罗湖中心20万平米精工豪宅—合正荣悦项目复盘总结世联地产合正荣悦项目组2013-1-17壹项目背景项目背景介绍销售成果入市背景世联地产基本介绍项目价值点3.5万&300套，又贵&又快，2012关内豪宅第一盘2012年10月13日，首批推出350套，销售323套，销售率超过92%实现整体均价35000元/㎡，当天销售额超10亿世联地产创造了同时期豪宅销售奇迹,突破片区豪宅价格业绩回顾：销售450套，全年总金额超15亿，完美实现销售目标截至2012年12月30日销售450套,销售面积4.6万总金额15.31亿，均价3.5万/平，标杆产品140平达4万市场口碑：楼盘影响世联地产力深入人心，成功树立了“罗湖第三代豪宅”的地位【荣悦效应】13.5万&300套，又贵&又快，2012关内豪宅第一盘【荣悦世联地产效应】2不在华侨城，不在后海，不在福田中心区，偏偏在罗湖项目情况：罗湖中心︱中等规模中大户型︱城市更新项目n位置：罗湖文锦中路螺岭外国语小学对面n占地：2.9万㎡n总建面：20万㎡n容积率：5.5n住宅面积：14.7万㎡n户型：81-207平米世联地产n总居住户数：1475户（可售735套）n停车位：（地上/地下）1208个核心价值：罗湖第三代豪宅罗湖中心地段区位价区位价值：值：城市核心资源占有，配套/交通/学位价值未未来规划来规划价价值：值：2500亿规划，百万顶级商业汇粹，罗湖华润/益田等中心2020万万建建面大面大社社区：区：罗湖5年未见的20万建面大社区20万稀缺20万大社1.5万大园林：400平米双泳池平米区1.5万大园林：精工国国际顶尖际顶尖品品牌牌汇聚汇聚豪宅世联地产1、10寸宽屏霍尼韦尔对讲系统，墅级标准品质2、进口耶鲁门锁、诺托五金日立电梯、中空LOW-E玻璃3、干挂卡里多利亚进口石材4、重智能化系统市场背景1——调控还是主基调18大临近，温春节后，各银各地出现微调中央8督查组传房产税扩大家宝重申9月调央行3年半后行首套房利率政策，公积金调查，调控口试点消息；利控仍处于关键首次降息调准85折政策出台风收紧率85折取消期2012.32011.52012世联地产.62012.72012.82012.9市场背景2——表现平淡的关内一线豪宅2012年新开盘项目市场特征盘点项目开盘时间推售套数开盘销售套数开盘均价（万/㎡)顶级豪宅天麓联排8.268145814期5.5以价换量，跑货为先纯水岸14、157.721413015期6.5曦城独栋8.1241208-9关内一线豪宅本项目兰江8.4168803.5不温不火，表现平淡澳城2期8月80每周2套3.6-4(4000精装）三湘海尚7.2848154-5.4中端市场接力刚需，量价齐升世联地产中央公园5.65325322.1绿景18668.198186462.35刚需市场星河盛世4.296956122.2最先回暖，市场成交主力水榭春天6.111904002.2市场背景3——全然陌生的市场及客户，区隔于主流豪宅市场远离主流豪宅区，罗湖无豪宅！从09年幸福里后至今，罗湖新增供应——l4年来，仅新增6盘，且为小体量单体楼项目l产品以集约小户型为主，匮乏规模社区,实现均价多在2.5万以下长期脱轨的罗湖市场！尽管供应一直稀缺，各盘均未出现一房难求的抢房热潮l各盘地段、产品力各具优势，但依然存在销售速度慢、开盘去化率低的难题竞争豪宅入市时间较晚，仅荣悦一盘入市，市场冷淡！l竞争项目淘金山2期、紫瑞花园、世联地产德弘天下均在2013年入市长久等待，反而不敏感的罗湖客户！l罗湖人对购房信息不敏感l罗湖人不懂现在市场行情l有换房意愿，但罗湖人无购房冲动在罗湖，意味着：尘封的市场区隔的市场探索中且战且行只能孤军作战尘封：世联脱离罗湖市场太久，全然陌生的市场及客户，全新全面探索中且战且行。区隔：没有兄弟楼盘，没有三级地铺，孤军作战，只能以一己之力推动罗湖豪宅世联地产进程。当然，这就意味着：罗湖，没那么简单世联地产“不简单的罗湖”荣悦征战历程回顾：一半【海水】一半【火焰】阶段1：海水的浪漫/宏大阶段2：火焰的炙热/直接荣悦的“罗湖情怀”调性之旅“罗湖第三代豪宅”回归之战7月8月世联地产8月中9月10月7月17日主题8月12日产品发8月18日营销中心9月8日样板10月13日正巡展启动布会开放；启动5万认筹房开放式开盘贰经验总结成功经验总结荣悦的“罗湖情怀”调性之旅世联地产罗湖第三代豪宅”回归之战一“罗湖恋土情怀”调性之旅7月8月世联地产8月中9月10月7月17日主题8月12日产品发8月18日营销中心开9月8日样板房10月13日正式巡展启动布会放；启动5万认筹开放开盘立势阶段，营销主述求：形象储客；情感撩拨价值感召8月18日8月12日７月17日６月底售楼处开放１、主题巡展高调亮相一场独一无二的发形象户外立调