万科金色骏景沟通传播策略2黑弧奥美广告www.fdcsky.net房商网2008.07.02—海量房地产资料下载回顾五月底的第一次提案，我们自认为那次的策略和创作都出类拔萃，当然那是在市场理想的状态下。但是随着512大地震和万科十元等一系列事件影响，全国房市变的更加严峻，当然武汉也不例外……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载市场变了，后果很严重……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载来看一组市场数据:5月份，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘452个，成交均价为6118.48元/平方米，月销售总套数为4516套，同比减少41.75%。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载市场数据:目前，武汉商品房可销售套数已达到12万套。现在的可销售套数已经超过去年全年的销售量了，对于开发商来说销售压力很大。据此，武汉未来房价还有可能继续走低，甚至价格将回调到去年跳涨之前。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载市场数据:据搜房网的最新调查显示，近三成市民对中心城区楼盘能接受的价格为6000元/平方米。可见楼盘降价道路还很遥远，众多楼盘则无奈开始打肉搏战，甚至祭出杀手锏……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载购房者的反应:开发商越是降价，消费者就越会觉得“现在房子不好卖了”，认为现在促销不到位，期待更大幅度的优惠或者价格大跌，于是暂时“冻结”了购房计划。市场上既跑不出量，又卖不出价，业内便将现阶段楼市喻为进入了“冰封期”。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载但同样是这个市场，我们也看到了生机www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载均价高达14000元/平米的武汉天地，一期一组团推出当日即告售罄。位于汉南的碧桂园开盘当天500套房子就卖掉60％。武汉天地和碧桂园火爆的销售景象，在武汉目前高价房不好卖，郊区房销售遇寒冬的大环境下，颇显另类。类似的事情也发生在金地国际花园和世界城等等……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载是什么原因促使他们逆市飘红？价格优势和资源优势是关键。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载武汉碧桂园比自己建房子更便宜世界城2期买条街谢谢她金地·国际花园城中央/地铁口/金地20年鼎力之作武汉天地不可复制的江景我们的思考:除了资源和价格的传统诉求，是否还存在其它的出路？www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载当然存在，两则案例分享……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:深圳佳兆业·茗萃园www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:深圳佳兆业·茗萃园同样的市场，消费者观望带来市场低迷，项目需要寻找出路。首先，就茗萃园项目的产品而言，城市居家型产品，周围配套齐全，但是竞争力并不凸显，难以形成拉动力，因此常规的推盘手段必定行不通。其次就市场而言，长期以来，隐蔽的促销手法将人们对项目的关注点锁定在价格上，而“家”本身的意义却被逐渐忽视。我们隐约感觉到，在这特殊的时期，茗萃园应该重新阐释家的意义。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:深圳佳兆业·茗萃园我们研究目标消费者时，发现了关外的飘一族，他们为了梦想来深圳打拼，他们经历过生存的尴尬，他们在这里洒下了太多的泪水，我们称他们为“城市缔造者”；但深圳发展的离心力却将他们抛弃，他们对这座城市缺乏归属感，他们渴望在深圳有一个“家”。有了这些理解之后，我们决定开始向他们输出“理解和关怀”的态度，为他们在深圳这个城市缔造一个温暖的家。而茗萃园的房子产品和成熟的配套都给了这个愿望一个最好的支持。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:深圳佳兆业·茗萃园肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出，触动他们内心最深处的情感，让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客，茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界，给了这座“严寒”城市一个小小的温暖。房子，因为懂你，所以更适合你。而广告，也因为更了解消费者，所以更具有了亲和力和打动力。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:深圳佳兆业·茗萃园另外，由于股市的持续走低，导致观望态度愈演愈烈，所有的人都带有怀疑的眼光看待房地产。为了寻找消费者心里的症结所在，并有效地将市场的劣势转化为优势，我们从消费者真正最关注的问题出发，即“如何在变化的市场中获得稳定回报”，化解他们对市场的怀疑和观望心理，坚定购买信心，继以感性关怀为主的“因为有你”系列创意后，我们又推出了以理性说服为主的“投资系列”。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔2001年，愉景湾，香港人都知道的世外桃源——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。非常国际化，吸引了很多外国人入住。但由于97经济危机后，香港经济一直下滑，大气候的不好导致销售十分艰难。47000套房子将在同时期推出（那时候的香港一天只有几套房子成交）各发展商都在减价，市中心区房子降至不到3000元/平方尺（97高峰期是15000）更可怕的是，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔通过对目标消费群的访谈，发现在目前那么不肯定和悲观的大环境下，消费者都非常犹豫：“价格一直跌，我不知道现在价格是否已经是最低点”“我不肯定我明天会否失业”“我不想变成负资产”“市场上有很多选择，价格又不断在跌，还是安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧”……等等看……看着等……等到何时又不知道……这种奇怪的行为，让我们看到真正的挑战……www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔打破这个好像永无休止的“等着看”态度。那么是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？我们想到了小孩子……小孩子的童年只有几年，是不能等的……小孩子成长超快，一瞬间就长大了。……小孩子将来会变成怎样，没有人可以预计，父母能完全控制的是，给他们一个最好的童年。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔童年是短暂的，现在就要给予最好的。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载就是这几年，就只是这几年，谢谢你，令我改变……突然间，我觉得自己好重要。不知道何时开始，我变得很喜欢笑。有些时候会很傻地想，真的不想你长大得那么快。不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。愉景湾的海澄湖畔一段www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔不一样的童年。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载平面廣告軟文案例分享:香港愉景湾·海澄湖畔广告出街后，一期住房再三个星期内全部卖完。因为“小孩子的童年只有几年，是不能等的”，所以现在就不该再等；因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。愉景湾的优势，就自然不言而喻了。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载以上案例之所以和大家分享，我们想说的是在当下市场低迷的状态下，广告还是存在更好、更有效解决手段的，而不仅限于打价格战和资源价值的自卖自夸。关键是有没有真正洞察到目标消费群的真正需求所在。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载重新回到金色骏景来……我们面对双重压力，一方面来自于低迷的市场，整个购买需求被压制（还好武汉刚性需求的人口基数较大，还存有空间），另一方面来自于价格，我们的入市价格要高出消费者心理价位近2000元。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载那么，谁将会为金色骏景买单呢？www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载经过上次提案的沟通，考虑到人群的购买能力，我们把展示族作为主力客户群，而非社交族。?展示族的定义……他们工作能力强，但家庭的支持作用弱一些；生活节俭，不太注重自我享受；在消费方面，外面消费品档次高，自身消费较为理性实惠；形象上较倾向于泛化的奢华；在社会方面追求环境认可。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载金色骏景展示族具备的共性：他们是社会活跃消费群，学历高，以社会中的佼佼者自居；处事态度严肃，相当冷静，把全部的精力都用在自己的事业生涯上，与个人的私生活全部混杂在一起。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载金色骏景展示族具备的共性：资讯对他们而言，是竞争的武器，是成为佼佼者的必备工具。因此，他们消息灵通，对政治、经济、社会问题都可以娓娓道来。他们在各类传播行为中，找寻“最热门、最新、最紧急”的消息。最好是独家新闻，希望自己是第一个知道的人。这样会使他们成为消息灵通人士。www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载金色骏景展示族具备的共性：他们有点自命不凡，是最会自我陶醉的一群人，他们之所以看广告，已不单单是为了获取资讯，还希望由广告中找寻“自我升华”的形象，找一副“洋洋得意的自我肖像”。广告是一面镜子，他们要在镜子中看到自己的潜在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。www.fdcsky.net房商网—海量房地