零陵区职业学校项目前期策划报告智慧创造财富专业成就未来SANUI广州三汇房地产运营机构二0一一年五月声明我们在研究过程中所依据的资料和信息是准确和有效的，我们的任务只局限于提供详细的物业顾问和市场建议，我们的研究不包括任何法律和税务议题。这份报告仅供贵方使用，具有保密性。不对任何第三方承担任何责任，同时，未经我方事前书面同意，本报告的全部或部分内容不得在任何文件、声明中发表或交流。我们认为该报告中的分析只是预示性的，对于贵方或任何第三方在开发、融资、购买、出让或出租等过程中因使用该报告中的有关分析而引起的任何损失和损害，我们不承担任何责任。我们前期工作的目标我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。?项目商业规模合理控制，实现商业市场供给与客户的目标实质上是项需求均衡目的宏观愿景。现实的?业态科学规划、合理布局，为将来持续经营创目标体系则是随着市场造前提条件的变化和项目的发展而在动态变化的。?尽量增容到可销建面最大最优化，将销售利润最大化?制定出适合地块现状的最优物业定位和最可行的营销策略目录?宏观经济及政策分析第一部分市场竞争分析?永州区域宏观分析?区域房地产市场分析?项目现状分析第二部分项目分析?项目SWOT分析?项目价值分析?项目总体定位建议?项目规划定位建议第三部分项目定位?项目产品定位建议?项目经济分析目录?区域市场定位第四部分市场定位?消费客户定位?项目价格定位?营销总控?案名建议?销售策略第五部分营销推广?推广策略?形象策略第一部分:市场竞争分析宏观经济及政策分析1宏观经济及政策分析2永州区域宏观分析永州区域宏观分析3项目区域房地产市场分析区域房地产市场分析宏观经济及政策分析1宏观经济及政策分析2永州区域宏观分析永州区域宏观分析3项目区域房地产市场分析区域房地产市场分析2010年全国总体经济走势2010年上半年经济增速有所放缓，此为前期过快增长的回调。经济运行基本面良好。企业家信心指数呈攀升势头。2010年上半年信贷增速稳定回落，信贷结构国家在进一步完善阶段。房地产贷款增速回落，4月15日新一轮调控的出台，出现了5、6月份连续两个月的下滑。10年经济增长速度放缓，货币政策开始收紧，调整为适度宽松政策，对房地产业带来新一轮波动。2010年以来地产宏观政策分析2010年楼市调控政策一波高于一波，调控力度前所未有（永州无本地政策出台）国十一条：二清退央企：国9·29新政(国五条)：首限外令：境外个银行再次加息：2011年2套房贷款首付资委责令78家套房贷不分大小均要求首付人只能在境内购月8日一年期存、贷款基准不得低于不以房地产为不得低于30%；二套房贷首买一套用于自住利率上调0.25个百分点40%，加大房主业的央企15付不得低于50%，贷款利率的住房，境外机收缩流动性：自2010年以地产贷款窗口天退出房地产不得低于基准利率的1.1倍构只能在注册城来，共九次上调存款准备金指导。业务。；三套房和外地购房全部停市购买办公所需率，由之前的15.5%提升到发房贷；房价过高上涨过快的非住宅房屋。20%，收缩资金流动性。城市将限定家庭购房套数等。2010.1.102010.3.182010.9.292010.11.1520112010.3.102010.4.172010.11.32010土地新政19条：开4·17新政(新国十公积金贷款收紧：第一次加息（10月20日）：央行宣布发商竞买土地保证金条)：二套房贷首付不全面叫停第三套住房上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25最少两成、1月内付得低于50%，贷款利率不公积金贷款，第二套个百分点，一年存款利率由2.25%提高到清地价50%等19条得低于基准利率的1.1倍住房公积金个人住房2.50%，贷款利率由5.31%提高到土地调控政策，加大，部分地区可暂停发放三贷款首付提至5成且5.56%。开发商拿地资金。套房贷，外地购房受到限利率上浮10%。第二次加息（12月26日）：央行宣布上制等。调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，一年存款利率由2.50%提高到2.75%，贷款利率由5.56%提高到5.81%。一系列针对楼市的调控手段反映政府打击投资、投机行为，遏制房价过快上涨的决心坚定。最近地产宏观政策分析1、地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。8、坚持和强化舆论引导，引2、加大保障性安居工程建导居民从国情出发理性消费，设力度，各地逐步扩大住对制造、散布虚假消息的，要房保障制度覆盖面，努力追究有关当事人的责任。增加公共租赁住房供应。7、落实住房保障和稳定房价工作3、调整完善相关税收政策，的约谈问责机制，对于执行住房信加强税收征管。