长沙·万科城项目一期及二A地块商业营销策略报告2011年9月27日商业背景：?报告涉及范围：项目一期底商、二A区域底商及二A区域独立商业；?总面积4389.59㎡，共88个铺面，其中一期底商、二A底目前都已到达预售条件，二A独立商业建筑主体已完成。根据我司征战长沙商业地产多年经验，做商业，需要解决的问题集中于以下三点：1、如何挖掘项目商业最大价值？2、如何商业利润最大化？3、如何高效实现商业价值传递？一、项目商业价值评判二、价值挖掘及定位报告结构导图三、商业营销策略四、推广执行节奏一、项目商业价值评判1、面临的实际问题2、问题梳理及方向思考商业价值评判——现状问题1：问题项目处于城市发展相对落后的开福区，区域整体商业价值偏低，地段不成1：熟，客户投资对此区域均不敏感。1、开福区居住环境优越，但经济发展一直被笼罩在“南帝北丐”的说法之下，给人以距离感；2、以湘江世纪城为主的城北商业逐渐面万科城世，商业氛围逐渐形成，但在城北呈单极化发展；3、经浏阳河与京广铁路的隔断，项目区域内的商业几乎为零。思考：没得区域经济发展优势，也就没有了客户投资的心理保障，如何化解地段抗性是本案商业销售的关键！问题2：开发起步阶段，周边人气匮乏，珠江共城约800户业主及消费能力较低的外来务工人群是目前人流主要构成。思考：消费人流及商业氛围，是商业投资者、经营者选择最关注的点，面对人气匮乏现1、新开发区域，周边成熟小区不多，固定消费力有限状，客户信心何在？；2、开发起步阶段，人气、市政、交通配套极度不成熟。我司认为做商业信心是关键，任何商业都有他的困难及独特的价值所在！商业投资，需要给客户造梦……以本项目为中心的周边几个开发项目，都以刚需客户为主，入住后，将蓄积磅礴的消费力，固定消费人群约10万，再借势福元路优势、地铁一号线对城市的拉动作用，以及深国投及项目自身高端商业配套，就是化解本案商业销售障碍的支撑点。关键在于，怎么跟客户去说！问题3：小面积商铺虽然在总价控制方面有优势，但受限于面积，使大多数高档业态带来了可行性方面阻力。1、商铺主力面积区间集中在31-60平米，占商业面积分布表面积段(平商业数量（个）占比60%，处理好拼铺问题及整体业态引导非常关键；米）2、仅有的两个200平米以上铺面位于独立商业二8-1045%楼，深处项目内部。11-2067%21-3022%思考：如何规划好业态，以实现与商业定位相匹配的31-401315%41-501922%业态布局？51-602023%61-7089%71-8078%81-9033%91-10022%10211%13811%22811%26111%总计88100%我司认为必须结合区域发展的商业环境，规划适合当前定位的业态，并通过产品优劣分析，价格预测等多方面因素来进行合理划分问题4：宏观政策利好，商业物业受追捧，成为保值增值热门选择。限贷提高首付，首付提首付提高、利高、利息增加制约刚息增加制约刚需客户需客户停贷第三套房限购消费者长沙限购令，限购一套限限贷贷直直接切掉接切掉大大量够买群量够买群体体90㎡以下新建商品住房观望加息年内3次加息，还贷压力抑制抑制投资、投投资、投机机需需求求再次增加资金紧张开发放缓普普通住通住宅类宅类项目项目年内6次上调存准金，央融融资资难难、、融融资成本高资成本高行再出新规收紧资金面；遇冷遇冷思考：销售节点如果选择？商业物业成为投资热门问题之上项目营销目标实现商铺最大程度的销售，高价高销售目标速去化，实现利润最大化。以商铺销售或大商业签约为契机，营销目标树立市场形象和高度。为后期住宅销售增加附加价值，实现人气的相互促成。目标任务：面积4389.59㎡，共88个铺面，全部售罄！不但要卖得快，一定还得卖得漂亮！一期底商13#底商SS32客观评定项目此次提报区域，临近深国投商业中心（中长期），　　　　　　　　　　　　　　　　以沃尔玛或华润万家集中商业为依托中心的街区商铺（现状），深处项目内部，地段昭示优势不明显，目前并无区域消费群体优势，及经营定位优势，如何化解地段抗性如何用好政策利好在此情况下商铺如何实现销售?如何化解人气因素如何跳脱市场形成差异如何化解产品自身风险如何找到客户营销需要解决的关键问题！本案商业价值何在，我们需要进行深入挖掘！首先清楚，我们的商业价值在那里！我们该怎么给客户传递本案的商业价值！购买行为经营行为购买者/投资者经营者/租赁者购买者永远是理性的+经营者永远是感性的看重品牌/地段/投资回报/升值潜看重消费人群/商业环境/消费潜力/竞争力空间侧重核心价值点的传播,要够鲜明、直侧重形象包装/经营维护/业态引接要点：福元路过江大桥、地铁一号，百要点：导情景式、体验式、特色街区万社区、与5万平大型临街商业相互补充的独立街区式门面，万科品牌领衔演绎城市新中轴二、商业价值挖掘及定位1、商业卖点梳理2、商业功能定位3、商业形象定位商业价值梳理1：解决客户对区域的抗性城市新中轴发展咽喉地段，依势开福区政府，经福元路过江大桥边滨江新城，区域发展及升值潜力是化解商业购买客户对地段抗性的有力说辞。?