杭州龙湖项目整合传播策略案开发商：龙湖提案：BICC2010年4月28日目录-Contents?引子?PART3-战术tactics?PART1-分析Analysis?3.1传播计划模型?1.1区域价值分析?3.2分阶段传播战术及执行详解?1.2竞争格局分析?PART4-总结summary?1.3项目自身分析?1.4目标客群分类?PART2-策略strategies?2.1传播价值提炼?2.2创意表现?2.3总体推广思路引子preface本项目是龙湖进杭州的首发力作；通过本项目的成功推广，来建立龙湖品牌的良好社会形象和丰满的企业品牌；理想主义的实现通过推广【龙湖.下沙项目】打造龙湖在大城东的标志性楼盘龙湖品牌，杭州。一举成名！本项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么？它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响？带着这样的问题，我们来到重庆，用触觉、嗅觉、听觉、视觉去感受“久闻的龙湖”弗朗明戈：多重花木掩映优雅的生活格调，组团间绿树分割公共院落、错落的坡地风情和多重植被隔离、遮挡视线，首层和其他楼层单独入户……蓝湖郡：公共空间极具参与感的尺度、坡地的起伏和植被的掩映，使得社区在景观上具有延续性和统一性，户与户之间又形成了巧妙的疏离感，强化了居住的私密性。江与城：1800亩市政公园的大手笔，参与性的景观小品，排屋利用地势视线全明采光的地下一层，极具生活感的排屋样板房，block入口天然的绿植屏障，下沉式公共空间，围合的院落风情……春森彼岸：百米高拆，依山势层层退台的规划，营造绝佳的观景视野，观江平台、台阶、栈道的细节处理……水晶郦城：完美实现了把家安在公园里的居住梦想，公共空间的魅力在这个成熟的社区一览无余，中轴水景嬉戏的孩子，树荫下的老人每个人都在这里找到了属于自己的空间。绿树成荫、花木葱茏……写意、开放的城市空间和私密的院落风情……龙湖的产品品质与杭州传统的居住特质有一种文化上和意象上的关联……弗朗明戈系的花园洋房、唐宁one系的高层公寓、艳澜山经典叠拼……下沙项目将以龙湖最擅长的产品和惯用的手法打造进杭的开山之作！公元2010年杭州龙湖带着经典而来！PART1-分析Analysis1.1区域价值分析1.2竞争格局分析1.3项目自身分析1.4目标客群分类1.1区域价值分析项目区位绕城公路本案下沙新城地铁1号线主城区项目位于杭州东部新城——下沙新城中心地段(CBD)。距离杭州市中心（武林广场）16公里，车程45分钟左右。紧邻杭州地铁1号线下沙中心站，为地铁上盖城市综合体，1号线预计于2012年中通车。1.1区域价值分析下沙区域分析金沙湖板块分析一主三副主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团下沙是三大副城之一，也是城市东扩的主力和生力军。未来是显而易见的1.1区域价值分析下沙区域分析金沙湖板块分析区域定位国际先进制造业基地新世纪大学科技城花园生态型城市副中心国际先进制造业基地?已形成较大产业规模，目前正进入产业升级阶段；新世纪大学城?已形成大学城，并逐步发展为学术、研发高度发展花园式生态型城市副中心?关键词：“生态”、“城市副中心”；副城：行政、工作、学习、生活为一体的生活之城；1.1区域价值分析下沙区域分析金沙湖板块分析区域未来发展前景60万人口VS60平方公里人口远期（2020年）60万(其中常住人口约30万人、在校大学生及外来务工人员约30万人)建成区面积将达到60平方公里。城市功能多元化将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城；是一个能够提供和杭州城市中心区相似品质生活方式的城市。产业结构升级引导人口结构升级重点发展电子通信、生物医药、机械制造、食品饮料四大主导产业，着力培育研发、软件等新兴产业。新加坡科技园和高科技企业孵化器等项目的引进和产业的升级必然使人口结构更加多元。1.1区域价值分析下沙区域分析金沙湖板块分析区域商业配套逐渐成熟形成一主二次的区域商圈格局。商业功能区由一个主商圈：中心区主商圈；二个次商圈：启动区次商圈、沿江区次商圈；由三大居住组团：社区便利商贸服务群落组成，并规划培育二条商业特色街区。——下沙新城商贸服务业发展规划（2006－2010年）中心区主商圈启动区次商圈圈商次区江沿随着三大区域商圈的规划和发展，下沙未来的居住氛围将日益成熟。1.1区域价值分析下沙区域分析金沙湖板块分析金沙湖——副城市中心金沙湖板块为规划中的下沙公共行政中心和中心居住区、新城的体育中心、科技研发区等；其核心区域是一个大型人工景观湖——金沙湖，这里今后将建设起一批创意园、企业总部、科技文化中心、酒店、购物中心等非常复合的城市功能设施。