雅居乐·铂爵山5月—8月营销执行案www.fdc01.com目录一．市场分析二．产品分析三．目标人群分析●意向客户描摹（前期调研数据）●目标人群特征分析四．价值体系●项目核心优势分析ＳＷＯＴ●项目价值体系建立五．定位系统●核心价值定位●市场定位（领袖，跟随，创新，差异）●目标客群定位●产品定位（形态风格档次）●形象定位（整体印象）www.fdc01.com●价格定位（整体均价，价格档次）目录六．改善点研讨七．策略方向八．节点划分九．阶段方案十.分工进度●开盘前清单及分工进度（附件）www.fdc01.com目录十一.费用预算●推货量值预估●费用预算及比例十二.执行附件●现场包装●推广及物料●媒体计划以及相关设计●活动方案●销售说辞●培训计划●巡展计划●代理商介入等www.fdc01.com一、市场分析www.fdc01.com火炬区1-4月中旬成交商品住宅套数占比情况800016.00%600012.00%市场分析中山火炬区1-4月中旬成交商品住宅套数占比情况月份40001月2月3月4月中旬8.00%火炬开发区中山6799304646452617占比火炬开发区528202394354占比20007.76%6.63%8.48%13.53%4.00%00.00%月月月月月月月月月789123101112月中旬4?火炬开发区房地产活动较活跃，其商品住宅成交量占中山市整体成交比重较大。今年2月火炬区成交量受春节假期影响成交态势稍有低走，但总体占比情况仍呈现逐步攀升的趋势，可见火炬区房地产市场成交仍较旺盛。2011年4月数据截至4月17日www.fdc01.com2010年—2011年4月中旬火炬开发区商品房成交套数800600634638523528市场分析437432472400394347374381354200202129142160010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月4月?火炬开发区每月平均消化水平约维持在400余套，且除特定宏观政策时期出现动荡外，成交一直保持活跃，可见火炬开发区房地产市场发展动力及潜在消费能力一直较强。2011年4月数据截至4月17日www.fdc01.com市场分析火炬开发区2010年7月—2011年2月商品房存量2010年2011年7月8月9月10月11月12月1月2月16782351277725072469257421931991火炬开发区2010年7月—2011年2月商品房存量消化情况2010年7月-2011年2月平区域存量套数消化时间（月）均销售套数全中山市41177.3火炬4614.3?火炬开发区存量消化周期明显低于全市平均值，由此可见火炬开发区市场需求旺盛。www.fdc01.com市场分析片区主力项目均价濠头片区尚城5400实地璟湖城5700陵岗宫花区区域总体均价水平约合生帝景苑60005100—5300元/㎡宇宏健康花城5200科技新区第五大道4800中心片区金华花园5000火炬开发区——主城区边缘的价格洼地?2011年2—3月，火炬开发区商品住宅成交均价在5100—5300元/㎡的价格区间，相较去年底4700—4800元/㎡的均价，已呈明显上升趋势。www.fdc01.com市场分析火炬开发区房地产市场发展良性、活跃1火炬开发区房地产市场近年来发展稳步有升，尽管受宏观政策的影响，但总体成交状况呈上升态势，市场发展活跃。2自广珠城轨正式开通以来，该区域成交价格有明显的上涨势头。3火炬开发区月平均消化能力以及余货消化周期，均体现该区域有强劲的购买力。?我们面临的是一个亟待上升的区域市场空间！www.fdc01.com二、产品分析www.fdc01.com别墅竞争对手分析12碧桂园·秀丽湖22万科·润园32华发生态庄园42清华坊52锦绣海湾城62汇景东方www.fdc01.com分布区域对比一期别墅已尾声，二期洋房推售5月推出小户汇景东方型联排200-即将推出，㎡，共计奥园大地233套230铂爵山24套。（三期西区体量134套）火炬开发区沙溪华发生态庄园东区朗润园目前在售产品不适应中去化缓慢，山人喜好，去南朗镇影响力较弱化缓慢，与本锦绣海湾城案产品线不同碧桂园秀丽湖清华坊五桂山该项目产品定位及风南区格与本案形成明显区隔，计划7、8月份推出20-30套钻石墅?中山市场别墅项目推货量少，竞争不强。