凯东新城商业策划报告凯东新城商业策划报告20062006年年0707月月1313日日?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn目目录录第一部分：项目定位篇第一部分：项目定位篇第二部分：招商策略篇第二部分：招商策略篇第三部分：销售策略篇第三部分：销售策略篇?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn第一部分：项目定位篇第一部分：项目定位篇一、项目优劣势分析一、项目优劣势分析二、项目周边概况分析二、项目周边概况分析三、项目主题定位三、项目主题定位四、项目市场定位四、项目市场定位五、项目消费群定位五、项目消费群定位六、项目业态定位六、项目业态定位七、项目租金定位?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn一、项目优劣势分析一、项目优劣势分析优势分析???地理位置优势；?周边资源优势；?交通优势；劣势分析?规划优势；?市场培育需要一定时间；?政策支持；?项目周围高端消费群较少；?未来潜在消费力优势。?项目周围没有公交停靠站；?项目周围缺少大型品牌主力店。?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn二、项目周边概况分析二、项目周边概况分析——项目周边消费习惯分析（消费者问卷调查）从问卷调查中发现，大岭山镇被访者的收入（平均2469元/月）属于中等城镇的收入水平，消费者在服饰及品味餐饮上的支出较少，但对休闲娱乐、日常生活用品及餐饮的支出稍高；?大岭山镇的消费者逐渐由原来老商圈(华润商圈)向新商圈(天和百货商圈)转移；?消费者对日常生活用品的消费注重价格、交通及品种丰富；?在服饰的消费上比较明显是对品牌的注重，其次是商品的特色；?品种的丰富性及交通的便利性是快餐风味小吃消费时所考虑的主要因素；?在进行文化休闲娱乐、餐饮及品味餐饮消费时大岭山镇被访者所考虑的极其重要的因素是“服务”。?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn二、项目周边概况分析二、项目周边概况分析——项目周边规划状况分析项目紧邻传统商业区周边资源丰富，人流密集。项目周边未来规划有行政商大岭山商业区务区，包括提供政府、社会服务的行政大岭山商业区小区和商务办公区，是城市环境提升区大岭山公园天和百货和城市建设示范区。项目良好的运营不文化广场文化中心仅能让商家获利，同时能提升整个大岭镇政府办公大楼山镇商业的档次和环境。?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证考虑到以下几个方面的因素，商业风格的走向必须有一定的方向及内涵：?整体楼盘风格为现代风格（罗马主题风格园林除外）；?项目周边空间开阔、大开大合，富于气势；?古典风格成本较高，维护费用亦将居高不下。因此，建议整体商业街的风格宜走现代路线。商业步行的营造从整体角度综合考虑，可以有三种方式：?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证方式一：满足最基本的铺位装修要求做法：仅仅考虑完成项目的基本装修，满足基本的营业要求成本投入：最低市场反映：仅仅是一个商品买卖的地方而已，往往经营惨淡?www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证方式二：具有一定的风格及主题在完成基本装修理的基础上，营造一定的独特风格及主题，其典型做法如下：?营造喷泉等景观小品；?地面铺装有一定的色彩图案、材质及造型；?一般以传统文化作为小品主轴（适合具有一定历史传统的步行街）。成本投入：相对较大市场反映：相对较好，依托其历史文化等成为区域的商业核心例证一：长沙黄兴南路步行街黄兴南路连接南北，正处于五一广场商业圈内，与友谊名店、友谊广场、平和堂、东汉名店、万代广场、新大新时代广场等商业网点组成了长沙现今最具活力和时代特征的商圈。三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证方式二：具有一定的风格及主题后语：当然，也有本来打算营造文化氛围，但由于实际规划时瞻前顾后，各方面做的均不到位，使整体的市场反响不够理想的步行街例证，如：东莞南城富民商业街等.三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证方式三：拥有独一无二的主题概念并将其做到位风格独特，主题鲜明，有其系统的做法，整体主题营造极其到位，典型做法如下：成本投入：比较大市场反映：由于其具有不可替代性，在成为商业核心的同时成为外来必游的景点例证：上海新天地上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化于一体的休闲步行街。