开福区经济产业带向北延伸趋势已经越来越明显，本案所在区域将真正成为以开福区政府为核心的区域级政治、经济及文化中心。?城市东、西联通日近频繁，福元过江大桥将合万科城牌黄金区域的咽喉地段。商业价值梳理2：解决客户对地段的抗性地铁一响、黄金万两，福元路过江大桥双重保障，未来人气不是问题。?地铁一号线、福元路过江大桥火热施工中，芙蓉路双向10车道，再加上双向六车道福元西路，道路通达指日可待，一定层面上可化解客户抗性及顾虑；?2013年地铁1号线预计通车，无疑是商业价值点中最给力的一点，有人气，有人流，就有财富！价值认同点3：解决商业氛围问题大型商业规划+四大社区规划，周边发展利好支撑商业前景，万科商业配套定成为名副其实消费中心。?卖商铺卖的就是前景，卖的就是消费力，万科城周边相继进入高强度开发期，周边板块也逐步被“吸”入本圈，无疑是商业销售的利好。重点案例/湘江世纪城：全长沙商业巨无霸，品类齐全，辐射范围广。居然之家、华润万家、苏沿街6公里长商铺，拥有宁电器、电影院等吃喝玩乐各种业态世纪金源大酒店商业总建面：约27万方重点案例/珠江花城：项目正对面，全部自持性商业，拥有优厚的自身资源。商业总建面：约8万方自持五星级酒店，预计2年内投入运营。临街裙楼型商业，新一佳超市、大型中西餐饮及娱乐业态。价值认同点4：解决人气问题万科城商业可辐射人群达16.8万，本社区占1.88万，对商业的需求量极大，可实现人气的良性循环。新增项目商业商业规模总户数预计总人口?开福区整体常住人口约合45万人顺天黄金海岸0.35万19488000次，主要以城市白领为主，且以英祥春天——11464500　每年3%-4%的速度增长。此外，美利新世界——10724300区域2公里范围内将新增人口约湘江世纪城约24.6万22000　9000016.8万,对商业的需求总量会增加近15万平。而目前商业仅有约万国城MOMA约3万1830　800014万平，仅满足目前的人口需求深国投项目约3万约6002400　，不能满足新增人口对商业的需珠江花城约5万800032000求。考虑到新增项目将新增40多本案　7.4万4700余户18800　万方商业，可见未来区域发展前合计43.35万73816168000景大，无疑给商业销售带来利好！区域商业需求预测=区域总人数*（0.7-0.9）区域商业需求预测=168000*（0.7-0.9）=11.7-15.1万平片区发展将带来大量客源，且是一批强有力的高素质消费群体，将进一步促进商业的发展。万科城商业消费客户普通客户片区常住客高端商务客?以周边项目打工者为主；?居住捞霞北片区的居民；?广电中心、税务局、区政府?江北商业中心消费者。?新的高素质楼盘带来的新及其它事业单位管理局员工；居住客户。?各酒店会务客；……目前以万科城为引领的周边项目，销售平均价格约7600元\平米，这里聚集的必定是一个高消费群体。万科城及周边项目当前售价情况项目名称售价（元\平米）珠江花城7200二期毛坯6300万国城精装7600恒温10600英祥春天6300万科城7600平均价7600价值认同点5：项目自身配套支撑7万平米大型临街商业楼，16800亩绿地樱花林休闲公园，品牌幼儿园多层面吸引人气积聚，一流的配套。?大型商业规划，定制型幼儿园，配套绿地樱花广场，扩大项目影响力的同时，给项目带来较大的人气。价值认同点6：解决客户信心的问题深国投商业用地占地于此、北城商业以湘江世纪城率先兴起，并日益成熟，滨江新城正蓄积后发之势，万科城凭其齐全配套，未来升值潜力巨大。规划中的洪山公园规划中的浏阳河风光带洪山公园、浏阳河风光带、两馆资源配套一厅、163医院深国投商业用地、世纪金源超五商业配套星级酒店、金源时代购物中心、滨江新城等火车北站地铁1号线公交顺天小学陈家渡中学交通配套9、112、116、128、149、1前进小学59、801路；地铁一号线地铁1号起始站——汽车北站站5万㎡综合配套商业顺天小学、青竹湖实验学校、清洪山公园超星级金源大酒店，高端商务雅礼中学分校教育配套水塘小学、北雅中学、陈家渡中中心，26万㎡金源时代购物中心区浏阳河风光带学长大附中等二馆一厅标红的为暂未实施本案50万㎡综合商务商业中心、五星级酒店规划配套齐全?万科城所处区域位于北城中心，从多大盘林立，是长沙北城新城市中心的重要中心点。汽车北站、火车北站、霞凝物流园的逐渐成熟及地铁站即将拉通，开福区的拉动力将爆发式增长。商业八大核心价值优势北城发展咽喉地段连接东西，贯通南北，地铁口岸地段交通一个城市