2011高端楼盘整合营销成全机构董事长全忠2011-06绝对保密！此报告仅供客户内部使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。创创造性造性的的项项目目价价值值体系体系的的系系统规划统规划验证事事实实搜集搜集大胆假大胆假设设结构结构分析分析有效方案有效方案调整2╣项目定位的八大关键企业战略土地属性市场竞争客户研究思想采购价值体系指标与产品效益与风险3壹企企业战业战略略嘉峪关位于甘肃嘉峪关市西，是明长城西端的第一重关，也是古代“4丝绸之路”的交通要冲。历经168年的修建，成为万里长城最为壮观的关城。项目/土地的企业使命承载大的方面只做住宅OR商住都做快速复制OR精品化路线区域领先OR全国化扩张小的方面拿地OR不拿地树品牌OR求利益利润OR现金流……5不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的解决思路。?新组建小型房企求生存建品牌求利润?新转型大中房企六类?外来洋品牌房企练团队树标准求突破房企?区域领先型房企?区域中小型房企求转型求扩张…?全国一线房企6第第第第第第第拓展：七对眼睛七六五四三二一拓展：七对眼睛对对对对对对对项工目设成营财总七发程计本销务经展理对风技产成客经战险术品本户营略眼预清选前导准先跳出专业，关注战略警障择置向则行睛提出对项目的要求：第总品牌——承担在细分市场地位的责任一经经营——对现金流和利润的取舍和要求对理发展——平衡土地、合作及可持续发展的关系眼开发——对项目开发周期的要求睛7拓展：拓展：产产品品线线企业的产品线战略是项目定位的指导方针“丰田”“劳斯莱斯”产业化精品战略金色四季四系列八个品星河湾豪宅金三角城花TOP类的快速复制（广州/北京/上海）8拓展：城市地拓展：城市地图图新城市进入和土地选取的有效评判方法15142116“城市地图”流程332523?分析竞争对手24宏观市场17?验证主要客户类型4414?判断市场机会?深入分析客户需求3210?城市是否有机会子市场20?了解土地资源分布141513?市场机会在哪里?决定是否进行开发并?研究子市场54?拆分城市子市场适宜人群明确主要客户类型23?各类客户的居民区市场分布状况?深入分析市针对目标客户，锁场机会小区市场定重点土地符合企9业发展战略，符合企业产品线，符合企业盈利标准成全案例展示成全案例展示异地扩张——协信集团苏州青剑湖项目企业成长——威海纹石宝滩项目10贰土地土地属属性性雁门关位于山西省代县。“天下九塞，雁门为首。”雄关依山傍11险，高踞勾注山上。东西两翼，山峦起伏。项目发展的本体，使命承担的载体，项目定位的出发点区域规划用地条件土地土地资源12区区域域规划规划?规划的双重性?规划的导向性城市规划决定了政府投资的方向?规划的可变性城市规划会因为多种因素而发生变化规划不是“图上画画、墙上挂挂”辩证的看待规划，评判区域发展的重点在于把握区域成长性13区区域域规划规划?区域成长性分析区域土地、商品房的价格变动，看涨跌，看幅度价格变动例如：苏州园区领涨市区资源驱动，可以是自然资源也可以是政策资源特色资源例如：西安灞桥区水景资源、南通新市政府搬迁类比区域尽可能寻找类似区位、类似资源的成功案例进行借鉴例如：长沙黄花机场项目的空港城研究对于区域成长性的评判是土地价值认知的第一步14用地用地条条件件?内外部条件?地理位置限高？定容？退界？暗河？…外部条件?周边环境路网？交通？配套？绿化？…?小区内?部条房子件核心优势VS核心劣势红线之内与红线之外15土地土地资资源源基于对用地条件的分析，深挖土地资源，放大土地价值。“扬长补短”的关键?配套资源——商业、教育等?南通万濠华府的完全生活地图?特殊资源——人文、自然等16?镇江荷花塘项目的荷花塘?威海纹石宝滩项目的海草房?太湖中腾高尔夫项目的孙武练兵场叁市市场竞争场竞争政策环境市场环境板块竞争拓展与案例娘子关位于太行山脉西侧河北井陉县西口。娘子关原名“苇泽关17”，因唐平阳公主曾率兵驻守于此，平阳公主的部队当时人称“娘子军”，故得今名。政政策策环环境境关注宏观调控关注市场大势决定了以何种眼光看待未来市场关注重大事件成全案例展示成全案例展示项目名称石家庄众美现代城8号地项目简介众美现代城项目位于石家庄南二环外，属欠发展区域，总建面150万平米，8号地为其中较小地块，约25000平米。操作时间2008.07-10政策背景07年政策调控下的寒冬18操作思路跳出正常逻辑——高端项目的逆市飘红市市场环场环境境?市场发展——GDP指标?GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展?人均GDP与房地产发展关系大于8%高速发展发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP800～30003000～40004000～80008000以上（美元）需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展快速发展平稳发展，以质缓慢发展发展特征单纯数量型以数量为主，数量与量为主，数量与综合发展型质量并重质量并重19市市场环场环境境?