www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库瑞安重庆天地住宅部分(四期)创意方案2011.04.07www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录市场理解策略思考创意阐述www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场理解和和声认为声认为，广告的价，广告的价值值不不仅仅仅仅是是锦锦上添花，更旨在雪中送炭。上添花，更旨在雪中送炭。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库宏宏观观又又调调控控啦啦！！2010.042010.04号称号称史上最史上最严严政策“新政策“新国国十十条条”出台，破”出台，破灭楼灭楼市小市小阳阳春春2010.072010.07市市场报复场报复性反性反弹弹，量价，量价齐飞齐飞2010.092010.09““新五新五条条”二次”二次调调控出台，控制房价反控出台，控制房价反弹弹2010.112010.11全全国国7070个个大中城市房价同比上大中城市房价同比上涨涨7.7%7.7%，，环环比上比上涨涨0.3%0.3%2011.032011.03新一新一轮轮的宏的宏观调观调控控启动启动，“限，“限购购令”各地逐步令”各地逐步执执行行2011.042011.04其他其他调调控措施控措施紧紧跟，跟，调调息、公息、公积积金、……短期金、……短期内内市市场场无无缘缘春天春天www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库不景不景气气下的理性消下的理性消费观费观！！△△决决策成本大幅降低策成本大幅降低当当市市场场成交量大幅下降，市成交量大幅下降，市场场价格价格趋趋于于稳稳定的情定的情况况下，大大降低了消下，大大降低了消费费者者进进行行购购房房决决策的成本，策的成本，也就是也就是说晚说晚一一两两天天买买房跟房跟晚晚一一两个两个月月买买房房没没有什有什么区别么区别，所以市，所以市场场上的投机型和冲上的投机型和冲动动型型购买购买行行为将减为将减少。少。△△购买购买机机会会急急剧剧萎萎缩缩限限购购令的令的严严格格执执行，使得消行，使得消费费者的者的购买购买机机会会急急剧剧萎萎缩缩，也就是，也就是说说一一个个消消费费者的一次者的一次购购房行房行为为可能可能决决定未定未来来55年的生活方式，年的生活方式，因此消因此消费费者者会会在消在消费时费时多加把多加把关关，，进进行更多的行更多的评评比比过过程，明程，明显显提升提升购买决购买决策周期。策周期。△△购买购买心理成本心理成本剧剧增增物物业税业税的的传闻传闻消息，使得消消息，使得消费费者在者在计计算算购购房成本的房成本的时时候，候，预预先考先考虑虑到其到其产产生的生的费费用，用，并将并将其列其列为购为购房成本之中。房成本之中。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库不景不景气气下的理性消下的理性消费观费观！！最最终导终导致消致消费费者的者的决决策周期拉策周期拉长长。越是在。越是在这种长这种长周期的周期的决决策策过过程中，程中，消消费费者越是者越是趋趋向于向于“相“相对对性的高价性的高价值值””，而，而并并非要求非要求““绝对绝对性的低价格”性的低价格”。。不不仅仅仅仅是是购买产购买产品！品！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【【在整在整个购买决个购买决策周期中，理性消策周期中，理性消费观费观下的价下的价值值累累计过计过程程】】需求需求评评估估品牌品牌选择选择((行行为为初衷初衷))((行行为过为过程程))附加价附加价值值((行行为结为结果果))www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【【在整在整个购买决个购买决策周期中，理性消策周期中，理性消费观费观下的价下的价值值累累计过计过程程】】改善改善--刚刚需需--生活生活转转需求需求评评估估品牌品牌选择选择变变((行行为为初衷初衷))((行行为过为过程程))投投资资--理理财财--资产优资产优化化客户定位是投是投资资品？是消品？是消费费品？品？附加价附加价值值((行行为结为结果果))www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【【在整在整个购买决个购买决策周期中，理性消策周期中，理性消费观费观下的价下的价值值累累计过计过程程】】需求需求评评估估品牌品牌选择选择--产产品品优势优势((行行为为初衷初衷))((行行为过为过程程))--品牌溢价品牌溢价推广定位项项目品牌目品牌与与整案品牌如何聚合整案品牌如何聚合运运作？作？附加价附加价值值((行行为结为结果果))www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【【在整在整个购买决个购买决策周期中，理性消策周期中，理性消费观费观下的价下的价值值累累计过计过程程】】需求需求评评估估品牌品牌选择选择((行行为为初衷初衷))((行行为过为过程程))渠道渠道创创新！