重塑理想——理想0769广告文字宪法——2007年东莞0769项目青铜骑士广告方案2007.2.2www.fdc01.com房市金碟a.我们的态度我们带着问题而来，也带着答案（?）而来目前主要面临以下几个问题：1、面对市场整体提价的情况下，3期的价格怎样得到提升？2、接下来的四期高档产品，推广如何找到平衡，价格如何找到平衡？3、成熟大社区这个大的价值点和三期、四期如何找到推广结合？4、目前3期推广，是在大的统领下进行，还是小的矛盾点突破？5、怎样拉拢其他三区的目标客户？蛇有七寸，贼有一王，众多问题，只要找到一个突破口，即迎刃而解www.fdc01.com房市金碟二先看大环境先从大处入手，看看2006年东莞整个市场环境：2006年土地交易市场运行良好（近4000亩），城区房地产主战场地位虽然有被诸侯镇区崛起取代之势，但是东、南、莞、万仍四分春色。www.fdc01.com房市金碟1东城东城是大型高档楼盘集中地，东莞城区主要竞争区域。东莞中心城市地位渐渐在这里确定，所以它的地产市场地位在东莞城区也特别耀眼从目前拥有的项目来看：万科城市高尔夫花园、中信凯旋城3期、旗峰天下、聚星岛、星河传说、景湖春晓、蔚蓝星湖……目前虽然小户型需求很旺，但大户型是其需求主流，本地居民是其需求主体一切都在偏向大豪门、高档次、大社区、高品质作为供应市场主力，抢占了我们的目标群不止一点点www.fdc01.com房市金碟2南城南城从房价上看可以说代表了东莞最高水平，市场竞争激烈各楼盘价格虽然相差不大，（4500-5500元/㎡），但都是定位在高端市场住宅以三房为主，强调居住品质（两房及小户型单位为辅）无论从别墅到普通洋房，都代表了东莞地产最高价值，领跑东莞房价。完善的市政资源配套，加上高档的品质形象，网罗了东城、莞城、南城甚至万江的很多置业客户代表楼盘：景湖湾畔、金色华庭、百悦新城、景湖花园八,九期、东骏豪苑二期、世纪城诺丁山、江南雅筑、景湖湾畔……www.fdc01.com房市金碟3莞城莞城是东莞中心城的发源地，购房客户以本土居民为主，有着强烈的“运河情节”莞城目前推出及消化的户型多为中小户型，楼盘的档次虽然偏中，但由于旧城改造，也在档次与格调上有很大的上升趋势高品质的大盘逐渐开始垄断市场，比如万科运河东1号，还有香港街等它也是我们心头的阴影www.fdc01.com房市金碟4万江万江，我们是老大！除了我们的磅礴气势外，其中还有一个重要的原因，万江作为新兴之地，与其他区域相比，还有一定级差（主要集中在4100元左右）。片区内部竞争其实很弱，主要来自于其他三区的楼盘的竞争——尤其东城和南城虽然如此，但随着麦德龙、华南MALL进驻，汽车总站建设，“商贸流通居住”的城市定位，万江楼市也已成为东莞的亮点，如阳光海岸、水印长堤、盛世华南、江滨花园等一系列以水景为主，体现“万江”特色的产品，也在逐渐提升自己的档次当然，理想0769依然是老大风范，万江的配套优势就是我们的配套优势问题在于我们如何整合利用www.fdc01.com房市金碟5总结东城和南城是主流，是高档次的象征，是大盘垄断天下的时代其地位优势和楼盘的高档次形象优势，抢占了我们宝贵的目标客户群包括南城、万江在内，四区是我们天然的主力人群区域（尤其东城）涵括了超过大约70%的目标群数它们在地理位置上本来就占劣势，与这些高档次的大盘形象相比我们要提升价格，要吸引目标客户，有何启发？走具有高档次、大垄断的大盘印象，应该是一个极其成熟的方向！！www.fdc01.com房市金碟三再看小环境小环境，就是我们的产品与配套本身www.fdc01.com房市金碟1整体来说50万平米大社区已经相当成熟，周围的配套代言了万江区内配套：双主题会馆，首个互动式体验图书馆、黄冈理想学校、幼儿园……区外配套：世界级购物场所麦德龙、华南MALL、城市快速过境路五环路、市公交车总站便利交通网……产品从一期到四期，结构丰富，满足了人生不同阶段的需求等等等等，这简直就是一个联合、联邦的概念。但是这些硬性的条件，能不能用一种更好的利益诉求给到市场？我们看看目前的广告：www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟广告从设计上到文字表达上是相当不错的但是在利益的承诺上和表达形式上似乎还有待商榷再来看看我们曾经做过的一个具有影响力的广告：www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟显然，0769目前在利益承诺和表达形式上，形象调性是偏于中档楼盘的。到了现在这个阶段，这与我们的大盘印象有不符之处。