位于市中心、淮海中路南侧的上海新天地就是由石库门建筑与现代建筑组成的时尚休闲步行街。它占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……。三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证?综合上述分析，我们必须明确以下几点：当我们在定出一个具体的整体主题风格时，一定要结合开发商业项目时我们想到达到的目标和深度，如果我们打算让本商业项目成为区域中心商业街，同时客观上我们又没有可供借鉴的文化传统，那么我们必须在整体的主题上做到特点鲜明、营造到位，如果仅仅考虑到简单的现代风格，而没有具体主题的话，则必然缺乏灵魂，缺乏能够保持长期吸引力的核心。三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证因此，我们建议：整体项目保持现代风格，同时用一定的主题来进行整体的包装，此主题必须达到如下几个方面的要求：?富于渡假或者放松的情调；?富于异国风情或某一种特定的环境；?包含元素丰富、造型富于特征；?富于参与及互动性；?整体施工成本不算太高；?可以留下丰富的空间为今后的营销活动做准备。三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证经过综合考虑之后，我们建议有以下几个方向可以考虑：??音乐主题（富于参与性）；?冬季主题（富于异国异地情调）；?海洋主题（表现力足、元素丰富）；?爱情主题（特征明显、对年青人的吸引力较强）；?童话王国主题（集中吸引儿童及家庭式消费）以上主题举例，仅为沧海一粟，在此仅对鲜明主题进行抛砖引玉的阐释三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证以海洋主题为例：此主题延展起来元素丰富，海洋生物、海生植物、航海船舶、海员衣着及习惯等均可用上，包罗万象，不一而足，表现力极丰富，感染力超强。三、项目主题定位三、项目主题定位——项目商业装修风格及主题论证——项目商业装修风格及主题论证?另外，音乐主题的参与和互动特别强，对人的吸引非常强，如下图：如果可以在楼梯间营造富于互动的光线、音响交织效果，使人在上楼的时候享受到互动的乐趣，在营造了吸引点的同是也必然加大二楼的人流，是具有实用性的设计。以上海洋等主题，仅为其中一个例证想法，具体采用何种风格，规划设计部门及装饰公司在专业水平上更加精到，宜在符合前述四个原则的基础上进行规划。四、项目市场定位四、项目市场定位根据以上推论的结论，美格行建议：项目打造成为：凯东“中央街”凯东“城市广场”“中央街”表明项目在城市中的地位，表明项目的重要性。同时也体现了项目在特色和经营上都有别于大岭山甚至在东莞市、珠三角区域目前所存在的商业；凯东“城市广场”是未来本项目的推广定位，其目的是为了使本项目在消费者心中更突显它的时尚和品位，更加符合现代商业的发展要求。五、项目消费群定位五、项目消费群定位城市传统商业区；满足大岭山镇全体居民的生活、休闲购物需求；结论如下：消费群定位大岭山现阶段唯一现代化综合型商业设施；城市商业发展核心区。五、项目消费群定位五、项目消费群定位按?项目区针对项目是大岭山城市传统及未来商业发域划分：展核心区域的特点，美格行认为：项目消费群应包含了全体大岭山居民;?针对项目是大岭山现阶段唯一现代化综合型商业设施及项目是满足大岭山镇全体居民生活、休闲购物需求等特点，美格行认为：项目消费群也综应上所包含了述，项目未来的消费群全体大岭山居民。将含盖大岭山整体镇区居民（包括广大蓝领一族），预计辐射总人口数量将超过38万人。?五、项目消费群定位五、项目消费群定位按年龄区域划分：人均收入/月/年龄消费特点消费类型所占比例元15-251000以下时尚化、潮流40%精品、快餐化高消费、年轻服饰精品、餐26-351000-2000、时尚、潮流30%饮、休闲娱乐化日常生活用品高收入、高消36-452000-3000、餐饮、休闲20%费、理性化娱乐3000以上公务性、家庭日常生活用品45岁以上10%性、餐饮、休闲五、项目消费群定位五、项目消费群定位符合项目现阶段建筑设计要求符合消费群的消费需求业态定位结论如下：符合项目未来销售要求符合商家基本的经营要求六、项目业态定位六、项目业态定位时尚生活商业组团根据以上项目周边消费群的初步分析，美格行认为，项目商业部分整体可分为两大组团，包括：?时尚生活商业组团，该组团主要是为了满足项目以东北面聚集了一定消费群，进而带动项目整体的人流量；综合城市商业组团?综合城市商业组团，该组团主要为了提升项目整体的档次及形象感，同时也为了满足城市精英日常消费需求。六、项目业态定位——六、项目业态定