南昌保利国际高尔夫花园2009年营销方案提报保利地产南昌铭雅欧洲城实业有限公司2009年2月目录ContentPart1市场分析市场分析Part2推货铺排推货铺排Part3营销策略营销策略Part4销售目标销售目标目录ContentPart1市场分析市场分析目录ContentPart2推货铺排推货铺排2009年销售任务分析?保利南昌铭雅08年销售回顾：2008年实现认购3.57个亿统计日期：截止2008年12月31日项目法兰西小莱茵长堤半岛别塞纳河畔意大利庄园瑞士风华半山别墅英格兰堡别墅组团镇墅认购1081289361027套数认购6836499828031038346306087金额合计洋房236套，独栋别墅55套，联排双拼别墅27套，1.183亿2.39亿2009年销售任务分析?保利南昌铭雅09年新增货量：2009年新增货量9个亿200套联排双主要销售节点拼87栋山地别墅（3个亿）?4月15日：英格兰堡2期48套联排；0.8亿?6月30日：瑞士风华山庄全面竣工；3亿?6月30日：塞纳河畔7-9#开盘销售；0.6亿?10月1日：弗朗明戈庄园1期销售；2亿?10月30日：塞纳河畔3-6#开盘销售；0.6亿?12月1日：弗朗明戈庄园2期销售。2亿48套联排384套高层1.2亿2009年销售任务分析?保利南昌铭雅09年销售任务：2009年实现签约5个亿虽然，08年应签未签合计1.6亿，截止目前，09年已完成签约5900多万；但由于签约额一般滞后于认购额，且09年认购也！将有一部分要到10年才能签约。故此要完成09年5个的签约任务，09年必须保证5个亿新增认购！贯穿全年销售，总价高、产品竞1.8-2.2亿争力尚未塑造，3.06亿50-65套强势别墅新品，年底才能入市，1亿2.0亿，108套，销售周期短！54套英格兰堡别墅，5月入市，0.80.8亿亿，48套！48套高性价比洋房，7、9月份才入1亿市，1.2亿，384套货量巨大320套2009年销售任务分析?保利南昌铭雅09年销售难度分析：09年，将是别墅年，实现别墅销售90-100%的提升（162/82），尤其是山地别墅的销售项目推售数销售套数月均销售套数09年的任务意味着：本项目中大青山34套16套1.3套每月需要销售12-14套别墅湖，香溢花城8套6套0.5套超越市场水平的8-11绿湖豪城16套15套1.2套倍，超越自身的1.7-2绿地兰宫约250套约200套17套倍保利国际103套85套7套高尔夫花园目录ContentPart3营销策略营销策略如何完成项目09年的5个亿的签约年度任务？如何实现项目08年的品牌重塑到09年的品牌升华？营销观点：观点1：09年房地产形势不比08年好，随着金融危机转向“实体经济危机”，09年房地产面临的不单是信心问题，还有购买力的问题，09年将是房地产深度调整的一年！观点2：在逆势下，单纯营销理念、营销形象、营销概念难以撬动市场。08年的经验已经告诉我们：营销业绩的取得，品牌、产品、形象、营销各个方面合力共同取得的。观点3：2009年营销是公司的全员营销，是组合拳的营销：品牌为根、产品为基、展示为先、客户为本逆势下，抓住客户、维护客户关乎项目成败，高端项目要高调立客户为王势，线下小众圈层营销，建立圈层影响力！高端项目营销，以艺术的名义、注重未来生活场景的展示，以形展示为先象说服客户，以现场促进销售尤为重要！逆势下，产品品质、产品附加值是项目成功的基本保证，优化设产品为本计、提升品质，提高溢价，以高性价比产品打动客户，成为逆势下最有效的销售手段。品牌：是竞争之基；保利地产的央企品牌、保利国际高尔夫“江品牌为基西别墅第一盘”的项目高端品牌，是项目区隔竞争对手的根源，09年，品牌的路线不容丢弃！品牌为基：品牌方向1：继续依托保利地产央企的品牌，项目的品牌建设，不断地深化和加强南昌市民对保利地产品牌的认知和影响力！品牌方向2：结合项目的设计、建设、推售，不断地树立和强化项目“江西别墅第一盘”的高端形象品牌梳理客户群的心理分析如果一个人的成熟以心态的成熟为标准，一个城市的成熟则以市民的成熟为标准，南昌的肯德基开业创世界记录南昌的沃尔玛开业的火爆！……南昌：一座刚刚起步的城市，爱跟风、面子、攀比、刚过上富裕生活的浮躁、别墅客户自我优越感、人物感昭然纸上！在南昌，厌倦城市、回归自然的客户少之又少！更多的客户需要的是一种身份的标签、一种身份的荣耀品牌回顾公司品牌项目品牌1、保利地产，棋行天下1、中国名贵世界收藏（介绍保利地产的央企背景、全国布局、产品实力）2、保利履新、南昌的文化复兴！2、世界级CBD半岛湖区高尔夫别墅（与城市对话，文化兴邦，发掘了南昌的文化内涵）3、100位城市领袖论剑南昌发展！