前言此次报告是针对今年主要推售的E,F区如何进行推广与销售进行探讨与沟通。作为项目的首次亮相，并在短时间内完成销售任务，EF区承担着形象与销售双重使命，如何承载前部先锋的责任，短时间内能在市场上得到认可为后续项目挺进走出最重要的一步，是本次方案所解决的核心问题。画龙点睛锦城明郡项目2011年营销推广方案世创机构2011-05-18思路导构目标与使命营销背景营销战略推广执行销售策略2011年的三大目标企业目标：提升企业在市场上的地位，以求立足兴隆台、辐射全市，在盘锦成为有影响力的地产企业品牌三大目三大目标标项目目标：通过E,F组团的推出，为整体项目迈出关键的第一步，为项目后续开发赢得市场地位与市场关注。成为盘锦市高端项目的翘楚。销售目标：在7.27日前积累大量客户，为开盘热销做准备，完成今年的销售任务，达成EF区的整体消化。【E,F组团的使命】E,FE,F组团组团一个关键的按钮E,F组团的成功即关系到整体项目的地位和品质，也间接支撑着企业品牌形象，又是完成全年销售任务的主力，因此，E,F组团的成败尤为重要。思路导构目标与使命营销背景营销战略推广执行销售策略营销背景1、市场环境分析2、项目现状分析从区域看市场?盘锦市发展同样以中心区域向外扩散，北至老城区双台子区，至双台子区南发展潜力较大的田家真区域，东、西两侧以本案所在区域和油田区域为主要核心；?目前盘锦市场各区域主要争夺本案区域中心区域油田区域来自中心区域兴隆台区人群；区域竞争日渐白日化；?本案所属区域开发起步较晚，但距离市中心较近，发展潜力较至田家镇大，被市场所认可，对于本案而言具有一定的位置优势。从产品竞争看市场盘锦房地产市场产品发展变化：2008年之前2008年之后盘锦市场以大面积130-市场大面积产品骤减150平产品为主流，颇，90-120平产品，逐受市场青睐渐成为市场新宠但是……从产品竞争看市场案例：从此案例来看，虽然目前市场以项目名称筑景·橡树湾90-120平产品为市场主流产品，产品别墅、洋房、高层但大户型产品同样受到一定人群面积150-400欢迎，并没有被90-120平产品所洋房2个月售罄（150套）销售周期别墅3个月售罄（110套）挤出市场，甚至已经成为市场中目前状况仅剩高层产品中间层以上产品的罕见、稀缺产品。从核心竞争力看市场再看一下目前市场各项目核心竞争力情况：市市场竞场竞品品本案本案目前盘锦市场鱼龙混杂，外品牌：力量略显不足来品牌开发商例如：恒大、中VS项目：市场认知不够房以品牌争夺市场，本地开产品；有待信息释放发商利用百姓认知以项目环境、生活氛围吸引客户，各施其道。核心竞争力在哪？【市场环境分析】123从区域市场看从产品竞争看从核心竞争力看本案所属区域具有目前市场主流产品各竞品项目均具有一定发展空间，但多为90-120平，大一定的特色，凭借面对整体盘锦市场面积产品较少，此自身的优势争夺市的区域竞争，压力时，本案大面积产场，此时的我们需依然较大。品将成为市场的稀要把竞争力进一步缺。强化、升级。顶着压力前进依然存在市场需要我们去打造营销背景1、市场环境分析2、项目现状分析从品牌看什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是名称、术语、象征、记号或者其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于项目自身来说，本案为开发商在盘锦的首个项目，市场对开发商品牌毫无认知，可以说是在盘锦房地产市场品牌价值较低。可未认品牌从推广看目前，项目针对市场的推广渠道主要有路旗、围挡，并没有对市场形成较强里的市场轰炸，在距离开盘仅剩两个月的如此紧迫的时间内，此种推广力度远远不足。弱力度从客群看3%客户需求面积一览表6%17%6%70-90㎡8%90-110㎡从目前到访客户来看，对产品的需求120-140㎡140-160㎡，集中在90-130平之间，价格预期6%160-180㎡180-220㎡28%220-300㎡在4000-5000元/㎡，可见，此类需300㎡以上26%求人群依然为市场主流改善型客户，2%1%0%但并不与本案目标人群相符。4%客户价格预期一览表11%4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元配9000-10000元匹10000-12000元不82%从产品看大从本案产品来看，存在的特点是——通过前面的市场分析来看，产品大并不代表不被市场所接受，相反，依然存在一定的市场空间，此时，需要我们去包装，推向市场，提升价值价值提升【项目现状分析】1234从品牌看从推广看从客群看从产品看目前本案在市场本案目前的推广目前来访客户本案产品体现品牌力微弱，市渠道以及推广力与本案项目、出大的特点，场认可度较低，度远远不够支撑产品均不匹配但存在一定的因此如此短的时间内，因此市场空间，因开盘，因此此推广策略需提升需加强需对位需包装【市场环境分析】【项目现状分析】通过对市场环境的分析，结通过对项目现状的分析，我合自身，我们发现，本案依们可以发现自身存在一定的然存在一定的市场空间，但弱项，但同时也存在一定的来自市场的压力也同样较大优势，需要我们去避短扬长。。