性布会２、微电世联地产影和平面电影3、院线贴片、楼体出街形象拔升期第一阶段客户有原始客户积累期效回流形象调性——人文&情感&沟通未来户外亮相，人文情感引起关注沟通未来，引起客户对未来罗湖的憧憬主推广语：悦在我与罗湖的新生；属性定位：创世罗湖，智美和府l情感撩拨的脉络在于——新生的荣，共生的悦；l想抓住的客群：曾与老罗湖共成长，将与新罗湖再经历二次成长的“罗湖人”世联地产“悦在，我与罗湖的新生”主题巡展首次亮相市场，奠定客户基础沟通未来，引起客户对未来罗湖的憧憬l时间：7月17日开始，总计三周9天时间l巡展主题：罗湖2500亿规划展，讲述一个未曾领略的新罗湖l巡展地点：只进罗湖高端商场，立足罗湖，辐射全市；喜荟城、Kkmall、金光华l巡展结果：总计积累客户1600批世联地产经验1:内容新告诉客户一个未曾领略的新罗湖不说项目，不讲产品，只讲区域和未来隐藏硬性广告，客户无抗性世联地产经验2:包装新4大装置,包装新颖，吸纳大量客群前来体验世联地产ＰＡＲＴ1国际消费中心巡礼：与纽约、巴黎、东京齐名,提升展位国际感，拔升“罗湖”这个中国的国际消费中心的地位ＰＡＲＴ2未来居住形态变革：开阔客户视野，提升展位国际感世联地产ＰＡＲＴ3六大片区升级改造：１/４罗湖焕然一新，是最能体现罗湖未来规划利好的部分，也是最能打动客户引起共鸣的部分世联地产ＰＡＲＴ4主要城市更新项目介绍：继续深化1/4城市更新土地的具体内容，让客户直观感受在荣悦周边的项目。世联地产经验3:功能多除观赏外，功能多样，可休憩可拍照可游玩，吸纳大量客群前来体验世联地产跨界大师担纲，打造地产界首创平面电影颜志雄首部人文巨作《罗湖焕生故事》完成荣悦人文形象的第一步塑造颜志雄：中国摄影界个人十组大师镜头，讲述十个罗湖人的世联地产真实故事；勾起罗湖人内心的情怀成就最高奖金像奖对“罗湖焕生故事”的感性诠释，以及荣悦生活内涵的演绎大师担纲，打造地产界首创平面电影与后续推广的完美结合，延伸成……地产界首创平面电影楼书世联地产户外户外报广以撞色文艺表现形式为主画面，演绎平面故事深圳地产界首部“罗湖情感”微电影《嫁给罗湖的一千个理由》创造性打造“微电影”传播，跨界完成荣悦人文营销的全面突破l制作团队：柏林电影节提名亚妮执导；《让子弹飞》团队后期制作l电影内容：几乎无项目植入，单纯地拍了一个好看的故事！讲述罗湖两代人的情感纠葛及创业历程，展现罗湖城市全景及罗湖人对这片热土的满满深情世联地产l传播途径：微电影首映礼/微博及网络炒作/巡展故事征集/案场展示/客户礼品/亚视等传媒播放世联地产一场深圳前所未有的发布会，惊艳罗湖合正荣悦３Ｄ炫影发布会暨微电影首映整合多重亮点，将荣悦人文高端形象推向极致是发布会，更是对前期积累客户的归拢和梳理l这是针对目标客群的一场发布会；而不是常规地针对媒体/业内！l400批诚意客户回流，对前期积累客户的归拢及梳理，并有效世联地产提升其对项目档次及品质感的预期！首开先河，合正与亚视建立战略合作，全面“双跨界”营销，奠定项目级别感亚姐亚生/许莹、林伟辰等众多明星站台合正与亚视签约仪式，香港与深圳跨界世联地产，地产与媒体”双跨界亚视与荣悦的契合度合正16载/亚视55周年亚视的强大号召力高规格，客户需盛装出席，亚姐亚生陪同走红地毯并合影留念世联地产客户盛装客户与出席,气明质星合堪比照明,十分星开心亚姐亚生入场站台,美不胜收人文亮点首发,情感沟通,引起在场客户极大共鸣微电影首映/平面电影作品首发人文亮点首发,情感沟微电影首映/平面电影作品首发通世联地产,最大限度引起客户共鸣声光电影像盛典，国外顶尖团队高端炫影现场，美不胜收荷兰及韩国空运鲜花花艺新西兰顶尖团队打造３Ｄ炫影世联地产秀一场深圳史上最大港星演唱会，回馈荣悦客户合正荣悦之夜，亚视55周年星光大典史上最大港星演唱会，奠定荣悦人文顶峰价值世联地产100位亚视明星倾力巨献，场面恢弘一起重温追过的经典港剧，一起听过的劲歌金曲，曾经红透半边天的香港巨星世联地产冯宝宝、江华、罗家英、陈启泰、刘锡贤、潘志文、陈庭威、柳影红、孙耀威、关楚耀、陈楚生《霍元甲》、《我和春天有个约会》、《我和僵尸有个约会》、《风继续吹》、《沧海一声笑》6000位热情观众，荣悦客户专场，人气十足世联地产荣悦客户专场，表达了合正集团对于荣悦客户的感恩回馈，充分体现客户的尊贵感。具有罗湖情结和拥有创业故事的深圳人一起纵情欢乐，重温情怀!展现合正雄厚实力以及对荣悦客户的回馈，制造对楼王的期待感世联地产体现深港大融和，意义非凡，实力雄厚。上半场。营销像海水拍岸，“诗意、壮阔、抒情”成功撩动起罗湖人“罗湖情结”的心弦世联地产上半场，我们立的是项目调性！下半场。营销像一场攻心战，“直接、聚焦、激烈”用产品攻心，成功突破罗湖人最后防线！世联地产下半场，我们要实打实地卖楼！攻心