模式新！模式创创新！新！营销策略附加价附加价值值优优惠惠————服服务务((行行为结为结果果))www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【【在整在整个购买决个购买决策周期中，理性消策周期中，理性消费观费观下的价下的价值值累累计过计过程程】】需求评估品牌选择客户定位需求评估品牌选择推广定位((行行为为初衷初衷))((行行为过为过程程))是投是投资资品？品？还还是消是消费费品？品？项项目品牌目品牌与与整案品牌的聚合整案品牌的聚合运运作？作？渠道渠道创创新！模式新！模式创创新！新！附加价值附加价值营销策略((行行为结为结果果))www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库策略思考和和声认为声认为，广告的价，广告的价值值不不仅仅仅仅在于在于给给力的力的创创意，更取意，更取决决于于创创意的目的意的目的。。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库LIFE思考一：客思考一：客户户定位定位是投是投资资品？品？还还是消是消费费品？品？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库[[本期房源情本期房源情况况]]价格价格区间区间((约约))240240万万--400400万万150150万万--200200万万80%80%的客的客户户是具有是具有极极高消高消费费能力的人群！能力的人群！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【根据项目总价范围，我们将项目客群分为3大类】榜样客群榜样客群榜样客群榜样客群以全国范围去化为主行业意见领袖推广期间大力煽动和鼓吹的对象推广期间大力煽动和鼓吹的对象350万以上重庆本地消化+全国范围去化奢华成功人士主力客群主力客群主力客群主力客群房源的去化主要依靠的对象房源的去化主要依靠的对象200-350万城市新贵主力客群主力客群主力客群主力客群以重庆本地消化为主房源的去化主要依靠的对象房源的去化主要依靠的对象150-200万www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库对于我们的主要目标客户来讲，房子既是一种生活消费品，也是一种理财产品。因此，我们需要在这类客户身上找到对于这两种事物的相同价值观点！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库根据罗兰贝格品牌管理工具，将消费者行为背后潜在的消费心理中选取相应的元素，将两类产品进行归类。【理财产品】【住宅消费品】安逸明智购物TRANQUILSMARTSHOPPING质量服务QUALITYSERVICE高尚FAIR归属感定制化CLANNING可靠PROVENCUSTOMIZED明智品质SMART&QUALITYwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库我们称之为“品智人士”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【我们称之为“品智人士”】他们阅尽人生铅华高度决定态度www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【我们称之为“品智人士”】风雨洗礼他们依然岿然如山www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【我们称之为“品智人士”】虽不炫人耳目他们心有世界www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【我们称之为“品智人士”】他们大成者境于心www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库【我们称之为“品智人士”】如果要做一个比方的话，他们就似一块外部肌理斑斑却乾坤内含的璞玉。www.fdc01.com房地产智库TIME思考二：品牌思考二：品牌时时机机项项目品牌目品牌与与整案品牌的聚合整案品牌的聚合运运作？作？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库不知道不知道((该该品牌品牌))知道知道((该该品牌品牌))只只购买购买((该该品牌品牌))品牌推广品牌推广沟沟通方式通方式《四期住宅品牌》《四期住宅品牌》《重《重庆庆新地品牌》新地品牌》《瑞安品牌》《瑞安品牌》原原则则11：以大：以大众众渠道渠道进进行形象占位行形象占位。。大众广告区隔化行销忠诚度沟通原原则则22：以：以区区隔隔营销营销和忠和忠诚诚度度沟沟通通促成促成销销售售目的。目的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库品牌三重奏112233整案品牌导入概念价值演绎产品促销体系市场占位形象占位客户占位建立建立高度高度突突围竞争围竞争赢赢得