市场发展——房地产周期理论判断因素：市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以?GDP增速地价低，没有人买地?人均GDP增速发展地价和房价开始同步上升，最佳策略：土地储备；而销售?房地产发展程度期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场策略是：分期卖楼危机顶点附近、期房远远高于现房一次性推盘地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者萧条地价下跌比房价下跌幅度快，最优策略：继续推盘，观望将市场动力是信息不完备者会付出更大的代价价格阶段20复苏发展危机萧条拓展：市拓展：市场类场类型型五类特色市场市场类型基本特征代表城市成本型均价一般5000以下；客户以自住为主，收入有限，对价格敏感；产品三四线城市，如以多层为主，少量小高层；营销水平低淮南高增长型均价在5000-10000元之间；客户群开始分化，需求出现差异；城市出合肥、西安、石现新区规划；各大开发商追逐的热点家庄溢价型均价位于10000-15000元；高收入客户较多，改善型、投资型需求较多青岛、南京等；充足的溢价空间；近郊城市新区较多高饱和型均价大于15000元；投资型需求较高，泡沫出现；奢侈品营销概念出现北京、上海、广；城市规划出现远郊新城，出现城市副中心州、深圳纯资源型景观资源优势，旅游业作为当地的主导产业；产品以外销为主，有淡旺三亚、乳山季之分；中高端客户为主对市场类型的了解，有助于快速把握市场特征，为城市进入做决策支持，并能够制定有效的市场竞争策略。21板板块竞争块竞争?市场细分对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。成全案例展示成全案例展示西安高新地产灞桥项目通过对竞争楼盘不同产品的供给细分来预判区域未来供应量，从而给项目的产品定位提供市场支撑。22板板块竞争块竞争?限流与扩容牛市中，市场需求旺盛，容量不是问题；市场调整时，供过于求，扩容是始终需要关注的问题……通过价格扩容进入另一细分市场通过调整产品扩容：1房变2房价格调整扩容成交量调整前调整后首置市场首改市场封阳台为配套完善扩容1房，带6平米产品房间，变2阳台房产品细分扩容目标单身贵族+投资青年婚房A市场客单身贵族市场容……目标总价量有限，投资客市场容量较大产品A原定位首改产品，通过价格调受市场变化影响23容量整，总价进入首置市场，实现扩容较大成全案例展示南通万濠华府的市场扩容之路成全案例展示向上走高端扩容市场细分，新区分流大容量萎缩，高端有空间差异竞争，品质要提升24板板块竞争块竞争?重点跟踪重点项目重点企业25肆客客户研户研究究理论基础实践方法拓展与案例平型关位于山西省大同市灵丘县白崖台乡。明朝正德六年（公元1511年）修建关楼。平型关26城呈正方型，周围九百余丈，南北东各置一门，门额镌刻“平型岭”三个大字。从“寻找客户”到“为客户设计产品”客户客户产品土地产品土地通过对流程的更改和优化，强调客户在开发环节中的重要性，体现对客户的尊重。27马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱理理论论基基础础系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。房屋价值层次社会标志社会性需求品味体现情感性需求社交娱乐照顾老人功能性需求孩子成长工作场所独立空间安全性需求生活保障栖身居住生理性需求28理理论论基基础础传统客户细分简单细分：以表层特征为基础，重视物理属性区分：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数……万科客户细分家庭生命周期社社会标会标志志品品味味体体现现老年家庭老年家庭社社交交娱乐娱乐家庭生命周期+支付能力照照顾顾老老人人三代三代家庭家庭孩孩子成子成长长+房屋价值工作场所成成熟家庭熟家庭工作场所独独立空立空间间小小太太阳阳家庭家庭生活保障房屋价值生活保障栖身栖身居住居住丁克家庭丁克家庭单单身身29低低中中支付能力(家庭收入)高高理理论论基基础础万科中长期发展规划——客户细分30客户研究要解决的两大问题客户来源客户从哪里来客户敏感点客户对产品的关注点有哪些31实实践践方法方法?客户来源关注区域特征客户预判核心客户群客户群1重点客户群客户群2把握土地属性游离客户群客户群3偶得客户群客户群4抓住核心客户关注重点客户吸引游离与偶得客户32成全案例展示成全案例展示客户预判——西安高新地产灞桥项目33拓展：突破性思拓展：突破性思维维?客户来源当从区域、土地无法对客