保利大场项目营销报告同策咨询2012.06报告目录PART.1市场分析PART.2营销定位PART.3导客策略PART.4营销推广市场部分宏观市场走势2011年至今上海公寓市场走势6月政策1.银根放松：央行降息0.25%，预计下半年金融政策进入降息通道，还将有1-2次降息2.限购收紧：上海停止补缴社保及个税形式购房过户，进一步收紧限购政策政策面松紧结合，预计三季度市场走势平稳，但库存压力依然存在周边板块竞争态势本案位置周边板块竞争项目　外环顾村保利叶语（排除竞争）、檀乡湾张庙中环国际公寓　顾村18000彭浦-张庙21500大华　-南翔15000大场20000南翔中央公园、翡丽湾、威廉公馆、新城公馆　彭浦中环西中环20000西中环智富名品城、祥和星宇、圣都汇、华公馆　大华梧桐城邦、中环一号、锦秋御尚、经纬城市大场同济大场地块、紫宝大场地块、聚丰园三期　大场板块没有脱离周边市场，其价格受到西中环等板块影响竞品分布路劲翡丽湾保利叶语14800元/㎡18000元/㎡中环国际公寓绿地崴廉公馆21500元/㎡16500元/㎡顾村经纬城市绿洲17000元/㎡智富名品城张庙27400元/㎡锦秋御尚南翔大场彭浦18500元/㎡圣都汇西中环中环一号20300元/㎡20000元/㎡华公馆大华梧桐城邦20300元/㎡21000元/㎡本案受周边项目价格干扰严重主要竞争区域成交结构主力放量均价为1.9-2.0万，主要项目为中环一号，2.5万以上均价主要成交项目为智富名品城未来竞争量与本案项目均价剩余体量直线距离同济大场项目未上市2.7km6万㎡锦秋御尚17455300m8万㎡聚丰园三期未上市2.2km6万㎡紫宝大场地块未开工2.1km3万㎡105万㎡中环一号198164.3km17万㎡梧桐城邦199754.7km5万㎡经纬城市绿洲178192.5km25万㎡未来区域竞争量达105万㎡圣都汇221165.8km5万㎡华公馆199905.8km8万㎡2011年智富名品城270425.0km14万㎡供应量为38.6万㎡祥和星宇花园190675.2km8万㎡去化量为30.9万㎡供求失衡，存量巨大锦秋御尚项目名称锦秋御尚（锦秋花园第十七期）祁连山路体量8万㎡与本案距离300米七号线建筑类型多层锦主力面积段90-93㎡秋御装修标准1500元/㎡尚成交价格17455元/㎡大学成交套数41套上海站开盘时间5.19主要特点锦秋花园从98年销售至今，社区已完全成熟一路之隔的锦秋御尚5.19开盘，生活氛围浓厚的多层精装产品成交价格仅17500锦秋御尚装饰用材外墙面砖阳台地面冠珠牌瓷砖厅、卧室地面杨子牌实木复合地板墙面园龙牌墙纸空调松下厨卫墙面亚细亚牌瓷砖水槽龙头法恩莎灶具方太洁具TOTO小五金TOTO浴霸奥普开关面板西门子以上均为国产装修用材一般，全部为国产品牌，追求性价比锦秋御尚户型面积推出套数开盘去化套数去化率一房58㎡42套18套43%二房79㎡30套14套46%二房93㎡216套9套4%占比最高的93㎡户型去化率仅4%，小面积户型由于绝对数量少，去化率近半同济大场项目祁连山路项目名称同济大场项目体量6万㎡七号线学与本案距离2.7km上海大站建筑类型小高层装修标准毛坯环镇北路楼板价12127元/㎡同济地块取得时间2011年6月同济项目位于环镇北路，预计于10月份入市同济大场项目整体规划图立面效果图同济项目为纯小高层社区，共9栋建筑，ARTDECO风格立面同济大场项目文海路住宅小区上大附中住宅小区环镇北路聚丰园三期动迁环镇北路同济大场房项目医院自然村厂房厂房环镇北路同济项目周围动迁房及医院对品质影响较大，但环镇北路城市界面良好同济大场项目面积功能性套数占比1363+1房2厅2卫264.5%115-1243房2厅2卫7813.4%90㎡以下两房占51%95-1023房2厅1卫17830.6%95-124㎡三房占44%76-872房2厅1卫30051.5%合计-582100%同济项目中90㎡以下两房占51%，95-124三房占44%同济大场项目115㎡3房2厅2卫136㎡3+1房2厅2主卧套间卫南北通透主卧带书房套间3功能间朝南南向14.1米超大面宽同济项目整体户型设计良好各热点项目自身推广定位语-大场锦秋御尚：小户型、低总价，超值婚房，一步到位的美好生活推广重点：总价中环一号：中环城市圈高尚居住地推广重点：地段、社区品质梧桐城邦：中环房，傲然墅质境界推广重点：地段、总价、户型经纬城市绿洲：中环旁，百万级城市社区推广重点：地段、社区规模各热点项目自身推广定位语-西中环圣都汇：中环之旁，鼎耀巨筑推广重点：地段、品质智富名品城：拥百万时尚城邦，享一城品质生活推广重点：综合体、社区规模、品质华公馆：谁打动了刚需客的心？