峰云际汇绿地?常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告南京中原事业五部NanJing.08.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?Copyright报告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1营销，以人为本汇报说明【策略】：下行的市场，上行的思想【产品】：不过度承诺，但超值交付【营销】：形象支撑价格，策略扩大利润形式，由功能而来——著名建筑师沙利文wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2报告内容页码A.第一部分问题解读4B.第二部分需求推导6C.第三部分问题解答8D.第四部分定位综述107E.第五部分相关附件116wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3CHAPTER11问题解读wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4房地产是一个极大的名利场需求名利？企业品牌形象项目高价、快出这几乎是大多数发展商共同的心愿品牌开发商云集市场供应量庞大同时大家也面临着同样的市场难题当地开发商崛起武南片区竞争激烈有些成功，有些失败项目知名度打造客户忠诚度及城市影响力究其原因，失败者在操盘过程中产品线不断丰富客户购买习惯日渐成熟总有疏漏，或是企业责任，或是定市场多元化发展由抢夺客户转为维护客户位错位，或是手法不适……wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5CHAPTER22需求推导wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6企业发展产品龙湖、九龙仓等企业以第一个项目立威低端、中端、高端？绿地迟迟未动支撑？项目是否为后续项目提供品牌影响力？问题打造？利润要求营销在高利润和快去化之间寻找一个平衡最低调、中调、高调？大值支撑？多快好省，既适用于快速消费品，也适实现？用于房地产wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7CHAPTER33问题解答wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8问题1当前市场适合打造什么样的产品wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9Part1常州房地产发展wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10常州房地产市场发展趋势：我们已经感受到房地产行业环境已经在变化……产品力在拉开价格差距的动因中体现的越来越充分。政策卖图纸卖（准）现房土地获得土地门槛低，不珍惜土地门槛高，须更加珍惜竞争区域内同质化竞争跨区域，差异化竞争产品卖毛坯房，诉求地段、价格卖（精）装修房，诉求价值开发模式粗放式开发，短平快，跑量精耕细作，求质，利润最大化推广方式三板斧：价格、广告、图纸注重品牌，价值，客户口碑wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11近年来土地出让规模急剧攀升，用地强度极大；市场供应量非常之大，后市竞争激烈。2009年底存量为1383.8万㎡，未来市场将有2231.9万㎡的供应量，意味着未来3年内，至少有3615.7万㎡的供应量，这些存量至少需要4-6年才能去化完毕，整体市场供大于求，竞争激烈。【外地开发企业】常州目前是沪宁线价格的低谷，可以考虑个人投资、企业进驻，对常州市场表现出强烈兴趣和高关注度【常州开发企业】Codeofthisreport|12大型开发企业涌入，带来先进的开发理念，竞争加强；本土开发企业遇到发展瓶颈，需要再次提升；品质也在提升，竞争白热化www.fdc01.com房市金碟?CopyrightCentalineGroup,2010基于政策支持、市场供不应求以及部分中高端项目的入市，常州市09年的房价开始了大跃进式的提升！常州房价的快速增长才刚开始从价格分布看，已经不能新北新北3，5194000-12000用简单区域均价来说明区域内的项目态势，区域内楼盘的价格差距开始拉大城西6000-城北城北7000-4，451城西130003，73218000城中城中12000-5，27720000城东城东7000-95003，635城南城南5000-4，273100002005:区域之间价差不明显，区域价格以均价即可说明区域项目竞争现状2010:常州各板块内的项目价格差距开始拉大，已经有一线城市价格分布的趋势。各个区域内基本都有过万单价的楼盘，价格依赖纯粹地段的优势已不那么明显。www.fdc01.com房市金碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|132007年常州房地产市场：中端普通产品混战！同质化严重！中高端产品几乎是空白！缺乏有产品力的中高端产品！价格凯纳广场嘉宏盛世莱蒙双子6000元丰宜家国泰新都银河湾星苑华亭苑元/m2香梅花园青山湾乾盛兰庭府翰苑2东方明珠5000元/m中央花园天润园嘉城尚座江南佳园聚缘雅居金百国际蓝钻景庭大诚苑凯旋城水岸人家香江庭院彩虹城荣亨逸都御城光华世家金百国际格兰艺堡4000元/m2光华世家九洲长岛莱蒙城金都名苑玉龙湾御园林城凤凰名城档次wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|142010年中高端阵营出现:为摆脱中低端同质化竞争，部分楼盘通过定位中高端，提升产品力，寻求差异化，从而大幅度拉开楼盘档次，开拓了新的竞争空间。价格7000-8000元/㎡国泰名都中央花园银河湾第一城6000-7000元/㎡香江壹品阳光龙庭云山诗意彩虹城永宁雅苑高成天鹅湖御水华庭世茂香槟湖常信天润园道生中心兰陵尚品南博湾中端价位莱茵3上书房产品依弘建一品旧竞争激烈，天隽峰府西花园5000-6000元/㎡新城清水湾凤凰名城水晶城滨江明珠城九洲花园凯尔枫尚景瑞曦城泰盈八千里凯旋城花园产西郡品同质化严重！莱蒙城康桥水郡丰臣南郡公园壹号香缇湾花园新城长岛天禄商务广场5000元/㎡以下百合心苑景城名轩锦海星城聚湖半岛名桂坊嘉州枫景档次wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15价格凯悦中心凯悦中心巨凝金水岸巨凝金水岸?常州单价三京京城城豪苑豪苑万元的楼盘触手可及；18000元/m2以上?高中低端产品阵营刚刚开始清晰，但产品类型还欠丰富；15000-18000元/m2?中高端产品在地段基础上，主要通过精装修等提升溢价能力；万博国万博国际广场际广场新城首府新城首府晋陵路八号晋陵路八号12000-15000元/m2朗诗国际街区朗诗国际街区置信商务置信商务广场广场莱蒙时代凯纳华侨城莱蒙时代凯纳华侨城凯纳商务凯纳商务广场广场10000-12000元/m2常发常发豪庭国豪庭国际际天顺御天顺御和和苑苑9000-10000港港龙龙尚层尚层广场广场元/m2府河名居府河名居新新城城公馆公馆九洲新世界九洲新世界银河湾明苑银河湾明苑嘉宏盛世嘉宏盛世8000-9000元/m2和平和平国国际际档次wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16结论：市场的细分，产品的进步，使得购房客户的期望值超越当前呈现的产品城市经济发展投资旺盛住房需求旺盛土地需求大需求导致细分产品供应量大中中低低端端产品产品产品多元化中中高高端端产品产品结论：需求多元化必然促使产品多元化，出现超越以往市场规格的需求。目前市场中虽然出现了部分中高端项目，但整体产品落仍后于市场进程。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17Part2常州现有典型个案了解wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18金水岸楼盘名称巨凝·金水岸物业类别住宅、别墅占地面积80000㎡总建筑面积330000㎡容积率/绿化率/总户数500户左右停车位/物业费/房源面积住宅：平均面积300㎡以上；别墅面积近1000㎡销售价格住宅价格30000元/平米优惠信息/巨凝·金水岸项目位于吊桥路南面，晋陵中路东侧，