要替代性的产品。在一定程度上将有所增长。市场上现存最主要竞争对手为上海国际大厦、金黄大厦和津汇大上海市写字楼的单体规模在近几年来都有了增长，一方面是需求厦，其中国际大厦已经有长达15年的寿命，未来将逐渐失去其优的带动，另一方面也是写字楼市场趋于成熟的需要。具有吸引力势。根据市场经验，当市场上出现替代产品时，原来的主要写字的写字楼应体现一定的规模优势，过小体量的写字楼受市场扰动楼中的用户会大量迁入新写字楼。较大，也不具有吸引高端租户的能力。鉴于上述原因，建议将本项目写字楼的规模控制在5.5根据掌握的资料计算，上海优质写字楼近两年吸纳量大致在22～以内。25万平方米之间，其中60～70％的集中在南京路和小白楼区域的优质写字楼中。假设未来上海写字楼的吸纳速度将保持5～6％公寓部分的增长率，预计在2008年前后南京路和小白楼区域的优质写字楼将吸纳16～17万平方米左右的面积，假设本项目交楼当年的吸纳上海近两年来公寓市场发展非常迅速，售价一路攀升，市场消化量占区域吸纳量的10％，预计当年本项目将吸纳1.5~2万平方米能力连年增长，市场需求环境对发展公寓类产品非常有利。的租户。根据一般优质写字楼入住率达到85％大约需要2.5～3年计算，可以算出本项目的写字楼部分的规模大体在5.5~5.8万之虽然国务院和相关部委发布的相关政策一定程度上将对中高档公间。寓的开发产生一定的限制，但是上海城市中心居住用地的减少将使城市中心区公寓和其他居住类产品变得比较稀缺。本项目开发写字楼交付市场超过两年，将逐渐出现一定程度的租户流动，致公寓具备较好的市场条件。使入住率有所下降。最好地段甲级写字楼的入住率基本会维持在80~85％左右。项目所在地的区位条件、配套设施、地块价值以及综合项目的整体定位决定了本项目发展高端居住类产品才能获得更好的回报。上海市写字楼市场尚处于发展阶段，因此优质写字楼的需求有限。另一方面，由于贷款年限和首付比例的限制，本项目可以获得的信贷条件不适合于普通购房者，这也是项目公寓部分需要较高定通过酒店市场研究以及经营者访谈我们发现，上海市酒店市场未位的愿意。来发展普遍被众多知名酒店管理集团看好，区位的地段价值和核心功能区的整体定位都说明本项目发展中等规模的五星级酒店基本项目周边高端公寓项目平均年销售量大约在3.6本符合上海市酒店市场的发展情况。~4万平米之间，个别优秀项目开盘当年可以达到5万平方米。而一般公寓项目销售超过3年，销售即会极大受阻，因此，单个项根据和洲际、凯悦等管理公司的沟通，一致认为小白楼区域的酒目的销售一般不宜超过3年。店规模应该大致在200～400之间。本项目用地性质为公建，在贷款条件、设施使用费用和产权证方根据世邦魏理仕的经验和研究，一般优质写字楼密集的区域，每面都与普通公寓不同，在这些方面可以会影响购房者的信心，进50万平方米的写字楼面积需要配置3,000间左右客房的优质酒店。而影响销售进度。此外，高端产品的消化速度也较普通公寓慢。而未来小白楼区域将有大约40万平方米的酒店，即便考虑上海写因此预计本项目公寓部分的销售速度大约是平均每年2.5~3万平字楼档次相对较低的因素，中长期内也需要总共大约2,000~2,500方米，开盘当年可以达到3.5万平方米。如果公寓部分不分期开间左右房间的酒店，而目前，区域只有950间左右酒店客房，因发，预计2.5年～3年之间可以完成大约7.5万平方米的销售。此目前区域有较大的空间容纳至少4～5间高档酒店。考虑到未来竞争，单个项目的酒店为保持较好的入住率和平均房价，酒店公寓部分将为整个项目为整个项目的开发提供现金流支撑，本项管理公司认为300～400