谨呈：厦门建发房地产集团[2007]GW-SZ-09建发福州“领域”别墅项目2007年营销执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。20072007--33--3030PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建Cwww.fineprint.com.cn基本思路我们是什么？项目解析目标解析目标的可实现性营销策略总纲营销策略体系营销节奏安排2PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建??www.fineprint.com.cn项目区域位置福州市政区图u项目位于福州近郊闽侯县，荆溪镇，闽江北岸，离福州市东街口仅15公里；u从福州市区出发向西行，经15公过金牛山公园、长途西客站里闽江沿甘洪路只需30分钟的车程就可到达本项目。乌龙江3PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建??www.fineprint.com.cn项目整体规划及四至情况项目经济指标：?占地27万多平方米?总建面14万平方米?容积率为0.35?绿化覆盖率50％?建筑密度仅为20％u项目地处闽江上游，地块南侧紧临闽江延绵900多米，与鲤鱼洲国宾馆隔江相望；滨江大道u西侧与“荔园度假村”成片茂密的百年荔枝林相邻；东南u规划中的滨江大道从项目前经过。北西4PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建?www.fineprint.com.cn项目产品类型---以独栋为主双拼为辅2号地块产品类型单体面积（㎡）套数（户）3号4号双拼250—28021号地块1号独栋360--45022双拼250—280182号地块独栋360--450293号地块独栋360--450111双拼250—280124号地块独栋（楼王）360--45021别墅共计215户，其中双拼32户，独栋183户5PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建!www.fineprint.com.cnì项目属性界定：---城市近郊拥有自然资源的低密度纯别墅社区u闽江上游，独享闽江自然资源及荔枝园生态环境，自然资源优越；u项目是以独栋为主双拼为辅的低密度纯别墅社区，属目前市场中的高端项目；u项目别墅产品属现代简约风格，主力户型面积在360~450平米；u位置属福州郊区，属于传统别墅区域，目前通达性不足，到达项目地需经过乡村；u项目周边缺乏配套，规划中的滨江大道从项目南端经过，届时项目交通情况将有所改观。6PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建隖www.fineprint.com.cn基本思路我们是我们是什什么？么？项目解析我们要做什么？目标解析市场竞争解析营销策略总纲营销策略体系营销节奏安排7PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建??www.fineprint.com.cn项目目标07年销售额实现2.2亿项目营销目标企业品牌：提升建发房产在福州的市场影响力8PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建ìwww.fineprint.com.cn目标分析：?实现2.2个亿的销售额意味着：u首批推售的2号和4号地块中除销控户型外总面积为17600平米销售金额销售单价需销售面积销售率2.2亿900024400100%2.2亿1100020000100%2.2亿1250017600100%实现2.2亿的销售目标，至少需要推售2.5万平方的量9PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建ìwww.fineprint.com.cn目标分析：u推售2.44万平方，需销售2.2亿----单价9000元/㎡---销售约24400㎡要销售76套别墅；地块产品套数（户）总面积（㎡）套数合计4号地块双拼123120独别62160u2号、4号地块目前只76套推售65套别墅，必须加2号地块双拼184680推3号地块11套别墅。独别2175602号、3号地块独别196840销售2.2亿---单价11000元/㎡---销售约20000㎡地块产品套数（户）总面积（㎡）套数合计4号地块双拼123120独别6216066套2号地块双拼184680独别2175602号、3号地块独别9324010PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建ìwww.fineprint.com.cn目标分解福州别墅市场销8.19.110.111.112.112.31售速度平均为10—15套/月五个月销售76套每个月销售15~16套11PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.com.cn基本思路我们是我们是什什么？