非海第一万科三亚项目前期策略报告天启&开启机构海南公司2010年3月www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本案开发课题设定www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一、面对变幻莫测的三亚市场，如何规避开发风险？二、面对非海资源，如何实现“非海追海”以及“非海第一”？三、当万科遇上三亚，如何为万科探索全新盈利模式？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[壹]如何规避市场风险？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库关键词风险www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库［政策层面］政策的不确定性，带来项目操作风险的加大2009年货币政策2010年货币政策政策基调扩张适度收紧?1月13上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点政策表现?全年新增贷款9.59万亿?2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2009年房产政策2010年房产政策政策基调?救市抑制房地产价格过快上涨?购地首付从20%提高到50%；?个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；政策表现?降息、利率7折、税费减免?二套房首付调提高至40%；?北京率先出台11条楼市调控政策，遏制房价过快上涨；天量货币供应加上惠市政策刺激2010年初惠市政策到期，调空政策频2009年房地产市场显示出空前繁荣繁出台，货币政策收紧www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[供应层面]供大于求是未来几年海南市场的主旋律旅游岛概念落地，海南5个一线湾区同时启动，仅海棠湾就计划批出2000公顷1、2类住宅用地，估算约3千万平米，按去年600万平米成交量，一个海棠湾就要消化5年。大宗旅游地产项目遍地开花，恶性竞争风险加大791工程（观澜高尔夫）香港骏豪集团（54000亩）盈滨半岛鲁能集团（16500铜鼓岭国际生态旅游区亩）华隆集团（13.3平方公里，核心区8.3平方公里）棋子湾博鳌亚洲论坛特别规划区江苏雨润（46平方公中信集团（122平方公里，核心区10平方公里）里）神州半岛中信泰富（38.4平方公石梅湾里）华润集团（12平方公龙沐湾香水里）湾江苏国信（34平方公里富力（富力湾2500，核心区15.3平方公清水亩湾）里）三亚湾新城雅居乐集团（15000鲁能集团（6.8平方公海棠湾亩）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库里）（98.6平方公里）[需求层面]春节市场凸显“滞涨”现象，成交量下滑与成交价格上涨同时并存［2010年春节前后三亚市场量价走势］2010年春节前后三亚市商品房成交套数及成交均价走势200035000（1月11-1月31日）（1月11-1月20日）30000150025000（2月1-2月10日）200001000（1月1-1月10日）15000（2月21-2月28日）500（2月11-2月20日）100005000002010年1月上2010年1月中2010年1月下2010年2月上2010年2月中2010年2月下旬旬旬旬旬旬签约套数（套）872162517711187411592成交均价（元/平米）174242058223613均价数据缺2614330062春节前春节后数据来源：三亚房协www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库经历了1月份的量价飚升之后，2月份各指标个案在价格上虽然仍维持在高位，但销售量普遍出现了大幅下滑［三亚市场指标个案表现］三亚地区2月份销售价格环比1月均有上涨（万元/平米）　凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖5.5（5号2010年1楼）5.55.23.5(蓄水价)1.5（高层）3.32.5月6.5（4号楼）2010年28.7（3号4.6-4.96.57.52.7（高层）3.8-43.3月楼）（开盘价）三亚地区2月份销售率环比1月降幅较高　凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖700套2010年1（4、5号楼190套75套416套520套45套65套月开盘即售罄）100余套150余套（3号楼，3（3月1日至2010年2月日至1010套21套10日销售75套10套15套月日销售70130套60www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库余套）余套）数据来源：海南开启市场跟踪数据库［核心判断］成交量的大幅下挫很难支撑长时间的价格上涨投机性需求带动的价格疯涨将告一段落www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[概念层面]狂炒之后的支点缺失，当概念热度下降，短期内无实质建设推进导致的价值缺失风险1、琼州海峡跨海大桥国际申报旅游立项岛，争的后取2020续实质年通型车投资推进由交通运输部铁道部和广东海南共同出资1400多亿，争取2012年开建，2020年通车，该桥为我国在琼州海峡兴建的首座公铁两用跨海大桥。