www.fdc01.com产品对比华发生态锦绣碧桂园铂爵山清华坊万科润园汇景东方庄园海湾城秀丽湖233-380㎡523-570㎡（联排200-550㎡133-257㎡379-888㎡150-290㎡面积（11000—13000—170-196㎡（13000（10000—（20000元/（11000—价格—12000元/15000元/㎡，30000元/㎡）㎡）12000元/㎡）22000元/㎡）㎡）双拼20000元/㎡）双拼别墅产品主打独栋、双叠加，极少联排，少量联排独栋联排、双拼（假双拼，类型拼，24套联排量联排双拼真独立）立面现代立式院新加坡现代风徽派建筑地中海风格地中海风格西班牙风格地中海风格风格落风格格双拼、独栋有室内有中空中空，联排无无中空双拼有中空有中空联排有中空无中空挑空中空双首层、后双露台，一层西班牙风格传统露台，产品花园、立体（下沉式花回型合院，别墅，传统部分无双首有负一层无负一层结构式露台，采园），二楼无负一层露台，无负层的负一层光良好（有内庭花园）一层采光偏弱附加超200㎡70-80㎡近100㎡约60-80㎡超100㎡30-50㎡约100-120㎡值www.fdc01.com本案与竞争对手比较分析：?中山目前别墅产品推货量不大，且集中于城区边沿板块。未来统计范围内有别墅产品推售或余货的有8家，世纪、奥园、碧桂园、锦绣海湾城、朗润园、清华坊、华发、汇景东方。?只有本案与汇景东方、锦绣海湾城的别墅面积、产品类型、交通环境趋同，其余主推双拼、独栋别墅。?据目前所掌握的别墅市场资料，本案联排面积是现阶段别墅市场中最小。www.fdc01.com景观优势对比华发生锦绣海碧桂园汇景项目铂爵山清华坊万科润园态庄园湾城秀丽湖东方地中海园城市山景，生态果园，1万平米景观自然山景林、温泉天然秀丽湖喷水池公园人工湖人工湖活水?相较而言，本案城居山景具优势。区位优势对比华发生锦绣海碧桂园汇景铂爵山清华坊万科润园态庄园湾城秀丽湖东方位于城轨中地处偏远，轻轨锦绣站位于五桂区位山站附近，毗邻富华商位于市政中位于城轨区域有待位于该项目山，地处价值未来有规划圈心东区中山站开发内偏远路直达?就区位而言，本案相对与锦绣海湾城、汇景东方优势不显。www.fdc01.com品牌优势对比华发生碧桂园万科锦绣汇景铂爵山清华坊态庄园秀丽湖润园海湾城东方珠海龙头发碧桂园为中中国一线展商，具一万科品牌中炬高新国一线开发广州敏捷地开发商，定品牌优势四川发展商，实力高于为中山首商，品牌不产，在中山本地深耕及实力，但品牌一般，雅居乐品家上市公在雅居乐之影响力较小，品牌19年，在在中山知名项目营销较牌，但中司，初次下，但首入主要集中在中山具有度一般，且低调，无太山项目难涉足地产中山，影响坦洲、南朗强大影响项目营销较大影响力以迎合本项，缺乏渗透有待时一带力低调，无太地喜好影响力日大影响力?雅居乐品牌在中山影响力明显强于其他开发商，可利用企业品牌拉高项目品牌调性。www.fdc01.com别墅USP?品牌影响力?区域价值影响力?产品影响力赠送面积大，附加值高小面积，大空间，使用率高双首层，立体露台，后花园，6米中空，采光好现代简约立体院落风格，极具时代感?景观影响力——半山别墅，唯一的城居山景www.fdc01.com竞争对手——汇景东方www.fdc01.com项目位置www.fdc01.com汇景东方别墅项目230--260㎡330-380㎡222套11套汇景东方96%4%双拼别墅330-380㎡。联排别墅230-250㎡，有三联排、四联排、六联排，其中以四联排和六联排为主，联排中间别墅面积为230㎡，两边为250㎡。联排别墅有两种户型，有前后花园：①入户即首层，负一层花园设采光井；②入户即二楼，负一层实为一楼。www.fdc01.com洋房体量首批约900套面积段90㎡120㎡143㎡160㎡货量90210390210占比10%23%44%23%产品供应以120㎡以上中大面积为主（占90%），其中以143㎡的供小结应量最为显著www.fdc01.comwww.fdc01.com售楼中心前方广场规划中将会开通的市政路www.fdc01.com视为汇景东方别墅主要卖点的中心湖工程进度情况，别墅推售时间将视景观湖工程节点而定。www.fdc01.com地理位置对比火炬一中本张家边公园华润万家轻轨中山站案中汇汇景东方壹加壹开发区医院?铂爵山位于张家边公园对面，附近有火炬一中，壹加壹超市，设施齐全，生活便利，相较之下汇景东方配套设施匮乏。?汇景东方在较长时期内周边与自建配套无法成熟，仅依靠轻轨站市政设施。www.fdc01.com立面对比铂爵山汇景东方铂爵山项目别墅采用剑桥郡立面风格，简约、富有时尚感，对比之下，汇景东方的别墅立面稍显逊色。www.fdc01.com顶层露台对比铂爵山汇景东方铂爵山顶层采用双层立体露台设计，空间立体，顶层具空中SPA功能，整体实用感较强。汇景东方顶层为坡顶设计，相较之下实用率www.fdc01.com低。中空对比铂爵山汇景东方铂爵山首层客厅6米挑高，采光好，而汇景东方别墅首层无中空。www.fdc01.com洋房竞争对手分析区域楼盘12健康花城22第五大道32金华花园www.fdc01.com201