双轨交汇，中环水岸，华美生活从此相伴推广重点：轨交、地段、刚需各热点项目自身推广定位语-小结主打刚需：锦秋御尚、华公馆主打中环：中环一号、梧桐城邦、华公馆、圣都汇、经纬城市绿洲主打社区规模：智富名品城、经纬城市绿洲在当前项目推广定位中，仅名品公馆定位高端市场结论：ü竞争区域主力价格区间为19000-20000元/㎡ü未来竞争量105万㎡，为2011年度去化量的3倍ü热点项目具有一定的竞争力目前上海北区除名品公馆外，缺乏高端定位的项目主要竞争区域成交结构110-120-130-140-150-160-170-180-190-200-210-220-230-240-250-260-270-280-290-300-310-320-330-340以　100-110总计占比120130140150160170180190200210219229239249259269279289299309319329339上50-60㎡156　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　211.2%60-70㎡433233　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　362.1%70-80㎡　　　49932211　　　　　　　　　　　　　　　　　1669.8%80-90㎡　　5632581466529134842331371　　　　　　　　41724.7%90-100㎡　　11　71355656325147本案1100311　221　　　25315.0%㎡100-110㎡　　　　　　　1226335103151211　1　1221225315.0%110-120㎡　　　　　　　　　　125294151　　　　1　　7744.4%120-130㎡　　　　　　2　　　　153276381815821本案125　1　　19911.8%㎡130-140㎡　　　　　　　　　　　15592159232152　　　131649.7%140-150㎡　　　　　　　　　　　　　　主力三房5　116141143111451573.4%㎡≥150㎡　　　　　　　　　　　1　　　25531174328513.0%总计19997999549710315215574180100821077787604731171174311691100.0%占比1.1%0.5%0.5%4.7%5.9%3.2%5.7%6.1%9.0%9.2%4.4%10.6%5.9%4.8%6.3%4.6%5.1%3.5%2.8%1.8%1.0%0.7%0.4%0.2%1.8%100.0%　本案总价段和区域成交主力完全背离本案整盘均价高于区域同产品线放量24500元/平米价格的25%本案需要，挖掘营销机会点案例分析首先看——全市高溢价案例的营销手法让我们来看全市范围内取得区域高溢价的项目华润中央公园智富名品城中环外环内环象屿鼎城保利茉莉公馆高溢价项目情况简述上半年均价项目所在板块环线位置（去除装修成区域均价价差溢价率本）智富名品城普陀西中环中外环2400020053400020%象屿鼎城浦东川沙外郊环2100016911400023%华润中央公园嘉定南翔外郊环1911015493360023%21000保利茉莉公馆闵行浦江外郊环18000300019%（公寓）智富名品城外环规划15号线7号线板块内价格对比半年成交24000元/装修成本：3500智富名㎡报价：6000元/179套品城（去除装㎡沪嘉高速中环修）带地暖名品城20313元/圣都汇毛坯130套㎡圣都汇华公馆20269元/华公馆毛坯222套11号线㎡溢价幅4000元/㎡度自带百万方商业综合体是名品城溢价的最主要原因智富名品城-巨型城市综合体项目名称智富名品城中环名品公馆建筑体量约120万㎡巨型城市综合体三期一期18万㎡住宅及底商二期购物中心二期32万㎡五星级酒店办公楼一期国际服务贸易园区三期70万㎡国际会展中心国际会议中心自带百万方商业综合体是名品城溢价的最主要原因智富名品城-高标准装修室内装修材质电梯公共电梯日本三菱门锁入户门主流高端品牌全屋地暖有卧室日本日立空调日本大金开关室内德国西门子水槽瑞士弗兰卡厨房橱柜-家电德国西门子汉斯格雅浴缸德国西门子厨具域唯一全石材立面同层排水无区台盆德国杜拉维特龙头德国汉斯格雅名品城室内装修以全套进口德系、日系品牌为主，卫生间座便器德国杜拉维特包括全屋地暖，标准在5000-6000元/㎡，花洒德国汉斯格雅外立面采用全石材，品质感极强高标准装修和极强品质感是名品城溢价的次要原因智富名品城定位语：拥百万时尚城邦，享一城品质生活溢价原因：巨型综合体轨交上盖高标准装修品质呈现华润中央公园区域价格对比半年成交长江实业路劲翡丽湾19112装修成本华润中央商业地块菁英（去除4000元/㎡76套中央公园湖装修）报价6000元公园朗诗绿色街区路劲翡丽新城公馆13601毛坯268套沪嘉高速规划出口湾通过匝道直