《浦江公馆》营销推广建议书致：上海中建房产（集团）有限公司目录1.项目定位2.营销策略3.销售定价4.推广个案参考5.客户锁定6.媒体通路7.附件?各阶段执行?媒体计划表Page21、项目定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值项目定位新外滩建筑代表，国际级精品生活产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的Page3目录1.项目定位2.营销策略3.销售定价4.推广个案参考5.客户锁定6.媒体通路7.附件?各阶段执行?媒体计划表Page42、营销策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略翠湖天地、御翠豪庭为代表——发展商特别是境外发展商品牌高价策略汤臣一品、华府天地为代表——以超出市场预计的价格成为焦点品质策略王子晶品、皇家花园为代表——高品质价值感成为口碑传播利器以品质推品牌，走品质策略Page52、营销策略推案策略顺序：3#4#5#2#1#12价格策略热销开盘，中开高走营销宗旨DTZ优势平台5《品质营私募基金结合媒体发布销》3推广策略板块炒作，品质塑造4媒体策略高效率SP，渐进型集中广告Page62、营销策略长效全球营销网络推广方式：整合全球公司资媒体整合优势DTZ高端客户资源数据库源（特别是东南亚地区），推广方式：为项目进行境外推广?市场分析文章，为项目搭建平台推广方式：备注：?在主流媒体发布软新闻?发送项目电子楼书境外分公司信息推荐?DTZ海内外网站推广?发送项目宣传短信境外分公司客户活动推荐?DTZ高层协会及专业研讨会推荐?与意向客户进行电话沟通?房地产论坛及博览会推广?邮寄项目宣传资料?研讨会推广?目标客户深度洽谈DTZDTZ推广渠道推广渠道?内部客户推荐会备注：建议媒体主题?前期价格摸底：外滩板块价值备注：与基金的合作渠道（南外滩、世博前高端客户资源数据库：包推广方式：与境内外基金紧密合作景）括DTZ历年购房老客户、，引进资金，以市场价购买一定量项目信息公司关系客户（多为世界的物业（国际化社区概念）百强企业高层）等备注：通过引入基金，不但能够实现迅速去化，更能为项目造势Page7目录1.项目定位2.营销策略3.销售定价4.推广个案参考5.客户锁定6.媒体通路7.附件?各阶段执行?媒体计划表Page83、销售定价a.市场参考信息——上海一手住宅市场成交量与成交均价走势单位:平方单位:米元3,000,00012,000?上海一手住宅成交量持续第四11,709个月下降。11,5002,500,000?数据显示，从2007年9月开11,14111,496始，上海的一手住宅成交量持11,00010,772200812,000,00010,703续下跌，截至年月，成10,48710,757交量已经跌去一半以上。???10,60810,50010,4951,500,000?2008年1月上海住宅销售量9,9732,182,21610,000为86.6万平方米，仅为20079,7382,638,0662,256,586年12月的80.6％，11月的1,000,0002,182,3769,5392,355,0691,894,3629,5001,074,78557.4%。1,368,4529,3051,508,129780,4371,729,126865,8861,531,169500,0009,000月月月月月月月月月月月月月1234567890121111年年年年年年年年年年777777777年年年80000000007770000成交面积成交均价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部Page93、销售定价a.市场参考信息——上海一手住宅市场成交量?上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。?自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米，11月份成交面积约150.81万平方米，12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。?进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。上海商品住宅成交量走势单位:平方米2,500,000成交量下滑的主要原因：2,182,2162,256,5862,000,0002,182,376?随着住宅价格和房地产投资的持续快1,894,3621,500,000速上扬，调控政策相继出台，第二套住1,508,1291,000,000房最低首付及贷款利率于9月底上调所1,074,785865,886产生的心理影响，是导致楼市成交量在500,0002007年4季度起产生直线萎缩的导火线07月8月9月0月1月2月1月。1117年7年7年8年0007年7年7年0000数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部Page103、销售定价a.市场参考信息——上海一手住宅市场成交价格?随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。?2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。上海住宅市场成交均价走势成交价格出现波动的主要原因：单位:元14,000?07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅11,70912,00010,77211,141度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房10,00010,49510,60810,75711,496者的心理承受能力，也抑制了部分购房需8,000求；6,000?加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策4,000相继出台，在提高入市门槛的同时也改变2,000了购房者的心理预期，这直接导致了住宅0成交量及成交价格均呈现下跌趋势。月月月0月1月2月月78911117年7年7年8年0007年7年7年0000数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部Page113、销售定价a.市场参考信息——上海二手住宅市场?目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；?在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；?近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；?萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。?二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。Page123、销售定价a.市场参考信息——黄浦区一手住宅市场元/平方米万平方米730,0002585565.91762483525,00024781?受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影519669响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价20,0002066520264格亦继续低迷。19854200504183774.25184881744717690173913.51473.5022?目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开15,000发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当3.053132.8841越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。10,00021.83291.40.97725,00010.770.50490.49260.2093001月2月3月4月5月6月7月8月9月0月1月2月1月1117年7年7年7年7年7年7年7年7年8年0000000007年7年7年0000批准预售面积登记预售面积成交均价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部Page133、销售定价a.市场参考信息——08年区域市场供应量预测供应量信息项目名称产品信息入市时间08年供应量后续房型：两房110-120㎡、三房150㎡（配比2：08年4-5二期工程预计081）。上海滩花园推出两幢高层月年年底动工对外报价：35000元/平米左右。通常有5%折扣项目最佳位置，江景房。08年第四首推两幢高层（江共3期总建面达25对外报价：为配合上市公司年底财务报表，需在外滩黄浦湾季度景房）万平方米第四季度完成2幢楼的销售。价格预计在37000-38000元/平米，装修标准为3500-4000元/平米08年4月将推出第后期还有3幢高层房型：两房105㎡、三房140㎡08年4月二幢高层，总建面公馆77待建为5847平方米对外报价：未定主力产品：以上海滩花园、金外滩花园等楼盘的次新房为主二手房市场从目前情况来看，本区域的二手房市场供应量较为充沛价格：受07年大势影响，二手房对外报价普遍偏，对一手房市场影响较大高。07.12以来二手房成交锐减，近期已有大部分业主表示愿意适当让价，价格浮动余地较大。目前实际成交均价在32000-34000元/平米。08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈Page143、销售定价b.销售目标?紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。?关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（2月21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优