www.fdc01.com格林郡０７攻略　　　房市金碟No.4No.4No.4No.4媒介计划媒介计划媒介计划媒介计划No.2No.2No.2No.2策略总纲策略总纲策略总纲策略总纲No.3No.3No.3No.3阶段执行阶段执行阶段执行阶段执行No.5No.5No.5No.5费用预估费用预估费用预估费用预估No.1No.1市场分析市场分析www.fdc01.com房市金碟市场分析www.fdc01.com房市金碟No.4No.4No.4No.4媒介计划媒介计划媒介计划媒介计划No.2No.2No.2No.2策略总纲策略总纲策略总纲策略总纲No.3No.3No.3No.3阶段执行阶段执行阶段执行阶段执行No.5No.5No.5No.5费用预估费用预估费用预估费用预估No.1No.1市场分析市场分析www.fdc01.com房市金碟小高层·困局www.fdc01.com房市金碟小高层的困局小高层的困局困局困局11：产品不像洋房在区域内具有独特性：产品不像洋房在区域内具有独特性小高层小高层的困局的困局困局困局22：以价格优势支撑的产品力的不确定性，并对：以价格优势支撑的产品力的不确定性，并对项目自身品牌产生高损耗项目自身品牌产生高损耗www.fdc01.com房市金碟结论：小高层的产品力突破是危险的方向！www.fdc01.com房市金碟小高层的突破之路小高层的突破之路那么，小高层的竞争力究竟在哪里？答案其实很简单：因为是金地·格林郡的小高层www.fdc01.com房市金碟小高层的突破之路小高层的突破之路新问题诞生——目前格林郡的品牌力难以对产品销售力起到大力促进，但仍有提升空间。www.fdc01.com房市金碟结论：小高层的价值树立应建立在格林郡品牌价值基础之上www.fdc01.com房市金碟重新审视格林郡www.fdc01.com房市金碟首先，清晰事物发展过程中主体、客体、产品的身份认定www.fdc01.com房市金碟金地金地··格林郡的制造加工模型格林郡的制造加工模型主主体体结果结果客体客体www.fdc01.com房市金碟关于主体的身份认定－金地的身份取向关于主体的身份认定－金地的身份取向纯外来者主主体体引领者纯输入者非融合者www.fdc01.com房市金碟关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴www.fdc01.com房市金碟关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴www.fdc01.com房市金碟关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴www.fdc01.com房市金碟关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴关于主体的身份认定－喜力啤酒的借鉴www.fdc01.com房市金碟关于主体的身份认定－领创青浦居住的外来巨头关于主体的身份认定－领创青浦居住的外来巨头关于切入态度主体：纯外来引领者，保持纯粹产品：保持外来引领性的基础上适度融合www.fdc01.com房市金碟关于客体的身份认定－青浦人的身份焦虑关于客体的身份认定－青浦人的身份焦虑上海？非上海？客体城市？非城市？www.fdc01.com房市金碟关于客体的身份认定－快速发展的小型城市关于客体的身份认定－快速发展的小型城市青浦就是青浦，是与上海有差别的客体青浦人的身份焦虑青浦是城市，其发展特征具备城市性www.fdc01.com房市金碟关于结果的身份认定－－失位了关于结果的身份认定－－失位了别墅概念造洋房别墅概念造洋房结果结果洋房里的别墅生活洋房里的别墅生活www.fdc01.com房市金碟关于结果的身份认定－－一系列的失位关于结果的身份认定－－一系列的失位产品定位：别墅式洋房形象定位：？市场地位：？与主体的关系：金地领创青浦与客体的关系：？www.fdc01.com房市金碟地位失位症状地位失位症状德国世界杯决赛，有11亿观众观看了比赛，但是显然，世界上并没有这么多球迷。金地格林郡，青浦购房潜在群体有70％的人知道它，但是显然，只有不到10％的人来看过它。www.fdc01.com房市金碟客体失位症状客体失位症状全中国没几个人喜欢跨栏运动，但刘翔的比赛却有那么多人关注，为什么？青浦有那么多人要买房，但却很多即使看到格林郡的广告也未曾关注，为什么？www.fdc01.com房市金碟客体的失位，将导致诉求的失位。产品的功能点无法取代客体的利益点。