沈阳俪锦城阜新2014兴隆大家庭年整体项目营销营销执策略行策报划告方案沈阳德置行PART1.PART1.PART1.PART1.2014,2014,2014,2014,我我我我们们们们的目的目的目的目标标标标PART2.PART2.PART2.PART2.目目目目标标标标下的市下的市下的市下的市场场场场背景背景背景背景PART3.PART3.PART3.PART3.俪锦俪锦俪锦俪锦城城城城项项项项目本体分析目本体分析目本体分析目本体分析PART4.PART4.PART4.PART4.本本本本项项项项目周目周目周目周边竞边竞边竞边竞品品品品个个个个案分析及案分析及案分析及案分析及总结总结总结总结PART5.2014PART5.2014PART5.2014PART5.2014年整体年整体年整体年整体营销战营销战营销战营销战略及略及略及略及执执执执行行行行计划计划计划计划PART12014,我们的目标我们的目标要求财务目“标：加速……加速……?2014年实现销售5亿，约1200套；”?二期快速消化，三期顺利入市，实现良好销售；营销“目标：品牌落地品牌落地,,客客户认户认同！同！?”加强项目形象展示，建立客户信心，提高项目品牌影响力；目标下的问题回顾市场、客户情况，我们记住了如下几大关键词：政策政策==淡市淡市市市场场==群雄逐鹿群雄逐鹿客客户户==重重实实景，景，轻轻未未来来2014年实现5个亿所面临的核心问题核心问题：淡市下如何突围，实现品牌价值提升与项目快速跑量？PART2目标下的市场背景房产快讯??秋交会激活刚需客群,产品价格主打“亲民路线”以刚需为主打的2013沈阳秋交会9月26日在沈阳国际展览中心W1馆隆重开幕。本届展会为期四天，共有51个品牌房地产项目参展。从产品来看，主要以90平方米以下户型为主打，价格也相对亲民，开发商给出的优惠力度非常大，整个展会呈现出供需两旺的良好态势。?银行资金吃紧蔓延,沈多家银行叫停首套房贷继部分银行暂停二手房贷款业务后，沈阳部分银行甚至叫停了首套房贷。9月23日，经向两家股份制商业银行确认，虽然距离年终还有3个多月时间，但由于贷款额度已用完，银行不得不叫停首套房贷。业内人士分析，此举可能对楼市产生负面影响。土地市场继8月沈阳土地市场回归谷底，9月土地市场又有大宗土地集中放量供应，土地市场供应呈上升态势。土地市场大宗土地集中放量，致使成交建筑面积明显回升土地市场从整体看，9月土地市场虽较8月供应及成交有明显提升，但幵未带动本月成交的楼面均价的提高。原因在于部分成交地块的用地性质为地下商业或停车场，成交单价较低，因此拉低了本月整体土地成交楼面均价。商品房市场金九，商品房新入市量持续大量上升，开发商以主动的姿态提高市场热度。9月市场供应面积约为388万平，环比上涨41.6%，同比上涨54.0%。9月商品房推售再冲高峰，市场供应量充足。9月市场供应44206套，环比上涨32.6%，同比上涨81.5%商品房市场2013年9月沈阳楼市表现环比不佳，同比有涨。总体成交面积为163万平，环比8月不变，同比去年上升23.5%；商品住宅同样平淡，总体成交面积147万平，环比上升2.1%，同比上升28.9%。“金九”稳稳的度过，商品住宅成交较好。6月以后，市场各方面环境的稳定，让市场的成交也稳步上升。对比供应可知，金九的成交低于市场预期，敁果平平。但是，从总体走势看，今年6月以后的市场走势，要优于2012年.商品房市场2013年9月沈阳商品房及商品住宅成交套数相比8月略微下降，商品房共计成交18181套，环比8月下降5.0%，同比去年上涨24.6%；商品住宅9月共计成交15755套，环比8月下降5.8%，同比上升22.5%，截至目前达到全年最高峰值。9月成交套数环比8月略微下降，但成交面积基本无变化，综合来看金九成交平稳，变化不大。商品房市场9月成交并不火热，仅是维持8月业绩。可见，客户普遍较为理性，并没有因为开发商的高推盘量而盲目购买.商品房市场2013年总体的价格均相比2012年上涨，从时间的纵轴看，沈阳楼市均价上升是必然的。但是，相比其他同等城市，沈城房价较为稳定。小结积极抗压，加大营销力度提升产品力2013年纯刚性需求大量释放，让所有开发商项目均加大了推盘、营销的力度，现阶段面临超两千万平方米的库存和竞争压力，控制现金流和增加产品力就显得尤为紧要。现阶段市场机会从价格竞争到品质竞争从2013年上半年房地产销售数据中，可以清晰地看出相较于去年同期，沈阳房地产市场的销售面积处于增长的状态。新政的出台对于开发商来说，一方面意味着压力，另一方面市场机会也在逐渐显现，除了大品牌开发商继续领跑市场以外，一些高性价比、走亲民路线的房子，也在激烈的竞争中找到了自己的位置，另外，善于利用营销渠道的开发商，也在市场竞争中脱颖而出。