么？项目解析我们要做什么？目标解析u市场环境我们具备的条件？目标的可实现性u竞争项目解析u项目核心问题界定营销策略总纲营销策略体系营销节奏安排12PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建??www.fineprint.com.cn福州别墅市场板块划分---目前在售的主要是近郊别墅u根据地理位置、依托资源居住主题公园及产品特征将福州市别墅翠湖山庄3划分为以下板块：1、乌龙江：大洋鹭洲、融汇山水、泰禾红树林、公园道一号2、闽侯：云母天朗、绿洲云母天朗领域领域家园、闽都大庄园、建发领域2绿洲家园3、五四北：翠湖山庄、居住主题公园名城港湾4、东江滨：长滩美墅、名大洋鹭洲城港湾长滩美墅5、城南：东方威尼斯、润1融汇山水4华山庄公园道1号5泰禾红树林东方威尼斯13PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建?www.fineprint.com.cn别墅市场板块间资源的竞争并不明显代表楼盘优势劣势u生态景观资源：一江、一溪、u生活配套待改善板块之间竞争不明显，一山、两公园；?乌龙江融汇山水更多的是项目之间的竞u临近闽侯；争；u现有项目整体开发水平相对较高。?江景或湖景资源是别墅项目的共享资源，景观资闽侯云母天朗u生态景观资源：高尔夫球场、u外部环境不佳，生活源并未成为别墅项目的竞会所配套配套待改善争优势；五四北翠湖山庄u生态景观资源：深林公园、原u交通不便利、生活配生湖泊套待改善?别墅项目的周边配套均不完善u生态景观资源：一江、两山、三公园；东江滨长滩美墅u生活配套待改善u地段相对优势：临近市中心；u交通条件较好。城南东方威尼斯u生态景观资源：一江、一山u生活配套待改善本项目u生态景观资源：闽江上u周边缺乏生活配套游，荔枝园度假村附件一：楼盘数据14PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建?www.fineprint.com.cn福州别墅市场营销水平评价u目前福州房地产项目营销推广渠道单一，主要是利用户外、报纸、网络、电视等，项目在营销上并未进行客户维护活动；u整体的营销水平较低，销售人员的服务意识弱，积极性有待提高；u项目后期的物业管理服务并未在营销推广过程中有所体现。15PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建隖www.fineprint.com.cn市场环境小结?福州别墅市场的需求量旺盛，民间购买力强，别墅产品供应逐步放量，整体市场竞争加剧；?目前福州别墅市场鱼龙混杂，市场缺乏高端项目的领导者；?别墅市场的板块竞争不明显，景观资源并未成为项目的竞争优势；?目前福州别墅产品还处于卖产品阶段，产品沿伸的生活氛围关注度欠缺，推广渠道单一，不重视展示和客户感受，体验式营销对高端客户的影响未能做足；?开发商对于项目的物业管理水平低，服务意识弱；物管服务未发挥营销价值。16PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建隖www.fineprint.com.cn主要竞争项目比较楼盘云母天朗东方威尼斯融汇山水居住主题公园2翠湖山庄2期期所属区域闽侯上街仓山区闽侯上街晋安区新店面积区间独别320-990㎡（主力独别280-400㎡独别250㎡，联排160-独别370-600㎡独别260-360㎡400㎡）联排220-260㎡200㎡双拼240-280㎡单价区间（均价）独别11000元/㎡独别8000元/㎡独别11000元/㎡独别7000元/㎡独别8000元/㎡总价区间独别400--1200万独别240万左右联排130--200万，独300--500万元220-350万双拼200-300万联排130万左右别270-300万销售速度2005年7月25开盘，一05年2月一期开盘现已一期05年6月开盘已售二期2006年初开盘一期已售罄，二期推期已售罄售罄（销售1年半）罄，二期07年1月开盘出100套分三期销售，现推出30套独别所剩套数二期销售达90％二期07年5月对外销售现已销售60~70％现剩余67套已销售20余套客户特点大部分为高尔夫会市区、八县都有五区八县的客户居私营业主、侨乡,主要是建行、中信员，多来自福州、多基本自住为主银行客户购买八县价值点引自然水系切割成7意大利圣马可商业广60亩长岛湾俱乐部全市首座超大规模座拥859公顷国家森岛，高尔夫球场场、五星级水岸会所的山水生态社区林公园营销、展示样板房展示赠送价会所外围景观、水景营销中心展示分区营销中心整体规模自然资源作为卖值3万美金的高尔夫带展示合理、样板房简装大气,超大展示沙盘点、体验引导式销17会员卡修重装饰售PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建??www.fineprint.com.cn别墅市场产品1.主流产品目前由欧陆古典风格向现代风格转变；2.产品精细化程度正在逐步提高，但仍然存在提升空间；3.别墅赠送花园、地下室等高附加值已经趋于普遍。18P