谨呈：苏南万科房地产开发有限公司万科金阊新城项目整合营销提案博思堂地产综合服务股份有限公司2011年3月年度目标销售指标：全年实现去化500套！全年总销6亿客源支撑：全年积累有效客户3000组提案整体思路Chapter1：我们最懂万科初识万科2008年8月，万科金色家园在经济危机、市场萧条的背景下，博思堂与万科首次合作。项目从外场开始，在家乐福、附二院、绿宝等地巡展，搜集渠道客户，打开外场销售,实现总销6.2亿销售业绩。金色家园的营销模式给其它开发商建立了一个新的营销概念。再度合作2010年3月，万科苏州国际城市广场市场低迷、开盘时间紧迫、常规媒体失效、来人积累不足、总价客户认可度不足。博思堂整合公司渠道资源，进行全员销售，配合卡迪亚系列主题活动让项目持续升温，从而取得开盘逆势热销的佳绩。战略联盟2010年6月，万科长风别墅项目面临产品对市场的吸引力不足的瓶颈。博思堂利用公司资源，进行全员销售，同时开展外场登记、派单、瞰楼、社区巡展等，获得多渠道营销突破。击败竞争对手平门府，成为古城别墅市场翘楚。临危受命2011年1月，万科尚玲珑新政频出，博思堂临危受命。项目接手后，立即在公司内部展开全员销售。同时联合万科其他楼盘进行多渠道营销，如外场登记、派单、瞰楼、社区巡展等。实现进场2个月（含春节）总销1亿的佳绩。我们最懂万科，更期待与万科的再次合作!8Chapter2：我们最懂苏州我们最懂苏州宏观政策苏版限购令——改善及高端需求受到严重限制、刚性需求影响较小背景经市政府研究决定，从即日起调整市区住房限购措政策解析施，具体规定如下：暂定在市区已有1套住房的本市户籍居民家庭，能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1?调控对象：本市（含定销年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会房)限3套、外地限2套；保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含定销商品房、危旧房小区改造配建商品住?调控时间：暂定；预计至房等以外的新建商品住房和二手住房，下同）。对2012底；在市区已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭?，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，不严厉程度：违规的购房人、开发商、房产经纪机构均能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税须承担相应的经济和法律责缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的任。非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房，违反限购规定购房的，不予办理产权登记手续，并由其承担相应的经济和法律责任。宏观政策本次政策对细分产品影响——改善型和高端产品成为政策重灾区，背景首置产品在市场风险系数较低细分产品模型客户需求分析购买力强、通胀压力下的保值需求强劲，政策调控重灾区换房需求，购买意愿多变，政策调控重灾区基数大、购买力弱、刚性需求，受此次政策影响不大宏观政策本次政策对客户影响——市场影响调查：54.8%的调查者会推迟购背景房，客户陷入观望情绪宏观政策限购之后的苏州市场走势——成交量价下滑明显、新政影响显而易背景见限购令效果“立竿见影”，市场成交快速下滑?2011.1.1-3.2日，日成交130套/日，成交均价10448元/㎡；?2011.3.3-3.27日，日成交62套/日，降幅达52%，日均套数减少68套；成交均价9682元/㎡，均价下浮766元/㎡，跌幅达7.3%。宏观政策限购之后的苏州市场走势——首置产品成交比重扩大，改善及高端背景产品下滑态势明显2011年2月与3月市场需求变化走势图?限购之后的三月和二月相比，市场需求变化明显，越是高端产品市场需求下降越快；?90㎡以下的首置需求比例上升明显，其次为首改90-120㎡产品线，而144以上的再改和高端需求市场份额明显萎缩。宏观政策未来市场走势预判——根据以往政策调控期限通常在1-2年，预计背景2012年底或2013年初随着政策影响的减弱，市场逐步走向复苏态势?就调控周期而言，盘整期通常在1-2年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底；?而市场会随着政策影响的逐渐散去，将在12年底或13年初步入复苏期。宏观政策背景总结Chapter2：我们最懂苏州我们最懂苏州城市发展城市规划——城铁新城与金阊新城逐渐融合，未来将合力推动苏州西背景北部板块发展?高新区城铁新城的开通，对外联系更为便利；?金阊新城的完善规划，城铁必将与区域相结合，从而新城金阊使得双方合力推动西北片新城区发展。城市发展金阊新城规划——大器晚成，未来更值得期待背景?金阊新城东至沪宁高速与相城区相连，南沿苏虞张与虎丘风景区相邻，西临京杭大运河与高新区隔河相望，北接高新区浒关工业园区，汇集了公路、水路、铁路等交通干线，区内还设有铁路货运西站，有12条铁路专用线延伸其中，是苏州重要的交通枢纽;?