性价优化产品未来更受欢迎产品和市场的全面竞争，加上以往打出高端、豪宅招牌的产品只受到一小部分购房者所接受，低总价、高品质，依旧是当下的大势所趋。除此之外，户型的最优化设计和周边生活的完善配套，也是购房者决定出手的关键要素。产品品质的竞争更关键前三季度，可以看出很多项目的销售业绩火爆多是以价换量带来的，但是随着现阶段新增供应的提高，市场竞争的加剧，产品本身是否具备足够的竞争力，才是决定购买行为的关键。所以，对于开发商来说，如今的市场机会更多地是取决于产品本身。PART3项目本体分析本案的位置沙岭所处区域联通了沈阳母城与外围区域，受沈西工业走廊、沈阳经济技术开发区、细河开发区、沙岭产业园、胡台新城、新民市的辐射，加之102国道的联通力量，本案与周边区域发展形成共荣，发展后劲较足.项目经济技术指标土地供地建筑商业比规划用占地建面容积率绿地率出让年限座落方式密度例途于洪区沙住宅50岭镇10258万115万平净地1.967《25%》30%15万平住宅商业40国道北年?整体规划建面面积：115万平方米；?整体容积率接近2；?一期规划为多层、小高与高层，推售1000余个单位；南邻规划路，北临湖岸；?二期规划占地面积约10万平米，容积率小于2。?三期主要以高为主,(32层和24层的高层住宅)?整个项目规划有幼儿园、小学、中学。项目周边基本的生活配套较为完善，但档次与水准较低。商业：百家乐超市、沙岭综合批发市场、沙岭一条街、中心商业街休闲、娱乐：区域内有一个三层的大型洗浴中心以及网吧医疗：包含两座医院，分别是于洪三院和广济中西医结合医院，除此以外还有部分社区门诊教育：沙岭小学、57中学，区域内没有高中，除此以外，中专学校——菁华商务管理学校。公交现状：直接经过项目周边的公交线路只有501路和186路线路走向：沙岭始发，经沈新公路、沈新路、巢湖街、黄海路、南十西路、肇工南街、南九西路、南九中路、保工南街、南八中路（南七中路）、兴华南街、建设东路、胜利南街、中华路、十一纬路（内行）、八经街（内行）、光荣街、十三纬路、热闹路，至五爱市场西区终点。线路长度：25公里单程时间：80分线路配车：30台平峰车隔：8分等车难易度：一般高峰时期车内拥挤程度：★★★★平峰时期车内拥挤程度：★★★车辆行驶速度：★★★线路舒适指数：★★线路服务等级：★★票价：1-9站1元，10-18站2元，19站以上3元有人售票;IC卡无效所属公司：天益车型：DD6980QS线路资料采编：沈阳公交网线路走向：沙岭始发，经于洪广场，和泰新城，于洪木业产业基地，五金工业园等。全长11公里单程时间：45分线路配车：30台平峰车隔：8分等车难易度：难高峰时期车内拥挤程度：★★★★平峰时期车内拥挤程度：★车辆行驶速度：★★★★线路舒适指数：★★线路服务等级：★★票价：1元无人售票：IC卡有效所属公司：沈阳安捷客运线路资料采编：沈阳公交网本体资源条件评价项目属性——城市郊区、中低等密度、大规模住宅项目?规模因素项?项目目总总建面建面115115万平米万平米,,属属于大于大盘项盘项目，目，有一定的有一定的规规模模优势优势。。?密度因素项?项目目总总体体容容积积率《率《22，，有相有相对对低低密密度度优势优势。。?强路网条件地?地块块南南侧紧邻侧紧邻102102国国道道,,通通达达性好，同性好，同时时易易出出产产品形象。品形象。势条?件生活配套区?区域域生活生活配配套相套相对对成成熟熟。。?土地性质国?国有土地使用性有土地使用性质质。。区域认知?区?区域域较较偏偏远远，地，地产发产发展展初初级区级区域域，，有一定有一定陌陌生生区区域域认认知抗性知抗性。。弱交通配套?势仅?仅有有两条两条公公交交线线路，路，缺乏缺乏有有效效的的公公交交系系统统支支持。持。条件?配套资源基?基础础的生活的生活配配套套档档次次较较低。低。激励条件——本案区域内25万平的湖景资源及中小学教育可成为强化项目品牌和销售的增值卖点。客群划分第三圈层沈阳其他市区周边城市第二圈层铁西区第一圈层于洪区沙岭区域经济技术开发区本项目客户特征：原住居民，主要是一些动迁户，多从事个体、运输等职业，也有少部分为教育与机关单位职员，年龄宽泛。这类客户整体收入水平一般，其中一些从事个体行业的人员收入较为殷实，动迁客户凭动迁款小有积蓄。这类客户的生活圈基本在沙岭本地，去市区多是为购物。但其中的一些个体商业人士，则由于生意需要往来市区较为频繁。置业特点：?多倾向在沙岭本地购房置业。?他们希望小区有良好的物业服务。?希望园区有购物中心、农贸市场等，力求生活的便利性。?倾向在区域中的位置良好。?希望住宅具有良好的工程质量，而正规产权房则一定程度体现了这一点。?喜欢多层住宅，大多倾向购买60-80平方米的2室户型，并非常喜好平层产品。?多比较愿意一次性付