有空间，但需突破有优势，但需发挥通过以上梳理，我们清晰的了解到本案在哪？将要去哪？无非是一个从A点到B点的过程AB项目总价高面积大在市场上树立高端市场上没有形象形象，得以匹配项没有与目标人群建目的高价位，与目立联系标客户产生共鸣。核心问题界定如何亮相市场，形成与高价大面积相匹配的E,F组团形象，并且满足高端人群的潜在需求？思路导构目标与使命营销背景营销战略推广执行销售策略营销战略在这样的营销背景下，明确了核心问题，想要解决问题并完成既定的目标，首先要来看看我们项目自身有什么？品牌价值30年荣耀品牌开疆盘锦视质量为企业生命的阿尔滨集团，六次荣膺鲁班奖，是东北地区获鲁班奖最多的企业。凭借三十载潜心积淀，阿尔滨集团始终信奉“用户第一、信誉至上”的经营宗旨，奉行“追求发展、永无止境；追求完美、精益求精”的经营理念，全面推行质量管理，以质量优、工期短、管理严、服务佳而赢得广大业主信赖，获得较高的社会评价。“阿尔滨”已经成为一个根植于大连人心中的品牌，被广大消费者所认可和接受，只要是阿尔滨建的房子就是质量和信誉的保证。如今阿尔滨集团开疆盘锦定会以一流的质量、一流的信誉赢得盘锦人民的青睐地段价值城市中心不可复制的核心黄金地段项目北临市中心主要景观水系自然，环境优美；南临城市主轴石油大街，基础设施完善、商业要素齐备；城市中心顶级地段，交通便利，距市中心仅5分钟的车程；环境价值依水而建，城市中心的生态宜居之城锦城明郡北依辽河，盘锦著名的螃蟹沟环绕周围，景观资源价值极高。项目力求营造出一种城市中心生态宜居之城，让生活于此的举止居者既能享受都市的繁华又不失生态宜居的生活本质。配套价值繁华之心，尽享丰盛生活锦城明郡距市中心五分钟车程，瞬间抵达城市繁华领地，居然之家、华润万家、重点中小学等享受城市顶级配套等一系列精彩配套环伺铺设，让尊崇生活，随心驾驭；1路、14路、15路、9路环线、31路、22路等多条公交线路四通八达，全面覆盖盘锦各重要路段，让丰盛生活，咫尺在握。锦城明郡踞于繁华之心，享尽一座现代都市的成熟居住之美产品价值丰富的产品线、顶级的配置、置业的首选锦城明郡集所有高端产品中的顶级配置，为置业者打造理想的第一居所，同时集合别墅、情景洋房、瞰景小高、阔宅多层，丰富的产品线为置业者带来的多种的选择，让其拥有一个属于自己舒适生活。物业价值顶级服务、打造顶级生活标准锦城明郡为保证居住者享受良好的服务保障，锦城明郡聘请国内顶级的物业公司，诚力打造盘锦市顶级生活标准，让居者尊享顶级居住的尊崇礼遇。科技价值科技让生活变的更舒适锦城明郡将智能手机终端控制的contro14、全宅智能控制系统等一系列的高科技技术被应用到了楼盘建设中，并且大量的后期物业高智能化，使锦城明郡更加的现代化、人性化。从整体价值来看，体现出了均好性，并无一招制敌的绝对优势E,F区价值体系地段环境品牌配套产品物业科技北临市中心居然之家，流水别墅，主要景观水华润万家重情景洋房瞰聘请国内顶智能手机终盘锦著名的系，南临城建筑鲁班奖点中小学，景小高，阔级的物业公端控制的螃蟹沟环绕市主轴石油获得者，实120万平的宅多层集所司，诚力打contro14全项目，近邻大街，是城力开发商规划体量享有高端产品造盘锦市顶辽河，宅智能控制市中心顶级受城市顶级中的顶级配级生活标准系统等地段配套置城市核心地段，全优质项目项目价值体系我们发现项目均好虽然没有最突出的，但均属城市顶级配置之列项目定位：城市顶级生活圈在盘锦，有能力，并愿意生活在“城市顶级生活圈”里的人们又是什么样的？而他们与项目之间的共性又是什么？人群阶层定位最接近金字塔尖别墅洋房产品目标的财富阶层低密度豪宅社区中产阶层洋房多层小高层目标高档复合型社区多层小高为主总价为80万以上普通白领普通住宅区工薪阶层多层＋高层；总价40万左右人群阶层描述别墅、洋房产品人群他们有多次购房经验，对于房产有特有的想法，他们注重开发商名气、注重产品档次，注重是否能为自己提升社会中的地位，一旦遇见中意产品，会重复购买！年龄范围他们年龄多在35-45岁；性格特征他们一部分性格招摇、炫耀、外露性较强，一部分具备知识文化人群性格内敛、稳重，但都同样对象征高端身份的产品尤其向往；对市场中新出现事物极其关注；职业特征他们包括有私营业主（多为石油相关产业，另有建筑、餐饮、娱乐等），公务员，油田中高层领导，企事业高管等，在盘锦地区身份地位显赫的人；客户来源主要来源兴隆台区关注要素关注产品档次、象征、以及生活圈层人群层次。人群特征描述他们拥有LV的包、