谨呈:长沙市双瑞房地产开发有限公司献给站在颠峰世界的人藏珑一期独立别墅销售执行报告世联地产2008.4www.fdc01.com房市金碟商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。思路。目标面临的问题营销策略定价策略推售安排www.fdc01.com房市金碟已达成共识的独立别墅销售目标?均价30000元/平米以上（目前双拼销售价格在26800万/平米）?通过独栋销售，持续提升双瑞在长沙的品牌影响力，以及为二期蓄客www.fdc01.com房市金碟1独栋产品分析研究独栋产品自身和与竞争对手的比较，判断目标达成存在的最大障碍www.fdc01.com房市金碟独栋属性独栋面积区间控制较好，但总价在1000万-1700万。1、独栋面积户型栋号层数建筑面积户型栋号层数建筑面积首层213.81首层289.86F-1第二层146.30H-7第二层165.78总计360.11总计455.64首层213.81首层289.86FF-2第二层146.30HH-8第二层165.78总计360.11总计455.64首层213.81首层289.86F-3第二层146.30H-9第二层165.78总计360.11总计455.64首层257.07首层420.86G-1第二层139.34II-1第二层162.43总计396.41总计583.29首层257.07首层299.01GG-2第二层139.34J-1第二层173.22总计396.41总计472.23J首层257.07首层299.01G-3第二层139.34J-2第二层173.22总计396.41总计472.23一期独立别墅共12套,产品面积在360-580㎡之间www.fdc01.com房市金碟独栋属性产品周边由于交房及二期施工的影响,小区局部道路及2、独栋周边情况园林无法达到展示条件,并且施工带来一定的环境影响北面:一期双拼别墅,由于目前未交房及二期施工,道路及园林尚未完成西面:一期双拼别墅,正在进行园林及道路施工东面:小区未来的会所及目前二期施工场地,具有一定噪音,近期达不到展示条件一期独立别墅地块南面:小区水系及月湖公园,昭示性较好,具有良好的展示条件www.fdc01.com房市金碟独栋属性一期独立别墅不能保证每栋湖景资源，并且月湖公园3、资源也并非一期独栋所专有，而是与藏珑整个项目共有后排独立别墅无法享受湖景资源，景观较差临湖别墅完全享受湖景资源，景观视野开阔由于受到公园树木的阻碍，湖景资源有一定的局限性www.fdc01.com房市金碟F户型图：独栋属性一期独立别墅无明显亮点，产品创新及产品附加值方4、产品本身面有一定不足F户型一层二层产品功能方面缺陷，例如地下室的设置、私家酒窖等；产品附加值www.fdc01.com方面不足，例如私家房市金碟电梯的配置等竞争分析目前长沙别墅产品均享有一定的山水资源，处于城市1、价值点核心地带；本项目独别并无明显优势项目名称基本指标主要特征主力产品08年后续推售总占地近800亩，总建天际岭国家森林公园/筑面积在60万平方米。独栋、双拼410-426美洲故事长株潭融城核心地段/——1期21万，建筑面积稀有城市别墅群、联排25万叠拼250-289㎡、双拼1期60多栋，120套临三角洲地段/山水资4月份推出，叠拼/双拼/湘江1号400-500㎡、独栋500-左右源独栋530㎡卓越蔚蓝海岸48套联排市府区位/园林景观联排（230㎡）预计5月份推出48套联排占地约17.99公省府地段/省植物园，/TH/多层花园洋房（地下预计08年底推出3期联排/托斯卡纳顷，07年11月推出奎塘河风光带室）洋房别墅和高层，9处合院合院别墅200-240㎡共计西街庭院地段/产品/品牌已全部推出，后续无新量别墅，共70套70套总用地面积约307300本项目平方米，总建筑面积约城市地段、月湖公园独栋（360-580㎡）6月底推售560160平方米www.fdc01.com房市金碟竞争分析目前长沙市场独别均价在10000-17000元/㎡之间，2、价格本项目独别售价已高出市场2倍，成交总价已超千万项目名称所属板块规模产品单价(元/平米)总价区间(元)保利·阆峰云墅暮云板块占地583亩独栋别墅10000400-700万独栋别墅17000500万以上美洲故事城南板块占地800亩双拼别墅9500300万以上独立别墅12000500万以上碧桂园威尼斯城星沙板块占地2700亩联排别墅8000160万左右独栋10000400万以上汀湘十里麓南板块占地825亩联排6000160-190万绿城青竹园城北板块占地2700亩独栋别墅15000左右900-1000万长沙玫瑰园市府板块占地1000亩独栋别墅12000560万元以上本项目城北板块占地1500亩独栋别墅预计30000以上预计1000万元以上www.fdc01.com房市金碟独栋产品分析小结?面积控制较好，但总价较高?产品周边由于交房及二期施工的影响,小区局部道路及园林无法达到展示条件,并且施工带来一定的环境影响?一期独立别墅不能保证每栋湖景资源，并且月湖公园也并非一期独栋所专有，而是与藏珑整个项目共有?一期独立别墅无明显亮点，产品创新及产品附加值方面有一定不足启示：独栋享有月湖公园和月湖的景观资源，但非独有！对于千万级的别墅而言，价值点对于价格支撑有限Question1：一期独别在没有明显超越点的背景下，如何实现高于市场2倍的价格？www.fdc01.com房市金碟2项目价值研究06-07年藏珑整体项目对于独别达成目标的影响www.fdc01.com房市金碟销售回顾藏珑一期在市场上已经取得较高的市场地位及较强的市场影响力，但只局限于中高端市场物业类型总货量(套)成交套数藏珑一期成交率较高，高层408384中高端产品由于高品质双拼5452受到客户的追捧洋房108100总计570536藏珑一期成交均价看，成交单价价格一直领先于中高端3%1%1%10%市场9%17%29%30%３０００－３９９９４０００－４９９９５０００－５９９９６０００－６９９９７０００－７９９９８０００－８９９９９０００－９９９９１００００以上启示：藏珑在市场上的知名度和月湖公园、月湖的景观资源是www.fdc01.com独栋达房市金碟成目标可借鉴的重要点销售回顾独栋别独栋别墅墅1000高端产品总总价在价在1000万以上，高万以上，高端端市市场顶场顶？级产级产品的品的代表代表高高层层、洋房、、洋房、双拼双拼中中高高端端市市场场的的代表代表，一期市，一期市场热场热销产销产品品中高端产品独立别墅使藏珑产品线完整化，增强并巩固双瑞地产在长沙的品牌影响力Question2：项目一期在中高端市场有较强的影响力，但对于顶级1000万别墅支撑有限？www.fdc01.com房市金碟3客户研究——我们的客户是谁？www.fdc01.com房市金碟香蜜湖一号客户研究他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；——他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。www.fdc01.com房市金碟香蜜湖一号客户研究他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；产品关注点关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；认同点1：地段——位于中心区传统豪宅区域，地段是身份的标志之一；认同点2：景观——香蜜湖及城市景观，属于稀缺资源；客户价值认同点2：产品——从大堂、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档；认同点认同点4：物管——中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力；认同点5：风水——无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；www.fdc01.com房市金碟香蜜湖一号客户研究通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：他们——年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层；他们——身价基本在1亿以上他们——大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者，无固定职业；他们——主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；他们——潮汕人占了一定比例，主要来源于福田，具有很强的区域情结：觉得南山很偏远；他们——普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们——大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。。。。。。。从物理性特征分析来看，香蜜湖1号的客户