金阊新城规划成为物流、人居、商业于一体的现代城市副中心。城市发展金阊新城交通道路网——交通道路的通达性、将便于后期客户的导背景入?金阊新城拥有沪宁高速公路、西环北延312国道、沪宁铁路、京杭大运城铁新区河等多种交通设施，可便捷的站与苏州市区主干道路和快速道路的系统对接。?312国道城市发展公共交通——现阶段公共交通系统较为完善，重点区域均可到达背景32路公交线路图34路公交线路图36路公交线路图建设中的公交首末站?32路公交线路图：传化物流?—新东方汽配城—虎丘北门—平四路—乐桥北—苏大北校区—欧尚超市东?；?34路公交线路：上塘街—西园东—富强新苑—沪宁城铁新区站—东桥——东桥首末站；?36路公交线路图：青花路首末站—沪宁城铁新区站—富强新苑南—留园路—爱河桥；?公交首末站位于城北西路（原富强路）以西、陆步桥街（原虎新路）以北，用地面积4600平方米，目前已开工，预计12年中旬通车。城市发展区域产业——区域产业已具规模，客户需求亟待挖掘背景新东方汽配城苏州机电五金城苏州礼品商品城钱万里桥小商品市场传化物流基地?新东方汽配城总建筑面积10.8万平方米；?苏州机电五金市场总建筑面积17万平方米；?苏州礼品商品综合交易市场建筑面积23万平方米；?钱万里桥小商品市场建筑面积12万平方米；?苏州传化物流基地总建筑面积为40余万平方米。城市发展背景总结城市交通产业规划道路发展城市新兴通过快速多为专业市板块，崛环线，客场，已具规起中的板户导入将模，客户有块，价值更为便利待挖掘；还待挖掘；；Chapter2：我们最懂苏州我们最懂苏州竞争市场竞争市场分析——本板块、浒通片区是项目面临的主要竞争片区、相背景城活力岛、平江新城、沧浪新城及新区中心片区为次要竞争板块?根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；浒通片相城活力?私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展区岛板块，使得城乡距离更加模糊，大多数人工作在金阊城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市平江新城人的选择；新城结合项目的特性，本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域；新区中?项目面临以下层级的竞争：心片区沧浪主力竞争片区：金阊新城片区、浒通片区新城次级竞争片区：相城活力岛片区、平江新城片区、沧浪新城片区和新区中心片区。竞争市场金阊新城板块概况——城市新兴板块、房地产市场起步晚，目前在售背景项目只有金城1958，区域内基本以首置及首改为主。入市项目核心卖点：城市新兴板块+稀缺案名产品形态容积率总建（万㎡）在售均价主力面积（㎡)主力总价（万元（元/㎡））金城多层、高层1.7633900080-9063-81储备项1958目开发企业容积率总建（㎡）楼面价（元/㎡）预计产品形态拿地时间预计入市时间万佳建设1.081793.33600高层+洋房2007.7.2——6本案2.52477504117高层2011.1.62011.09合计——329543.3————————区域内储备供应为33万方左右，产品基本以高层产品为主，随着城市规划发展的完善，区域的房地产市场正逐步兴起。竞争市场重点个案——金城1958个案分析背景项目基本信息外立面实景图项目名称金城1958区位金阊新城项目地址金阊区金阊新城城北西路1958号总建规模(㎡)35万㎡开发商南山地产物业管理南山物业总平面图开盘时间2009年7月容积率1.76建筑形态多层、高层装修标准(元/㎡)——最新报价(元/㎡)高层：9000主力面积段(㎡)高层：80-90主力总价范围（万元）72-91万物业管理费（元/㎡·月）1.7竞争市场项目户型分析——赠送面积多、附加值高、具有较强的产品力背景88㎡（2+1）-2-1132㎡（3+1）-2-2产权赠送实际使用使用赠送比面积面积面积户型881098㎡3-2-111.4%㎡㎡13215148㎡4-2-211.4%㎡㎡此面积全部赠送此面积赠送一半?赠送空中花园、露台，其中空?赠送空中花园、露台，其中空中花园中花园可做小房间使用，附加可做小房间使用，附加值高；赠送面积值高；赠送面积约为10㎡约为15㎡?主卧及客厅朝南，采光性好?主卧及客厅朝南，采光性好竞争市场金城1958限购前后客户来源区域分析——限购前后，客户变化明显背景，本区域客户明显增多限购之前客户来源区域比例图限购之后客户来源区域比例图?限购之前客户以金阊新城客源及浒?限购之后项目客源以金阊新城客源通、市区客源为主，其他片区较少为主，辅以浒通及市区其他客源竞争市场金城1958限购前后客户购买目的分析——限购后，为子女购买婚房背景客户明显增多限购之前客户置业目的比例图限购之后客户置业目的比例图?限购之前客户置业目的基本是外来?限购之后客户置业目的发生了明显首置及子女婚房；改善及投资型客户变化，子女婚房占据了半壁江山，而比例较少诸如外来首置、改善及投资性客户均有所下降竞争市场浒通板块