谨呈：光大地产藏藏珑珑20112011年年营销诊断简营销诊断简案案世联地产2011年5月14／7／1114／7／11本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。特别申明本报告旨在对目前存在的一些问题进行梳理，同时，方案中所提的解决方案也仅为目前能快速执行的一些思路。其他因一时难以变更的事项，在此报告中暂不详细阐述！本报告是严格保密的。2藏珑五年，已奠定湖湘首席国际湖前言居豪宅地位本报告是严格保密的。3双瑞2011年目标实现销售签约回款12个亿本报告是严格保密的。4藏珑现实时间已近5个月，销售金额仅3个亿2011/1月11/0311/0511年06-122-9栋认筹启2-9栋项2-9栋销售近动目开盘85%需完成剩余93-3栋销售近44%个亿的销售三期尾货持续销售销售70套，销售回款金额约6000万2-10栋仓促认筹7个月，需完成9个亿的销售金额，平均每个月需完成1.3个亿，月均需消化套数约为160套（按80万一套计算）不得不面对的问题但前五个月，月均销售金额仅为6000万。要想顺利完成既定计划，就必须做出改变！本报告是严格保密的。5前期营销问题剖析本报告是严格保密的。6推广回顾1、项目新价值形象未建立，给客户只是老盘的印象老老客客户语录户语录：：盘盘印印我我对对藏藏珑珑目前好像目前好像没没什什么么感感觉觉象象，就是，就是觉觉得他得他怎么开发怎么开发那那么么久久还没卖还没卖完。完。客客户语录户语录：：藏藏珑珑，很老的，很老的盘盘了。了。藏藏珑时间珑时间很久了，很久了，应该应该早就早就卖卖完了完了吧吧。。老盘印象，是一个项目新价值形象未准确传达的结果本报告是严格保密的。72、前期主要以“大美尽显”为主要推广点，未能推广回顾完整传达出项目目前产品的整个价值体系客户语录1：你们那个大美尽显到底是什么意思呀？户外、网络、围墙、道旗等均以大美尽显为主推广点客户语录2：经常看到你们的广告，但是就是不知道你们在卖什么产品客户语录3：你们老是说大美尽显，但我不知道你们的大美在哪里？较虚的形象出街，造成客户虽知藏珑是豪宅，但不知道藏珑豪在哪里？其最直接的影响就是客户不觉得藏珑目前所卖产品物超所值。本报告是严格保密的。83、前期推广一直以常规渠道为主，给市场印象推广回顾非常平淡，缺乏一个市场引爆点安安静静的的热闹热闹的广聚人的广聚人气气的其他的其他楼盘楼盘VVSS市场引爆点的缺失，一定程度上掩盖了藏珑豪宅气息的继续绽放本报告是严格保密的。9一直沿用4、5年前的建筑，色调偏冷，里面展示回顾——售楼部各类设施陈旧售楼部的陈旧与冷色，难与项目豪宅气质匹配，一定程度降低了楼盘的档次本报告是严格保密的。10现场展示道具单一，户型模型大部分为已售户型展示回顾——售楼部，直接影响客户成交，缺乏在售户型模型之前已售户型。经多次反映，不能移除，直接影响客户注意力，妨碍成交。模型陈旧，且无法突出目前在售楼栋，客户需前进至角落处观看。现场展示道具的不足，加大客户成交难度本报告是严格保密的。11104平样板房几经修改，仍未达到户型形象展示展示回顾——样板房、促进销售的目的莫名其妙的镜子、空间局促的主卧、档次感低的物品搭配、明显的墙缝板房最主要的作用未能体现，甚至起反作用本报告是严格保密的。12展示回顾——导示项目导示系统较少，很多客户寻找售楼部较难1、万家丽北路、工程兵大道不能迅客户语录1：速引导客户至营销中心；你们那个售楼部很难找客户语录2：你们营销中心也没有导视，我都不知道怎么进来。未能准确直观引导客户至营销中心，相对比“归心苑”的导示一目了然。导示系统的不完善，导致客户上门难甚至流失本报告是严格保密的。13展示回顾——导示项目导示系统较少，很多客户寻找售楼部较难2、公园内也缺乏引导客户至售楼部的导示牌。如停车场、东门至售楼部沿途；甚至有部分客户到了售楼部也不知道怎么上二楼导示系统的不完善，导致客户上门难甚至流失本报告是严格保密的。14基本集中在售楼部和样板房两大区域，缺接待流程回顾乏情景体验式营销目前小区已有建筑及园林和环境配套成品展示，但销售动线主要集中在售楼部现场和样板房两大区域，成熟小区内景和月湖公园内景实体体验这一步骤一直未能利用。情景体验式营销的缺乏，导致客户不能更好更直观的感受项目的最大价值点本报告是严格保密的。15销售物料回顾销售物料少，且档次不高，与豪宅形象不匹配目前销售物料仅局限于单张和户型图，而项目价值体系点（如配套、文化、风水）等方面的物料较少。另外，客户填写的认购卡等为A4纸制作，不能很好的体现尊贵感。广电主持人填写的认购卡。A4纸拉低客户尊贵感。物料的不完善和低档次，在降低项目档次的同时，加大了销售员逼定的难度。本报告是严格保密的。16销售服务回顾只有服务展示体系，未有真正销售服务体系，项目价值提升点单一服务方面其实是提升项目价值的很重要一方面。