www.fdc01.com房市金碟2、三期的认识三期主力户型集中在90—110㎡的两房到三房，甚至偏向中小户型有利于降低置业门槛，但不利于价格提升前两期规划设计、遗留工程质量问题较多，口碑传播差，物业管理与客户服务据说也不属于精工作细一类，与真正的高尚社区还有一定差距附近有“米诺亚”厂房商业规划不明对项目不利三期价格要继续上涨……………这些，要求我们提升推广调性三期处于项目的西南角，远离车流量，相对幽静大社区的成熟，足够支撑档次一、二期业主多数入住，带来了人气，也带来了客源，关注度提升规划上超宽楼距，超大景观，更是一种居住的享受…………这些，更要求我们在推广形象上要高端切入！www.fdc01.com房市金碟3、四期刍议四期最大的区别在于打破原来单一的中低档户型引入联排别墅，情景洋房，规划高档次的产品形式，有效提升社区的整体品质创造最大化的花园以及制高点来优化完善整个社区的空间有效解决原规划存在的问题并且形成相对独立的更高品质社区…………我们不妨把四期定位为：烫金版理想0769如果要过渡到四期，如何完成这一系列的转型？目前过于年轻的市场调性是远远不能支撑推广的高端形象。www.fdc01.com房市金碟四我们目标客户群的再认识1我们的目标群具有以下特点：1、大学学历以上者居多，都是高品质的智识阶层有思想，有精神内涵，对圈子与氛围很关注，更注重的是生活的享受2、外来者居多，他们奋斗是为了能有更高档次的生活本地人购房比例相对较低,这与他们愿意固守传统的成熟居住区域有关，要求也更高。3、东城、莞城、南城，这些区域的购买者占一定的比例，本项目形象如果比不上他们所在区域的楼盘形象，很难吸引过来深圳、广州的购买者也占有一定比列，更是如此4、我们的主力人群集中于60、70、80年代人，尤以70年代人为主。以商人、管理者、职员、公务员等居多他们大部分已组建家庭，对生活要求的质量更高www.fdc01.com房市金碟2这些人，他们不会仅仅满足于“一代人”找到某种归属感他们对生活更关注于：品位、享受、成熟、视野这是我们要给他的承诺。我们的产品配套是完全能够做到的，那么推广呢？www.fdc01.com房市金碟五这要求我们将做什么样的广告？www.fdc01.com房市金碟1万科城市高尔夫花园就是最值得借鉴的样板他们的社区比不上我们的成熟他们的配套比不上我们的高端最要命的是：他们没有任何人气，这花费了他们一生的心血，直到现在青铜给他们的推广：第三期小户型：房里·房外；小房子可以这样住第四期情景美墅：优于传统别墅第五期高层洋房：……青铜给他们的建议：开始：品位万科——由不接受到后来回归品位\建议不要分期，后来王总后悔。接着：《万科高尔夫7问》后来：一切都在七问的前提下进行，始终不脱离“万科城市高尔夫花园”品位社区这顶大概念。这是对的。www.fdc01.com房市金碟2理想0769将做什么样的推广？开始所提出的那么多要解决的问题现在很明显都归结于这样一个主题：形象工程的再改造！www.fdc01.com房市金碟一个极度成熟的、具有高品位的、能满足客户群视野和享受的大盘印象才能够支撑起3期价格的进一步提升才能够让0769顺利过渡到四期的联排别墅，情景洋房才能够使大社区那么多成熟的配套价值充满让人想象的空间才能够让3期推广中小的矛盾点在大概念的统领下轻易解决才能足够吸引其他三区的目标客户才能在东莞豪宅喧嚣、众盘纷纭的市场上定夺雌雄www.fdc01.com房市金碟六我们提出什么样的广告概念语言www.fdc01.com房市金碟1两个例子佳兆业中心（子悦台）——一个人的王朝、一座城的荣耀望郡（翠还花园）——天造一半，我造一半www.fdc01.com房市金碟2舍不得“孩子”套不住狼两年来，我们一直在喊理想，在为城市白领找归属感，真的很累现在，社区成熟了，白领也成长为精英了，他们需要生活、享受、品位了要让东莞2000多位目标客户坚信：理想0769不是一座虚无缥缈的泛概念之城；而是充满人情人性的享受王国、生活中心，你想要的一切这里都有！这是一个极度成熟的、具有高品位的、能满足你的人生视野的联合城邦www.fdc01.com房市金碟3提出这样的属性“定位大东莞50万平米生活联合城邦”我们里里外外代言万江的配套，那哪里叫配套，联合起来那叫附城，万江的附城！我们那1234期的公园，那哪叫园林，那叫森林，或者整个自然界。我们那50万平米万种风情层层递进的住区，也不叫住区，是一个联合起来的国际社会。所以，我们的房地产，是一个共同体，是一个联邦，是一个洋洋大观的上流社会。一切都联合在一起，给你享受和品位www.fdc01.com房市金碟4提出这样的广告推广“联合生活，品位理想”①我们把2年来的一切都联合在一起，给你一座生活的中心、一个时尚的名片、精英的典范、现代的坐标……②给理想0769一个品位，给精英阶层一个品位，三期四期，有品位的产品才够得上