谨呈大明宫实业大明宫东区住宅开发与销售策略建议新聚仁&同策·2011载誉出品本项目营销总纲利利润润最大化最大化为为根本根本品牌最大化品牌最大化为为核心核心速度最大化速度最大化为为基基础础www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本方案致力于解决以下3个核心问题本项目作为大明宫第一个地产开发项目第一：基于利润最大化、品牌最大化两大核心目标，本项目开发和推售节奏如何排布？第二：市场机会研判下，本项目如何定位价格，如何打造整个西安不可复制的一极？第三：站在政策风险、市场环境、区域竞争、项目风险层面，本项目如何规避与应对？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录一、一、开发开发策略策略二、推售策略二、推售策略三、价格策略三、价格策略四、客四、客户户分析分析五、五、风险预风险预判判与应对与应对措施措施www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part开发策略一www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2011上半年中国房地产市场回顾选取一季度12个典型城市进行分析根据地产研究机构对全国35个大中城市的监测，2011年1季度，各地商业办公土地成交快速增长，中西部商办用地成交面积保持40%以上的同比增速。住宅用地成交格局也发生了变化，中西部地区住宅土地成交占比从2010年的53.9%提升至2011年1季度的66.9%，提升幅度非常明显。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库下半年终极判断：未来量价研判???整体平稳局部下跌第一、从供给来看：新开工面积急剧放大,市场上可能有大量的新增潜在供应。第二、从开发商资金来看：在严厉调控下，房地产行业并购加速，一季度并购金额再创新高。第三、从购房者信心来看：购房者信心指数越高的地区，预期房价上涨的动力越强。西部地区57.6%的购房者预期房价继续上涨，高于东部地区的43.4%和中部地区的53.9%。第四，从货币政策来看：存款准备金、利率、按揭首付比例的调整。下半年楼市还是存在很大的上升压力，或向“稳中有降”趋势发展，但里面的“稳”是房价或总体缓慢上升，“降”估计是局部性的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、项目总体开发策略研判：地块开发序列分析地块开发条件研判：针对目前对于项目的整体了解，本案所涉及到的四个组团地块的情况如下：?DK-1位于北二环与太华路交汇处东南角，地理位置优越，对树立企业、项目品牌形象起到良好的作用。?DK-2位于北二环沿线，交通便捷，抢占二环市场起绝对优势。?DK-3紧邻DK-1，道路交通不便，拆迁未完成，适合中后期开发，拉升价格。?DK-4紧邻DK-3、DK-2，道路交通不便，拆迁未完成存在较多不确定因素，适合做成熟、持续阶段开发。地块开发序列如下：总体策略：将所有地块纳入总体企业品牌开发策略之中首先启动——启动DK-1地块，吸纳市场眼球。发展阶段——DK-2地块，抢占市场制高点。成熟阶段——DK-3地块，拉升项目整体品牌形象，实现利润最大化。持续阶段——DK-4地块，维持品牌系统化开发建设，实现最终利润目标。开发顺序依据：树立品牌形象——抢占地区市场——实现利润最大化www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、项目总体开发示意图：2-12-2143由于DK-2面积较大，为保证项目质量及形象，针对地块，自西向东分两期开发，以中心景观为节点。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part推售策略二www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、大明宫东区项目DK-2开发工期节点与营销配合：春节预售证办前内理到位，中央启动持续封顶封顶启动部解售楼部开二次景观DK3交房销售仪式仪式认筹筹放，开盘开盘呈现销售验收2011.112011.122012.012012.052012.072012.102012.112012.122013.052013.062013.082013.112014.01DK-21#2#5#1#2#5#1#2#5#1#2#5#1#2#5#3#4#7#1#2#5#1#2#5#3#4#7#3#4#7#3#4#7#住宅开6#住6#楼6#楼6#楼6#楼8#楼6#楼6#楼8#楼8#封8#楼工建设宅地基住宅地出±0到地上到地上到±0封顶验收到地上顶验收15层开始地开挖基打桩3#4#7#三层景15层基工程地下室8#楼观开工建设地基开挖www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、DK-2产品推售策略及原则：1）、推售策略小步快跑，持续引爆通过不断新的货品推出以持续市场的兴奋点集中蓄水，集中成交小步快跑，确保成交量，确保价格提升2）、各阶段货品推售搭配原则?保证各类货品的完整性或可替代性。?保证推出货品的成交率。?前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后期通过相对最好的货品，拉高利润。3）、推售计划?首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。?2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房源在12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、DK-2产品推售次序：首推认购试水加推首次开盘加推二次开盘再推持续热销推售计划?首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。?2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房源在12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库4、DK-2产品具体推盘计划：批次房源套数面积去划率销售周期1#1单元，5#1/2单首推认购试水1501650090%2011.11-2012.4元6#1/2单元1#1单元，2#1单元加推首次开盘，5#、6#各1/22602860070%2012.5-2012.7单元2#1单元，3#1单元加推二次开盘2202640070%2012.8-2012.106#1单元加推持续热销3#1单元，8#1601917190%2012.11-2013.7持续加推DK3单位——————2013.2-2013.57#建议房源销控506979100%注：去化率指已销售面积占总面积的比例，浮动比率指以基准价格表为准的价格浮动比率。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part价格策略三www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、DK-2产品价格策略：价格策略：中价入市，逐步拉升1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确保价格可行性。2）、每个时间段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格，上调比例约3%，迅速拉升价格。3）、价格控制在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整盘利润最大化。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、参考楼盘：项目规模项目名称容积占地面积建筑面积率首创国际城首创国际城441333㎡168万㎡3.8住宅100万㎡汇通太古城266667㎡3.2其中商业20万㎡中建开元壹号274200㎡约100万㎡2.95华远君城200000㎡约82万㎡3.19本案周边主要项目：中建开元壹号、华远君城该项目距离大明宫本案较近，住宅在后期销售中存在同目标客户群体，因此对其项目的推售策略、价格策略应进行深入调研，寻找更有利于本案销售的突破口。本案北郊参考项目：首创国际城、汇通太古城中建开元壹号该类项目主要位于北郊未央路主干道周边，三环以内，北郊在售项目的价格对本华远君城案价格制定起到了很好的指导作用。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、参考楼盘详解：西安城市综合体代表项目——首创国际城：项目名称首创国际城开发商西安首创新开置业有限公司物业地址西安市经济技术开发区凤城十一路物业类别住宅、商铺、酒店、公寓、写字楼占地面积662亩建筑面积168万㎡均价6500-7500元/㎡住宅126万㎡75%项目介绍：类型比例商业42万㎡25%项目区域优势明显，紧邻市政府新址、城市运动公园、张家堡广场，毗邻铁路北客站，距离甲级写字楼、SOHO公寓、ShoppingMall、物业形态超五星级酒店，精品住宅等丰富的业态构成西安铁路枢纽郑西铁路客运专线西安北客站1.2公里，到达西安咸阳国际机场仅15分钟车程。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库首创国际城效果图：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库西安城市综合体代表项目——汇通太古城：项目名称汇通太古城开发商汇通国基物业地址经济开发区未央路以西，凤城十一路区域位置经济技术开发区张家堡商圈住宅、写字间、酒店、公寓、商业ShoppingMall、欧洲风情商业步行街、物业组成中央公园占地面积400亩总建筑面积100万㎡、商业30万㎡项目介绍：均价7500元/㎡汇通太古城项目位于经济开发区未央路以西，容积率3.2凤城十一路以北，北三环以南。项目占