www.fdc01.com房市金碟客体客体被忽被忽略，略，利益诉求利益诉求失位，失位，intelintel处理器处理器的借鉴的借鉴www.fdc01.com房市金碟客体客体被忽被忽略，略，利益诉求利益诉求失位，失位，intelintel处理器处理器的借鉴的借鉴www.fdc01.com房市金碟从自说自话的理性诉求到充分考虑客群需求的知性诉求www.fdc01.com房市金碟知性知性诉求原则诉求原则11：不：不能能用形用形而下而下的方式的方式解解决形决形而而上的问题上的问题是把主要精力放在挖掘30％未知客群上，还是放在打动70％已知客群上？形而下（渠道）解决问题的空间必然将越来越少，项目市场地位的树立势在必行。www.fdc01.com房市金碟知性知性诉求原则诉求原则22：不：不能能用用解构解构主主义代替义代替结结构构主主义义客群属于多次置业，甚至多数目前都居住在具有一定品质的商品公寓。他们之所以购买格林郡，并非因为这里是“别墅式洋房”，而是因为这里的居住品质比他们现在仍然“进步明显”。那么，是继续怂恿他们买别墅式洋房呢？还是告诉他们这里比他现在的家好的多？对产品的解构之后必须进行结构，广告需要对客群说话，还需要做减法。www.fdc01.com房市金碟首先－主客体首先－主客体及及产品的身份认定产品的身份认定主体·金地非本土的，青浦居住市场的引领者和创新者www.fdc01.com房市金碟首先－主客体首先－主客体及及产品的身份认定产品的身份认定客体·青浦不够先进，但快速发展的，小型城市客体·青浦青浦的中坚阶层人客体·需求比他们当前居住品质“进步明显”的居所www.fdc01.com房市金碟首先－主客体首先－主客体及及产品的身份认定产品的身份认定先进开发商打造的产品·格林郡划时代的，对青浦居住具有标杆性和引领性充分考虑青浦人的，与他们的生活需求相对位的www.fdc01.com房市金碟最终最终，产品市场地位，产品市场地位领创青浦　别墅式洋房领创青浦　别墅式洋房主体的主观追求客体范围的明确产品特质的界定产品的地位www.fdc01.com房市金碟最终最终，融入客群的产品形象定位，融入客群的产品形象定位城市城市中中坚坚的居住的居住标标向向客体的地缘特征客体阶层的界定主体对客体的作用产品未来的地缘特征产品对客体的意义产品的市场地位www.fdc01.com房市金碟居住居住标标向的向的阐述阐述不是不是家庭化家庭化的，的，而而是是社社区区化化的，的，重视重视社社区区整整体体营营造对居住的造对居住的影响影响不是单方面的，而是全方位的居住居住标标向向不是单方面的，而是全方位的泛指跟泛指跟居住有关的居住有关的文化文化、体、体育育、、娱乐娱乐、、消消费费等等不是物不是物理理层层面面的，的，而而是是感受感受层层面面的的不是不是量化量化的的数据数据，，而而是是量变后量变后的的全面质变全面质变www.fdc01.com房市金碟形形而而上的工上的工作作总结：总结：我们明我们明确了确了什什么？么？我是谁我是谁领先领先开开发发商商金地金地打打造的别墅式洋房造的别墅式洋房对谁说话对谁说话追求追求居住品居住品质质提升的青浦提升的青浦精英精英阶层阶层说什么说什么我我是是你你居住品居住品质质提升的提升的标标向性产品向性产品需要的结果需要的结果广告配广告配合产品合产品共同共同树立项目市场地位树立项目市场地位www.fdc01.com房市金碟下下阶段品牌形象阶段品牌形象转化转化目目标标2006年2007年理理性的性的知性的知性的产品的产品的客群的客群的自自我我的的融合的融合的常规常规的的精英精英的的www.fdc01.com房市金碟推广推广实实现示意图现示意图－－两点两点，，两线两线，，两面两面文本线产品面形象面活动线销售点：小高层销售点：别墅式洋房www.fdc01.com房市金碟下下阶段的工阶段的工作推作推进进核心核心形象形象点点：城市中：城市中坚坚的居住的居住标标向向文本线文本线：城市中：城市中坚坚的居住的居住标标向向推广推广形式上形式上两条推广线两条推广线活活动线动线：金地格林郡－城市中：金地格林郡－城市中坚坚生活升生活升级年级年www.fdc01.com房市金碟下下阶段的工阶段的工作推作推进进核心核心形象形象点点：城市：城市中中坚坚的居住的居住标标向向产品产品面面：：即理即理性性面面，产品力的，产品力的解构解构知性知性诉求诉求的的两个推广面两个推广面形象形象面面：：即感即感性性面面，产品力的结，产品力的结构构www.fdc01.com房市金碟下下阶段的工阶段的工作推作推进进文本线/形象面：城市中坚的居住标向摄影＋电视片：青浦中坚生活方式《郡空间》专栏：旧史·回忆·青浦居住映画桥梓湾精神堡垒：围墙：中坚生活走廊摄影：城市中坚的居住标向现场样板房：洋房美术馆www.fdc01.com房市金碟下下阶段的工阶段的工作推作推进进围墙：城市中坚生活走廊零坐标：城市中坚的生活原点图片示意：城市中坚的文化、艺术、运动、消费生活观文案示意：城市中坚生活距离www.fdc01.com房市金碟下下阶段的工阶段的工作推作推进进桥梓湾精神堡垒不仅仅是户外驻点，更是项目精神气质的城市化、精英化延伸。多期巡展内容：－当下青浦菁