·MandarinCommunicate··MandarinCommunicate·远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略国语沟通2011-7·MandarinCommunicate·目标·MandarinCommunicate·目标解读远洋之要求1、东区剩余房源去化；2、西区开盘热销。国语之希望3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销；4、打造成功案例，为市场所乐道；5、推动远洋品牌影响力。·MandarinCommunicate·问题点·MandarinCommunicate·目标解读东区房源去化西区开盘热销前期销售主要由地缘客群及投绝对的高端客群，仅依靠地缘客群资客组成，且已经消化。证明客群基础是不够的，需要更大在地缘客群中认知度较高。范围获得认知。地块价值、产品已获得认可。地块价值有限，卖点需要新的产品以外能带来价值找准竞品，梳理足够支持高价感提升的卖点，再度得到关注的差异化卖点。。·MandarinCommunicate·问题点KeyPoint?东区拼接户型去化——————————————政策问题?东区客源问题————————————————前期传播层面对位地缘客群?西区五万元的支撑——————————————受东区价格标准影响?西区客源问题————————————————高端客群获取?商务区整体品牌提升—————————————地段推动有限，品牌驱动不足·MandarinCommunicate·策略思考·MandarinCommunicate·问题点内部关系梳理商务区整体品牌?本身媒体投放有限?地段受限不足?推动大运河商务区CBD?品牌陌生?杭州第三中心西区东区?5万的单价，1000万总价?3.7万的价格标尺?高端客群卖点不够?地缘客群及投资客群阻力由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作·MandarinCommunicate·战术策略商务区整体品牌带动打西区带东区重塑价值价值提升?卖点的挖掘；?竞争门槛的树立；?价值感的提升。非地缘客户地缘客户·MandarinCommunicate·高端项目分析找到标准——从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手远洋武林府御西湖兰园城市之星蓝色钱江·MandarinCommunicate·高端项目分析现在时未来时地缘性强地缘性弱?稀缺性?现代感钱市江?区?现有繁华客群未来繁华新?身份象征?江景视野城与本案相对接近·MandarinCommunicate·高端项目分析Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？Q3：本案卖点从何处着手？·MandarinCommunicate·国语溢价模型未来发展溢价能力文脉品牌地段交通价格基础景观用材户型·MandarinCommunicate·竞品溢价分析未来市政中心；未来发展溢价能力文脉以全新规划及新城概念未来文化中心；所带来的现代都市气息未来商业中心。品牌文化。滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。离武林门最快10分钟车地段交通价格基础景观一线江景为依托；程；开发商自身景观营造各多条地铁及公交覆盖。用材户型有独特之处。大户型为主，且滨江与绿城产品认可程度很高。·MandarinCommunicate·本案溢价分析城北发展的核心区；未来发展溢价能力文脉区块深厚的历史积淀，CBD概念；多个历史遗迹；但城北给人老旧印像未品牌运河文化传承。变。有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。离武林门最快10分钟车地段交通价格基础景观一线河景为依托；程；多快市政绿化环抱；交通便利。用材户型CBD内景观。大户型为主，未定型，未知数。·MandarinCommunicate·策略突破弱势：区块印象、城市建设进度貌似非开发商本身所能左右品牌形象面貌似非一朝一夕所能形成——沟通调性之基础强势：丰富的景观资源作为高端项目所难的韵味！深远的文脉积淀杭州主城区内绝对的稀缺性！·MandarinCommunicate·策略导向商务区整体品牌带动打西区带东区丰富的景观资源+不输于滨江绿深远的文脉积淀城的产品设计注入豪宅体验价值提升非地缘客户地缘客户·MandarinCommunicate·客群感知“原来城北还有这样风景优美的地方”“大片的绿地资源+运河景观实在难的”“住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了”“我是有品位的人，就应该与他们不一样”“和钱江新城比交通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些”·MandarinCommunicate·战略思考·MandarinCommunicate·综合体的战略定位能够为住宅项目带来的远不止这些。我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。由住宅项目竞争转入综合体竞争由战术的差异转入战略的差异·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城万象城位于钱江新城CBD核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁2号线、4号线规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城?总建筑面积近80万平方米甲级写字楼?近24万平方米“购物中心”?14万平方米住宅“悦府”酒店式公寓?甲级写字楼?3万平方米“柏悦”酒店?酒店式公寓与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城看看万象城当时的情况·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城悦府■可售面积10万多㎡，可售625套■三幢160米杭城最高住宅■现代建筑风格，■外立面主要为玻璃幕墙材料■90-230平方米平层户型■报价6000元精装修·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城产品分析（除了160米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪）（精装修销售，但却没有样板房，缺少最重要的销售道具）（6000元为当时杭州最高档次精装标准，客户存在质疑心理）·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城市场环境正值2008年杭州楼市最动荡时期，政府连续出台严厉的市场调控政策；08年9月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市渐行渐冷。08年1-11月杭州主城区住宅上市面积约401万平方米，住宅成交面积仅约184万平方米，成交量为近几年来最低。·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城在住宅产品并无特别亮点的情况下，在整体市场都不景气的时候。·MandarinCommunicate·Casestudy——万象城悦府销售结果?8月21日“2号楼”3天销售达100％?9月01日“1号楼”3天销售达98%?9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%·MandarinCommunicate·万象城溢价分析钱江新城大气候；未来发展价格基础文脉商业业态所带来的时尚以自身商业业态带来的向往。可见人气。品牌深圳万象城影响力；业态内溜冰场、LV、IMAX等品牌影响力。地段交通溢价能力景观用材户型·MandarinCommunicate·本案溢价可行性开发商品牌提升区域价值商业品牌品牌力！注入品牌文化业态品牌酒店品牌本案之前就综合体也进行过市场沟通，主要从CBD、大运河商务区、第三中心层面。虽然对地缘客户还是形成期待（新气象与旧气象之对比），但是如果对位非地缘客户，钱江新城的热闹景象、万象城的成功运营与城北CBD相比，沟通内容略显空洞，无法形象化感知，自然缺少吸引力。·MandarinCommunicate·运作要求及方式商业品牌导入越快越好商业品牌导入越细越好商业品牌导入越独特越好·MandarinCommunicate·策略总结远洋大运河商务区战略层面综合体层面战略沟通商业品牌酒店品牌商业业态溢价能力未来发展文脉?形成板块期待品牌?注入具象信息?嫁接品牌文化战术层面西区高端形象东区客群吸引景观、文脉?树立豪宅形象·MandarinCommunicate·战略目标效果1、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群；2、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合体优势点，形成溢价可能；3、对于CBD后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。·MandarinCommunicate·产品策略户型建议：增加客厅及主卧尺度，形成豪宅气象；设置景观阳台，每户都可感受景观及文脉的稀缺性。精装修建议：采用国际知名品牌，为豪宅注入品牌力；细节处要彰显中国风，提升文化品位。·MandarinCommunicate·媒介策略西区形象传播：?以长期户外媒体为主，主要考虑市中心、高架、进出杭州主干道、机场等；?配合节点（开盘、样板房、售楼部）阶段性报纸及电台广告告知。商业形象传播：?以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮；?配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。·MandarinCommunicate·案场体验策略?邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力；?搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉；?沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔；?案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。·MandarinCommunicate·活动策略1、西博会景观烟花大会2、运河文化保护论坛3、商业品牌时尚发布会4