3、第5代城市别墅（城市发展的高度，保利地产与城市领袖论剑南昌发展）4、红谷滩城中心高尔夫别墅小结：（1）公司品牌：经过08年的品牌推广，保利地产的品牌和实力在业界、高端客户、政府官员等方面得到获得了较好的知名度！2009年，项目将加强与市民互动，进一步提升品牌知名度和美誉度！（2）项目品牌：08年的市场是消费者理性的一年，项目定位逐渐立足于产品价值，凸显产品的物理定位，取得了一定的效果。但是，产品物理属性的组合定位，缺乏传播力，2009年，项目将运用统一的形象定位统领，形成品牌叠加，形成鲜明的品牌特性项目价值梳理规模：5400亩高尚阔大领域，区位：省府红谷滩城中心高尔夫别墅红谷滩中心区的都市桃源，１５分钟通达，十分钟都市生活圈生态：1340亩生态湖区天然水域，1000余亩原生森林,10座湖9条水系配套：27洞高尔夫国际大社区,发现南昌名贵生活顶级商业配套，缔造南昌名贵生活!(56000平米商业广场/8000平米星级酒店/10000平米写字楼/2000平米康体中心)品牌：央企实力，保利出品，中国豪宅专家产品：欧洲风情的异国风情，多形态的物业，城市中心地段中国地产巨头千亩原生水域稀有高端价值?万国别墅风情完臻专属配置江西第一大盘高尔夫唯一性项目价值梳理不可否认，对于千亩超级大盘而言，本案值得赞道的优势太多太多……项目各种卖点，是本案的综合质素，缺一不可！未来推广诉求中将逐一解读！然而，国人更需要引导的、统一的引导在楼盘的推广中，鲜明的形象定位，口号传播必不可少！保利国际高尔夫花园，2009年需要树立一个统领全年推广的、具有传播号召力的品牌形象！当江西南昌出现了一座集绪多优势于一身的别墅时我们希望号召起：江西的财富贵族不再以沿海别墅顶礼膜拜！而以保利国际高尔夫花园为别墅生活的榜样！全年推广中心：榜样的价值构造天时榜样品牌——国字名企。榜样项目——5400亩别墅王国榜样环境——山水融会、雄踞南昌生态居住带地利榜样配套——2600亩golf、1300亩湖面、1000亩生态园林榜样产品——优秀产品、品质打造榜样人生——尊崇，以榜样而生榜样家族——唯有大宅，方能传承家族人和榜样圈层——南昌顶级的峰层生活榜样人生观——大隐于市/峰凌人生/全年的推广口号：保利国际高尔夫花园，城市别墅榜样生活08年项目强势推广仅有2个月，项目知名度必须项目属性、项目城项目领导者的形象，契合南昌强化市别墅的价值人攀比、炫耀的心理项目定位：红谷滩·高尔夫·江西城市别墅第一盘延续推广：一个城市，只有一种榜样生活从城市的角度，扩大！项目的客户感召力树立项目生活的唯强化榜样生活一性、稀缺性应用：软文、户外、报广延续推广：在保利国际高尔夫花园，过城市别墅榜样生活从城市的角度，扩大！项目的客户感召力树立项目生活的唯强化榜样生活一性、稀缺性应用：软文、户外、报广全年的推广口号：城市别墅榜样生活榜样的产品榜样的生活榜样的人生》产品》物业》家族别墅》展示》活动》家族观念》园林》圈层榜样是一种力量！保利国际高尔夫花园将用“榜样”的力量感召客户，吸引客户！但是，榜样不是一句口号！榜样也不是一个推广！在逆势的楼市下，单纯的营销概念、营销理念难以于撬动市场！产品才是根本！服务才是本质榜样更是一种切身的体会，亲身的体验！用榜样的力量、现场的体验感动客户北京西山林语重庆高尔夫花园广告是拉客，产品是接客◆广告的概念再做的多，再说的高，最终落地的还是产品。◆如何在产品的设计上巧而妙的实现居者的期望！产品是最终说的实质者（说到不如做到）产品为本之英格兰堡篇（产品升级和展示升级）做一个生活的样板，一个别墅的榜样！整改意见：（1）扩大展示区范围，实现展示的势能和蓄能！成熟样板榜样生活整改意见：（1）扩大展示区范围，实现展示的势能和蓄能！成熟样板榜样生活工地与展示区完全隔开整改意见：（2）完善展示区，营造成熟社区成熟样板榜样生活A.道路柏油路面处理，成熟的道路展示整改意见：（2）完善展示区，营造成熟社区成熟样板榜样生活B.2号公园完成湖岸施工、营造垂柳湖岸的感觉，在湖中种植少量睡莲等水生植物、放养锦鲤；修缮2号公园，点缀加种时花A18A19地块入口设LOGO景墙和花境；沿途摆放成品花钵、花境点缀；与亲水平台高差处理采用曲折挡墙，亲水平台周边增加水生植物。(A18A19景观施工图纸已包含该部分内容）整改意见：（2）完善展示区，营造成熟社区成熟样板榜样生活C.沿路绿化加种富有层次感的绿化带，由于项目绿色植被过大，绿化带建议点缀其他花色整改意见：（2）完善展示区，营造成熟社区成熟样板榜样生活D.生活气息的打造整改意见：（2）完善展示区，营造成熟社区成熟样板榜样生活D.生活气息的打造—栏杆阳台阳台，栏杆鲜花的处理，营造生活气氛整改意见：（2）完善展示区，营造成熟社区成熟样板榜样生活D.生活气息的打造—户外栏杆安装园林护栏，加种绿色藤类植物，（如爬山虎、牵牛花）整改意见