工程日前已正式向国家发改委申请立项，首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。跨海大桥分上下两层，铁路桥设计时速为160公里，公路桥设计时速为100公里。大桥建成后，驾车跨越琼州海峡只需20分钟。2、环岛铁路预计2010年底建成通车目前在建的海南东环铁路总投资202亿元人民币，是海南历史上投资最多的基础工程，预计2010年底建成通车。东环铁路自现在的海口火车站起，由北向南依次经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水县、三亚市，至现在的三亚火车站，并与海南西线铁路相连接，建成后将形成真正意义的环岛铁路。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库回到问题：风险哪里？新增货币量减少，加息预经济政策因素期增加避险保值式购买力下降房地产政策因素观望，置业门槛提高购买力压缩概念热度下降、短期实质价格高点支撑不足，趋势购买力压缩建设跟进不力不明朗，引发观望短期供应量喷发供需失衡购买力不足购买力不足是未来海南市场的最大风险www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库关键词规避www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（一）、如何确保本案持有足够购买力？足够购买力抢夺现有有效购买力开拓新的购买力www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（二）现有的客群中，我们应该吃哪块？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（1）客群锁定根据“财富实力”与“时间闲暇”两个指标进行交叉，海南“房客”细分如下［有钱无闲］［有钱有闲］［“无”钱有闲］①收藏稀缺隐私客①国外性价比型度假客户②商务馈赠型客户②国内传统产业豪客①高寒地带候鸟性客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[1]有钱无闲的顶级客户类型一：收藏稀缺隐私客[构成]公务员高官、能源性企业主、演艺圈人士、二世祖（其中前两者占绝对比例）[年龄]分布较广，不具统计意义[置业]占据稀缺资源的一线海景，喜欢就买的无理由置业，决策迅速购买量不定，带有一定的财产转移性质[使用]不定www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[1]有钱无闲的高端客户类型二：商务馈赠型客户[构成]北方能源型企业主居多，[年龄]35-45岁事业处于上升期[置业]购买物业用以赠送客户，进行公关一二线海景物业，一是要与海有关，二是一定要有名[使用]转赠；连同购买，组团度假www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[2]有钱有闲的中高端客户类型二：国内传统产业豪客[构成]江浙华南等地实业及贸易客，由于经营环境恶化，或者资产保值或者功成身退型以及家庭回归型消费[年龄]50岁左右[置业]开始有置业的动机，比较理性，置业决策时间较长，不一定追求一线海景[使用]多频短时度假，一般3-5天，一年1-2次，以家庭或亲朋为消费单位海滩亲水活动、海鲜饮食、景点闲逛，包车出行较多www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[3]“无”钱有闲的中端客户类型：高寒地带候鸟性客户[构成]北方高寒地区的过冬物业[年龄]40-65岁[置业]二线海景或者非海景，价格面敏感性[使用]1.2-2个月日常购物、医疗保健、交通出行等城市配套www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库结合项目条件、以及客户需求重点针对：度假保值型中高端国内传统产业豪客候鸟型中端客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（2）怎么抢？——开发战略一把刀切蛋糕多还是双刀齐下多？双刀齐下www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库开发战略1：品牌组合战略：大盘做小战术：多元覆盖扩大客群=》高低通吃双品牌战略=》迅速立势1、A、B地块同时启动迅速确立万科在海南的江湖地位2、双刀并举抢占份额：A地块吃中高端度假保值客、B地块吃中端候鸟客www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库开发战略2：多元产品组合多元覆盖高低挤压产品类多元产品类单价挤压产品面积多元产品面积总价挤压www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（二）我们要开拓哪块新客群？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库策略前思考上岛的旅游动机决定消费人群旅游模式发展趋势旅