调整个人转让贷、税收政策不到位，相关税收征住房营业税政策，对个人购买管不力，以及个人住房信息系统建国八条剖住房不足5年转手交易的，统设滞后等问题，也纳入约谈问责范一按销售收入全额征税。围。析6、合理引导住房需求，要从严4、强化差别化住房信贷制定限购措施，对已有1套住房政策。对贷款购买第二套的当地户籍家庭限购1套，对已住房的家庭，首付款比例拥有2套非当地户籍家庭暂停在不低于60%，贷款利率不本区域内向其售房。低于基准利率的1.1倍。5、严格住房用地供应管理。各地要落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不3低于住房建设用地供应总量的70%的要求。2010年全国房地产行业宏观走势2010年房地产迎来了调控政策最为频繁的一年，调控力度逐步加强。2010.1.102010.3.5国务院“国十一条”两会“四大措施”《促进房地产市场平稳健康发展的通知》温家宝：坚决遏制房价过快上涨势头明确要求二套房贷首付不得低于40%2010.9.292010.4.16落实国发[2010110文件实施细则]国务院“国十条”《坚决遏制部分城市房价过快上涨的通4.16新政升级版知》首套房首付三成；二套房首付五成；停止三严格差别化住房信贷政策套房贷款；严格限制异地置业；严格执行问二套房首付款不低于50%；首套房且建筑责制；面积逾90平米的，首付不低于30%。08年与11年地产调控政策对比调控重点：本轮宏观调控政策目标直指房地产调房地产意在调经济：08年调控重点：?次贷危机虽然在一定程度上迟滞了中国经济的发展，但在08年前三季度整体发展过热的态势依然十—经济分明显，而房地产在此中也起到了推波助澜的作用。?08年政府对楼市的调控在很大程度上是“醉翁之对意”，政府调控房地产是在调控过热的经济。比政策直指房地产：?中国经济虽然已经整体平稳，但存在变数的可能性比较大，目前看来中国经济还难以经受大风大浪，保11年调控重点：持经济的整体平稳发展才是最终目标。—民生?在经历了09年大牛市之后，房地产高企已经严重恶化了民生，在民怨沸腾的情况下，政府层出调控的目标已然十分明显，直指地产。宏观经济及政策总结一从年初到现阶段，由于市场的双向博弈，政策调控期势必拉得更长1、GDP增幅可观，宏观经济降幅的可承受力增强；2、经过09年、10年的各项措施，美国、欧盟、日本等国经济逐渐复苏，中国经济的外部环境得到改善；政府3、多家银行表态，能承受房价30-40%的降幅；4、增大保障性住房的供应，解决中低收入家庭的住房问题；5、房产税、经营性用地出让方式、土地增值税、行政立法限购。VS1、经过09、10年的旺销、再融资等，开发商手中的资金比较宽裕，足以抵御较长时间的市场下行；开发商2、09、10的旺销和各种渠道的融资，开发商大量的购进土地，土地储备充足；3、经历了08年的波折后，开发商有了应对淡市的经验，在资金管理和企业运作方面更加成熟。双方博弈的最终结果是：政策的观望期、僵持期、松动期拉长。宏观经济及政策总结二2009年为应对国际金融危机影响，中国政府实行了“一揽子”计划，大规模增加政府投资，实施总额4万亿元的两年投资计划，这些政策最明显的效果就体现在2010年。同时，2010年继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，市场上充足的资金，一方面促进了经济的活跃，但另一方面也导致货币流动性过剩，以致物价走高成为必然。为此，2011年初以来房地产业迎来了新一轮热潮，被压抑的市场需求推动了市场价格的持续攀升，地产热也将会有可能带来新一轮的政策调控。宏观经济及政策总结三2011年，稳定中求发展的一年，市场惊心动魄的一年?经济增长速度开始放缓，有“软着陆”趋势。?宽松的货币政策开始收紧。?全面的物价上涨形成阵阵浪潮。2011年，房地产市场预计还会有一定的波动?调控政策意志坚决，政府与开发商的博弈依然僵持。?人民币升值走向不明，投资固定资产的保值效应未十分明确。?是否全面施行对开发商首付款、定金等流动资金用途的限制还尚未明确。?观望了一定时期的市场刚性需求是否会进一步释放。?若市场在政策调控之下“冷市”，政策会不会再次“救市”？宏观经济、政策及区域分析1宏观经济、政策及区域分析2永州区域宏观分析永州区域宏观分析3项目区域房地产市场分析区域房地产市场分析永州城市概况永州位于中国中南部，湘江上游南岸，潇、湘二水汇合永州自古雅称潇湘，是湖南省下属的地级市，位于湖南省西南部，为湘粤桂结合城市，为湘西南口岸城市，潇水由南至北纵贯全境；两水汇于永州市区（零冷城区）。永州市东接郴州市，东南抵广东省清远市，西南达广西区贺州市，西连广西区桂林市，西北挨邵阳市，东北靠衡阳市。拥有面积22441平方千米。永州市区（直辖零陵区、冷水滩区）是湖南省四大历史文化名城、十大旅游胜地、二级铁路枢纽、二级公路枢纽、三级航空枢纽、猎豹汽车零配件生产基地；是黄盖、怀素、李达、秦光荣的故乡；是柳宗元、欧阳修、陆