体育中心行政中心科技研发区1.1.2区域价值分析下沙区域分析金沙湖板块分析功能划分核心湖区、生态公园娱乐文化艺术区金融核心建筑群、商圈企业总部、创意研发空间，金向市民开放，担负着城市广市民中心、文化中心、艺术中融中心等同步建设，汇聚区域场和城市聚散地的功能，是心等建筑群的规划，汇聚区域经济影响力。副城中心区的城市地标。文化影响力。资料来源：杭州经济技术开发区规划分局区域前景分析小结就下沙新城总体发展而言：随着公交系统的完善、沿江大道的开通，地铁1号线2012年开通，与主城的通行距离开始缩小；产业结构升级带动人口结构的升级，未来的下沙不再是投资的热土而是都市白领乃至金领们宜居的天堂；大型制造企业的外迁，商业配套的逐渐成熟，环境方面的改善使得下沙的居住氛围越来越成熟。本案所在金沙湖板块而言：随着7月份左右行政中心的入驻、金沙湖的开工及周边企业总部的同步建设，副城CBD的影响力开始凸现；金沙湖板块的未来的汇聚城东行政、经济、文化影响力的副城中心，也是杭州东扩的新中心。如果说以前的下沙是投资者的热土和天堂，那么，现在的下沙像是刚刚走上高速发展轨道的“知本新贵”，前景相当明朗，未来发展潜力不可限量。1.2竞争格局分析项目自身的区位、规划及物业类型等因素界定了其竞争的格局。项目自身概况总面积项目总建面为80万㎡，可售物业50万㎡业态分类大体可分为五星级酒店、大型商业、住宅住宅分类叠拼、洋房、高层、SOHO。88#1.2竞争格局分析公寓竞争格局低层低密度产品竞争主要面对类区域、类面积段、类总价区间的竞争，其中区域内相类似除了区域内直接的竞争对手之外，同等交通半径内的低层低密度物业物业是公寓的主要竞争类型。，也是本案的竞争对手。1.2竞争格局分析公寓竞争格局低层低密度产品竞争城北丁桥三墩城北华丰乔司九堡滨滨江江二二线线主要集中在主力户型在60-140㎡之间的项目，主要竞争区域主要集中在城东、城北、三墩和滨江二线。1.2竞争格局分析公寓竞争格局低层低密度产品竞争板块典型项目项目简介诉求核心物业类型：排屋、高层；总面积85万平方米主力面积：75-145平米金地·自在城三三墩墩高层价格:20000元/平方米；身心自在的大型社身心自在的大型社区区教育：杭师院附属三墩高级中学浙大紫金港校区幼儿园；综合商场：银泰、沃尔玛等；医疗：浙江医院物业类型：高层，总面积：32万平方米九堡绿城.丽江公寓主力面积：88-300平米主力价格：25000元-30000元绿绿城品牌，品城品牌，品质质江景江景目前配套较弱下沙板块德信早城物业类型：高层，总面积：12万平方米主力户型：60-117平方米单价：17000元成成长长的企的企业业，生，生长长的空的空间间自然景观:金沙湖景区教育：星河小学、下沙第一小学商业环境:希尔顿酒店、下沙大酒店高沙商业街、金沙湖商业物业类型：高层、排屋；总面积65万，其中商业12万平米主力面积：90－280平米下沙沿江金隅·观澜时代景观：东部湾一线江景、湿地景观；全一全一线线江景大江景大盘盘配套：物美超市、下沙小学、下沙中学、杭四中、东方医院、工商银行住宅、写字楼、酒店式写字楼、商业、酒店；住宅面积：29万方；城城北超北超大大规规模模综综合体中合体中运河大商务区城北主力面积：90-180方，价格：30000－35000元；的公寓的公寓物物业业周边配套较为成熟1.2竞争格局分析公寓竞争格局低层低密度产品竞争?与城东及下沙同类物业相比，本案是区域CBD核心区、品牌开发商的高品质公寓；?与类区域如滨江、城北区块等区域相比，本案是最具发展潜力区域的高品质公寓；1.2竞争格局分析公寓竞争格局低层低密度产品竞争竞争板块典型项目分析板块典型项目项目简介核心卖点物业类型：多层、洋房、联排总面积：30万平方米西溪西溪景景观观++第四代第四代排屋排屋西溪板块西溪海主力户型：320-380平方米总价：700-1000万元自然景观:西溪湿地景区商业环境:余杭配套物业类型：公寓排屋总面积：100万平方米留下主力面积：370平米杭州市杭州市区区唯唯一的百一的百万方万方坤和·和家园配套：求是教育集团和家园校区已经开工，西溪湿小河山板块高高尚尚人文生人文生态态大大盘盘地公园等物业类型：公寓排屋总面积：29万平方米33023000主力户型：平方米单价：元稀稀有的有的英英式住品式住品之江板块篁外自然景观:之江区之江旅游度假区教育：杭州第七中学、中国象山美院综合商场:世纪联华超市、转塘农贸市场等物业类型：高层，排屋总面积：65万平方米主力户型：300平方米单价：3.5-4万元总价：1000-1300观澜时代钱钱塘江塘江CBDCBD后后宫宫下沙沿江万自然景观:钱塘江江景，后排亲植物型其它:物美超市、下沙小学、下沙中学、杭四中、东方医院、工商银行物业类型：高层，排屋总面积：86万平方米下沙沿江保利东湾主力户型：200-300单价：50000元自然景观:金沙湖景