朗诗.田园绿郡2012年度营销报告同策·浙江2011-12-31目录一、市场背景二、项目解读三、竞争分析四、当前困境及营销策略五、12年操作思路一、市场背景政策背景杭州市场表现后市研判2010—2011年政策回顾n2010.01.11：“国十一条”出台，二套房贷首付不得低于40%，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性性购房需求n2010.04.17：“限贷令”发布，房价过高地区可暂停发放第三套房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；n2010.09.29：首套商品房首付被确定提至30%；n2010.10.11：杭州“限购令”发布，本地及外地居民家庭只能新购一套房；n2010.11.03：公积金贷款二套房首付不得低于50%，三套房停贷；n2011.01.26：“国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住房不足5年转手按销售款全额征税，四是二套房首付款比例提至60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。n2011.06.30：住建部设定保障房进程：按照计划，今年1000万套保障性住房必须在10月底前全部开工。政策频出，全面抑制房价暴涨?1000万套保障房建设增加房屋供应量?公租房供应量增加?首套房首付提至30%抑制投资型需求?二套房首付比提至60%调整供求，抑制暴涨?三套房限购?短期转手住房全额征税打击投机行为?贷款利率提高政策调控下，2011年主要城市房产市场表现第一阶段第二阶段第三阶段1-3月4-6月7-11月整体房价滞涨楼市观望气氛浓厚商品房库存大增房价开始松动部分楼盘低价开盘部分楼盘销售止步不前一、市场背景政策背景杭州市场表现后市研判商品房成交量——创五年新低创五年新低n2011年前三季度杭州主城区仅成交16736套房源，较去年同期的23179套，下降了6443套，跌幅高达27.8%，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的08年更为惨淡。住宅库存量——再创三年新高n截止2011年9月30日晚，杭州主城区的总库存为36263套，创下历史新高；住宅库存为22459套，刷新了09年1月份杭州主城区的住宅库存纪录21438套。　　土地买卖——创四年新低165.3亿n2011年前三季度杭州主城区卖地165.3亿，仅为2010年全年的1/3、09年全年的2成，甚至比受金融危机影响最严重的08年还要低20%左右，创近四年新低。　　小结作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，2011年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低……在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。一、市场背景政策背景杭州市场表现后市研判市场阶段分析通常市场降价促销分四个阶段：第一阶段——市场进入观望，成交量下滑第二阶段——局部促销，新开的项目低于市场的降价预期第三个阶段——局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩第四个阶段——全面降价，价格战争进入白热化ü目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。2012市场研判一季度——全面促销，以价换量成翘动市场的不二策略；二季度——政策调控趋于缓和，量价触底；三、四季度——市场或小反弹，量增ü明年二季度也就是2012年的四—五月份商品房量价触底，之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。二、项目解读核心价值成交分析稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心项目自身价值优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。科技住宅：凭借10大领先的绿色科技，以科技住宅舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其对小孩和老人的身心健康有利。自然环境：居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎自然环境山公园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏城市稀缺山水生态资源。二、项目解读核心价值成交分析成交分析截止目前，89和129方共有52套成交客户其中89方的21套，129方的31套成交套数情况统计成交套数面积分布比例1086420ü半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要购买人群成交分析，退休人群养老人群是主要补充购房客户；ü科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。（1）、成交客户从事行业分析89方129方n周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。成交分析ü购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区。（2）、成交客户居住社区分析89方129方小户型大户型分析:拱墅区和下城区是成交最密集的区域，尤以半山最为集中；说明半山的原住居民作为本案的核心客户，应长期深度挖掘。分析：上城区作为市中心繁华区域，却只有极小的成交量，反映了项目对区域外的辐射非常有限；下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。分析：西湖区的成交量也很有限，本需要加大项目的宣传推广力度，但考虑到杭州城西原住民具有强烈的城西情节，且城西本就竞争激烈，建议暂缓。分析：江干区的成交量在采荷一带有小集中，说明一些成熟的老小区存在一定的潜在购买力，下阶段应挖掘成熟小区的改善需求。从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况，在策略引导上给我们以下几点启示:?成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其以半山最为密集。启示：说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心区域的客户应该坚持深挖不松懈。?成交社区多为成熟老小区启示：说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以针对改善客户做些推广。?上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量启示：项目对本区域外的辐射非常有限，下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。ü购置本案的多为首次改善的客户，看重给小孩一个健康成交分析成长的环境；ü另外，项目也能吸引部分观念较新的年轻客群。（3）、成交客户家庭结构分析89方129方ü购买本案的多为改善居住的人群，对居住环境比较看成交分析重，129比89方更为明显；ü89方有小量投资客购买。（4）、成交客户购买目的分析ü首置和首次改善是项目客户的主要购房目的，其中又以首成交分析次改善为主（70%）。（5）、成交客户房次数分析成交分析小结89方和129方成交共性：n购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄；n购买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为首次改善的客户，说明购房客户注重给小孩一个健康成长环境；n购房者的学历背景相对较高，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技术都有较强的接受度。89方和129方成交特性：n89房有一小部分投资人群，129方的改善居住目的更为明显；n89方项目周边人群购买居多，129方产品的辐射范围更广。三、竞争分析同板块竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场同板块竞争市场n作为田园板块唯一的两个在建楼盘之一，绿城西子.田园牧歌与本项目形成直接竞争关系，位置相邻，价格相近，无疑是本案最大的竞争项目；n金隅田园地块目前尚未动工，具有潜在的竞争威胁。案名所属板块规建套数已售套数可售套数待推套数均价(元/㎡)田园牧歌田园当期100042254236毛坯20800装修标准：3000/平米，客户感受：板房内充斥着绿城式的精致细节和生活氛围整体家居风格更显自然，即使在家中，依然能够感受到与自然的和谐相融，温馨而和谐。最近销售动态:项目最新一期听泉苑在11月6日开盘后，截止12月31日，共签约48套，成交均价20800。田园绿郡VS田园牧歌田园牧歌对本案竞争压力：一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度；二、项目规模大，影响力较大；三、项目配套更完善，建有小区会所；三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上89方可以做小三房，相对更灵活。本案竞争应对策略：本案在浙江区域的影响力远不及绿城项目，户型上也没有优势，所以要以项目特殊价值取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的稀缺科技特性。三、竞争分析同板块竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场相近板块竞争市场n与田园最相近的华丰、丁桥板块的同价位项目，对于刚需及区域改善型客户来说，也是一大选择。案名所属板块规建套数已售套数可售套数待推套数均价(元/㎡)桦枫居华丰134249548036715800华润.翠庭华丰3251614511916800田逸之星华丰600845746211900万泰.新语华丰丁桥667920245614000泰地.北上新华丰丁桥2000104109480213600城昆仑天籁丁桥12348757657112500四季公馆丁桥6005922132012600天阳观筑丁桥9303468549913000冠宇.隽园丁桥……合计7698134527603596近7000套2012年，与本案最近也是最有可能分流区域客群的两板块，项目众多，存量和待推量大田园绿郡VS华丰丁桥项目对本案竞争压力：一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟；二、板块楼盘均价比本案低很多；三、开发量大，存量巨大；四、是刚需一族的重点关注区域之一。本案竞争应对策略：不以刚需为目标，区分项目定位，拔高调性，瞄准具有一定生活品质追求的改善性居住客户。三、竞争分析同板块竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场其他同价位竞争市场n杭州其他近主