但是，目前项目虽建立了一套服务展示体系，但却缺乏一套成熟的星级服务体系。完整的成熟星级服务体系应是将服务一直贯穿整个销售线始终，从看房直到交房。销售服务的好坏，直接决定了豪宅的是与否！本报告是严格保密的。17销售案场回顾1、联合销售管理制度存在一定漏洞丘小姐（行销上门客户）现象一：对来客归属界?对你们藏珑印象很差，一进营销中心，你们置业顾问也没好好接待就问好多问题，然后就为了谁接待我就吵定存在漏洞。了起来。李先生（行销上门客户）现象二：故意干扰对方?我最烦躁你们的置业顾问，别人在接待我，他老是在接待客户旁边吵啊吵，没点素质。吴先生（2-9意向客户）现象三：故意争抢对方?怎么回事，昨天别人接待我时说的是优惠2万，怎么刚另一人发短信我说可以优惠5万？客户恶意竞争的结果就是直接影响项目的整体成交率。本报告是严格保密的。18销售案场回顾2、认购流程繁琐，一定程度引起客户反感甚至影响成交藏珑目前认购销控流程：本团队经理处查询确认另一团队经理处查询确认周丽艳电脑查询销控财务交费销控签订认购协议书过程繁琐，消耗时间较长，增加客户考虑时间，影响成交。其他项目，只需在一个总销控处确认即可。本报告是严格保密的。19销售案场回顾3、签约流程异常复杂，严重引起客户反感藏珑目前签约流程：凭首付款发票客户须准备完整按揭资料至项目缴纳首付款（不签合同）至银行办理面签银行同意后签字确认打印合同至项目签订购房合同过程繁琐，消耗时间较长，客户需多次往返，直接降低客户满意度。其他豪宅项目签约流程：提前约银行人员至售楼部等候，客户至售楼部签定购房合同和按揭合同，提交按揭资料。本报告是严格保密的。一站式完成20问题小结推广推广未能建立项目新价值形象，摆脱不了老盘印象未能建立项目新价值形象，摆脱不了老盘印象一直较虚的形象推广，导致项目价值体系未能有效传播一直较虚的形象推广，导致项目价值体系未能有效传播缺乏市场引爆点缺乏市场引爆点现场展示现场展示售楼部破旧，与项目档次不符售楼部破旧，与项目档次不符现场展示道具单一、甚至缺失（如无户型模型），且沙盘现场展示道具单一、甚至缺失（如无户型模型），且沙盘解说不便、解说不便、板房作用目的未达到，甚至起反作用板房作用目的未达到，甚至起反作用本报告是严格保密的。21问题小结导示导示项目附近缺乏系统导示牌项目附近缺乏系统导示牌公园内缺乏直接指引至售楼部导示（主要是东门过来方公园内缺乏直接指引至售楼部导示（主要是东门过来方向）向）售楼部一楼至二楼导示牌不明显售楼部一楼至二楼导示牌不明显接待流程接待流程目前销售动线集中在售楼部和板房区目前销售动线集中在售楼部和板房区缺乏小区和月湖公园情景体验元素缺乏小区和月湖公园情景体验元素销售物料销售物料销售物料单一，对逼定加大难度销售物料单一，对逼定加大难度现有物料档次不高，无法体验尊贵感现有物料档次不高，无法体验尊贵感本报告是严格保密的。22问题小结销售服务销售服务只建立了服务展示体系（如保安形象岗等）只建立了服务展示体系（如保安形象岗等）缺乏真正的销售星级服务体系缺乏真正的销售星级服务体系销售案场销售案场联合销售现场管理制度存在一定漏洞联合销售现场管理制度存在一定漏洞现场认购流程繁琐，导致客户反感和反悔现场认购流程繁琐，导致客户反感和反悔签约流畅异常复杂，引起客户严重不满签约流畅异常复杂，引起客户严重不满本报告是严格保密的。23针对问题下的解决之道：针对问题下的解决之道：“自我治愈，脱胎换骨”?树立项目全新的价值形象体系?抛弃目前较空虚的推广模式，以具体核心卖点分阶段推广?对现有问题（展示、物料、接待流程、案场等）进行完善修正本报告是严格保密的。24树树立立项项目目全全新的价新的价值值形象体系：形象体系：湖居之湖居之湖居之湖居之巅巅巅巅，，，，醇熟醇熟醇熟醇熟之美之美之美之美——将五年的老盘劣势转化为项目配套更齐全、居住更舒适、交通更便捷的成熟之美经经年年沉淀沉淀，，铸铸就一就一座城座城市的湖居市的湖居坐坐标标本报告是严格保密的。25抛弃抛弃目前空目前空虚虚的推广模的推广模式式，，将项将项目目核核心价心价值值点点统领统领，，构构建建项项目完整的价目完整的价值值推广体系，分推广体系，分阶阶段段进进行推广行推广越来越“市区”项目核心卖点区域：更成熟越来越“国际化”越来越“有潜力”户型设计更舒适实用产品：更完美园林景观越来越好品质越来越高吃喝玩乐的地方越来越多配套：更完善出行越来越方便居住越来越舒适藏珑：月湖五年醇熟巅峰之作，终极置业首选本报告是严格保密的。26展示策略1、尽快硬件上对售楼部进行改进本报告是严格保密的。272展示策略、尽快将目前已售户型模型拆除，更换为在售户型模型本报告是严格保密的。28展示策略3、适当增加“精神产品”展示元素——星光大道在销售中心设置“星光大道”，每位成交客户可将自己的手印